浙江中东部周边短途乡村旅游的运营模式调研报告

章加楠 夏晓雯 吴嘉顺 徐冰瑜 郑紫音

摘要：本文旨在调研乡村振兴背景下宁波周边乡村旅游经济产业的运营模式的现状，分析乡村旅游产业运营模式和产业发展中存在的问题，以期找到相应的提升策略，促进乡村旅游产业服务的优化升级。

关键词：乡村旅游;运营模式;产业融合;旅游规划;地方性特征

近几年来，短途乡村旅游逐渐成为国人旅游的热点。这波发展热潮一方面得益于国家政策的引导和支持，另一方面得益于短途乡村游可以在后疫情时代避免很多长途旅行的不稳定因素这一优势。

在过去的五六年间，国家在政策和资金层面对乡村旅游业给予了大力的扶持。2016年，原农业部会同发展改革委、财政部等14部门联合印发了《关于大力发展休闲农业的指导意见》，提出到2020年，布局优化、类型丰富、功能完善、特色明显的休闲农业产业格局基本形成;社会效益明显提高，从事休闲农业的农民收入较快增长;2017年《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2017年）》明确了2017年全国乡村旅游实际完成投资达到约5500亿元，乡村旅游消费规模增至1.4万亿元，带动约900万户农民受益的发展目标;2018年《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年—2020年）》提出鼓励引导社会资本参与乡村旅游发展建设”，加大对乡村旅游发展的配套政策支持。2019年《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》中提出要发展乡村服务业，充分发挥乡村资源、生态和文化优势，发展适应城乡居民需要的休闲旅游、餐饮民宿、文化体验、健康养生、养老服务等产业。2021年2月发布的《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》中提出开发休闲农业和乡村旅游精品线路，完善配套设施等加快推进农村现代化的举措，有力的支持了乡村地区农业的发展。新冠疫情爆发之前中国乡村旅游业已经得到了快速的发展，据统计，2019年我国乡村旅游业接待人次达30.9亿次，已经占国内旅游人次的一半。在后疫情时代，随着生产生活秩序的不断恢复，城乡居民的旅游休闲需求持续释放，因长途旅行和出境游仍然受到诸多因素的制约，乡村旅游复苏势头强劲，根据2021年3月携程平台的数据显示，乡村旅游相关订单相比2019年增长349%。

鉴于乡村旅游业的预期增长，乡村旅游越来越多地被用作发展农村地区社会和经济发展的重要战略，浙江地区也不例外。目前乡村旅游业中常见的的运营模式有门票商业模式、旅游综合收益商业模式、产业联动商业模式、旅游地产商业模式、旅游资源整合的商业模式、产业和整合资本运营的商业模式、混合商业模式。项目组通过多重调研方法，对浙江中东部，特别是宁波周边短途乡村旅游的运营模式进行了调研，以期找到比较适合目前市场需求和未来发展的乡村旅游运营方式和发展方向。

一、调研方法

（一）实地考察

项目组本次调研走访了浙江台州、宁波、绍兴三地，对宁波慈城，宁波韩岭村、绍兴鲁迅故居、台州小箬村进行实地考察，通过直接地、深入地调查研究个别典型，对比分析了宁波及其周边乡村旅游景区不同的运营模式。

（二）訪谈调研

项目组通过对宁波市象山县新桥镇、宁波慈城镇等当地从事旅游工作的政府工作人员开展了访谈，了解了当地乡村旅游业发展的概况及发展过程中遇到的问题。

二、调研结果分析

（一）实地考察调研发现

项目组考察了宁波慈城、宁波韩岭老街、台州温岭小箬村、绍兴鲁迅故里四个景区。这四个考察点都根据自身的自然条件、文化背景和特色产品，开发了相对比较成熟的景区，形成了各自的运营模式。

1.宁波慈城

宁波位于浙江东部，慈城位于宁波市西北部，距宁波市中心约15公里，距宁波市中心约20分钟车程，是宁波的卫星城。慈城是中国历史文化名城，也是中国年糕之乡。

运营模式：慈城老县城景区采用混合商业模式，在部分景点采用了门票商业模式，购票后，游客可以进入景区，观看景区工作人员的表演，听取导游的介绍;同时，对部分街道进行改造，采用旅游综合收益商业模式，精选餐饮、购物、住宿等方式产生经济效益;此外，采用产业和整合资本运营的商业模式，打造多个景区相关知识产权，设计生产多种景区相关文化创意产品，宣传慈城文化，同时兼顾盈利。

优缺点分析：得益于当地政策支持，这里交通便利，环境优美，开发适度且合理，该景区以“古县城”为整体核心脉络进行开发，并注重结合当地特色小吃——年糕，打造景区特色产品和风俗体验，能够满足旅游者的对于风光、文化、特色美食的体验，适合全家出游;但当地旅游特色商品的产品种类较为单一，特色食品基本以年糕为主，文化创意产品规模较小，品类不多。

2.宁波韩岭老街

宁波韩岭老街距宁波城东15公里，距宁波市中心约30分钟车程，毗邻宁波知名的休闲旅游景点东钱湖。

运营模式：该景区在运营模式上采用旅游资源整合的商业模式，以改造两条老街道为核心，在保留传统建筑的前提下，进行改造，做好商业运营的基础设施建设，然后吸引众多小投资者合作参与运营，为投资者和周边居民带来经济收益和创收机会。

优缺点分析：该区域的商业开发内容以宁波特色小吃为主，穿插连锁商业品牌，同时突出艺术氛围感，定期举行主题展览等。整条老街从湖边的商业化逐渐蔓延到老街后半段变得生活化，让游客拥有从繁华的商业街穿梭到近代民居特色街道的穿越感，由内而外地感受宁波的生活和社会的变迁与发展;但街道商铺的商业风格不统一，杂乱无章，特色打造意识缺失，无法凸显本地老街的特色，游客的体验形式比较单一。

3.台州温岭小箬村

台州毗邻宁波，小箬村距台州市中心约40分钟车程，三面环海，环境优美;小箬村总面积0.26平方公里，居住区面不到0.15平方公里。以七彩建筑和海岛渔村风光为旅游特色。

运营模式：台州小箬村采用了运营模式中的旅游综合收益商业模式，利用本地建筑的视觉特点与传统渔村、自然风景为餐饮、购物和住宿等多种商业业态带来收益。

优缺点分析：小箬村利用该地中间地势较高，四周地势较为平缓的优势，改变山坡上错落的民居建筑的外观颜色，从视觉上打造“彩虹村”，抓住了旅行者体验梦幻童话渔村风景的渴望和拍摄特色旅游纪念照的需求同时带动了当地餐饮民宿等经济体;利用视觉色彩变化打造渔村特色这个创意点是比较成功的，但目前开发的观光区域面积不大，早期粉刷过的墙面由于后期维护不足，色彩已经脱落暗淡，其特色打卡点的优势逐渐开始减弱，其他可供旅游者体验的渔村风俗和海岛特色开发不足，乡村景区可持续发展后劲不足。

4.绍兴鲁迅故里景区

绍兴市位于浙江中部，东连宁波，鲁迅故里景区位于绍兴市越城区，距绍兴市中心约20分钟车程。绍兴鲁迅故里景区由鲁迅故居、百草园、三味书屋、绍兴鲁迅纪念馆等一大批与鲁迅有关的人文古迹组成。

运营模式：绍兴鲁迅故里采用了混合商业模式，历史名人故居、博物馆等地区采用了门票商业模式;同时，采用旅游综合收益商业模式，通过打造本地文化体验项目，让游客体验本地特色，了解本地文化;通过打造特色商业街区，销售本地特色产品和旅游纪念品，带动餐饮、住宿等周边商业体。

优缺点分析：绍兴鲁迅故里依托著名文豪鲁迅先生的故居及其相关古迹进行了一系列的商业再创作，同时注重挖掘当地文化风俗特色，推出乌篷船体验的项目，让游客沉浸式体验江南水乡绍兴小桥流水人家的日常生活。该地还注意利用鲁迅作品影响力，打造特色产品，如以黄酒为创新点，推出黄酒奶茶、黄酒棒冰等特色产品，并依托鲁迅书中人物故事推出茴香豆、木制戒尺等一系列旅游特色纪念品;但该地商业开发过程中没有保留好绍兴鲁迅故里原来的风貌，新修建的旅游设施和商业街区没有与原来传统建筑的风貌协调统一，且特色产品虽然利用了鲁迅文学作品为卖点，但是创新力不足。

从本项目调研的四个乡村旅游景区来看，混合商业模式以及产业和整合资本运营是相对来说更好的运营模式，以台州温岭小箬村旅游综合收益商业模式为例，相对其他运营模式来说，收入方式过于单一，只有一种营收点分散且规模较小，无法吸引回头客，因此发展后劲不足。而绍兴鲁迅故里混合商业模式，由门票商业模式以及旅游综合收益商业模式相结合，相对来说收入方式更多元，有多个景点联动，和乌篷船等体验式项目，以及本地美食特产等给旅游者提供了多维度的体验，增加旅行的记忆点，提高了旅客粘性。

（二）访谈调研发现

项目组还对宁波市象山县新桥镇、宁波市慈城镇等当地从事旅游工作的政府工作人员开展了访谈，了解了当地乡村旅游业发展的概况，了解到当地乡村旅游发展的现状和存在的问题。

1.乡村旅游发展缺乏细致的规划

目前对于乡村旅游的发展，政府大多只提供资金和政策方面的支持和保障， 并不给予详细的乡村旅游发展规划和引导，这就导致各个独立的乡村在开发乡村旅游项目的时候各自为政。如果乡村旅游开发执行主体人员的专业素质不够高，开发思路不合理，那么就会导致项目开发不能取得很好的成效，政府的资金和政策支持会不能得到高效的利用。因此，建立一个统筹规划的机构是非常有必要的，通过引进专业的设计和规划人员，帮助旅游资源不是很丰富的村镇，整合乡村周边相邻的村镇共同开发，挖掘特色，形成规模效应，将一二三产业都联动起来，将乡村旅游业发展的效能最大化。

2.乡村旅游地商家网络营销意识不足

网络营销与乡村旅游的融入发展基础不牢靠， 主要有三个原因。首先，目前从事乡村旅游的商家大部分是本地的居民，店铺经营依赖自主摸索，缺失外部参照群体。在政府引导下，村民的角色转变为商人，但由于未经过系统培训与改造，角色转变不完全，对新兴事物的接受度低。电商行业与网络营销作为近几年出现的新兴热点，乡村商家对其了解度和接受度低。同时互联网营销具有长期性特征，前期投入耗费较大，思想局限使得其难以长远视角看待问题，因而对互联网营销重视度较低。第二，乡村旅游业经营户的家庭小规模、自负盈亏、个体经营的模式使得商家彼此经营独立，互联网的渗透找不到切入点。第三，在互联网营销向乡村渗透的过程中，一些非正规网站只是简单进行信息收集和注册，并没有真正让商家获益，本身对互联网了解较少且存在不信任的商家在經过上述经历后，对互联网营销热衷度大幅减少，导致后续互联网商家想介入乡村旅游营销时也遭到了阻力。

3.开发产品特色较少

目前乡村游景区的特色开发还不到位。乡村旅游细分化的地方性特征是不同乡村得以区别的核心特性，也是乡村旅游者前来体验的理由。因此，乡村旅游地如果要吸引客源，在旅游形象定位上除了凸显乡村性之外，还需要着重渲染其地方性特征，以彰显其个性，从而达到旅游者闻之心情澎湃，纵使翻山越岭、跋山涉水也要深入其中的效果。但是在一定区域范围内，比如省域范围内地形地貌趋于一致，使得绝大多数的乡村自然大环境没有明显差异，因此就要从视觉色彩、风俗文化、特色美食等细化特征上去挖掘特色。

很多地区的乡村产业开发过度商业化，并不注重挖掘其核心特色。据受访者反映，越来越多的商户忽略或丢弃当地的特色旅游资源，而选择依靠当下所谓的“网红打卡点”来获取流量。这种做法短期内类似的做法也许会为乡村振兴带来一定的收益，但长期来看，这并不利于市场竞争力的提高以及乡村旅游产业的商业模式优化。

结束语

通过实地考察和访谈的结果可以看出，乡村旅游业的运营模式多样，但总体来说能够整合多业态的混合商业模式更加稳定，不同业态的相互补充丰富了当地旅游服务产业的服务能力，能给旅游者带来更好的旅游体验。同时，将不同产业的联动也能更好第促进当地经济发展，推动乡村振兴事业。

目前乡村旅游业在项目设计和规划上还存在较多问题，还需要各级政府和村镇在旅游项目设计上要注重挖掘乡村旅游景区的独特性，通过分析主要客源的需求，重点挖掘本地能够满足这些旅游者在吃住游购娱的某一个或多个维度的需求的优势项目。规模较小、旅游体验形式比较单薄的乡村可以通过和周边乡村的联合开发，增加旅游者的体验维度，增强游客的旅行满足感;景区的设计和规划中要考虑运用新的科技手段，创造旅游点的趣味性和打造特色点;特色乡村文化展示要注意提升品位和设计感，采用旅游者喜爱的形式，结合当地特色，增加实践体验类的项目更能加深旅游者的体验感;乡村旅游从业人员要提升网络营销和宣传能力，在这个数字时代要运用互联网营销手段，推广旅游产品。

我国乡村旅游资源丰富，市场潜力巨大，在后疫情时代具有独特的发展条件。但目前乡村旅游随着乡村旅游产业的兴起，竞争也越来越激烈。要使本地的乡村旅游产业在众多竞争者中脱颖而出，必须实现错位竞争，开发自身的特色，打造特色农村旅游品牌。

参考文献

1. 周健， 携程近期乡村旅游相关订单相比2019年猛增349%，http：//business.china.com.cn/2021-04/16/content_41533009.html

2. 2020年中国乡村旅游发展现状及旅游用户分析报告 ，https：//www.sohu.com/a/430396194_533924，2020

3. 农业部，《关于大力发展休闲农业的指导意见》，2016

4. 国家发展改革委，《促进乡村旅游发展提质升级行动方案（2018年-2020年）》，2018

5. 中共中央、国务院，《中共中央 国务院关于坚持农业农村优先发展做好“三农”工作的若干意见》，2019

6. 中共中央、国务院，《中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的意见》，2021

7. UNWTO WORLD TOURISM BAROMETER：https：//www.unwto.org/unwto-world-tourism-barometer-data

8. 韩博然，乡村旅游经济产业优化升级策略，《乡村振兴与旅游》，第四期，2021，52-57

作者简介：

章加楠（2000-），女，汉族，籍贯：浙江绍兴诸暨，本科在读，工作单位：浙江万里学院，

课题：浙江万里学院2020年省级大学生大学生创新创业训练计划项目（项目编号：S202010876005）