浅析红色旅游市场卷烟零售终端建设

宾雪怡

摘要：随着社会经济高速发展，全域旅游盛行，旅游市场已成为烟草市场挖掘的重要领域。湖南炎陵县红色旅游资源丰富，将本土红色文化资源与卷烟营销相结合能够更好地推动炎陵烟草向现代商品流通企业转型升级。零售终端作为烟草企业和消费者间的连接纽带，是卷烟营销的重要阵地。本文对炎陵县红色旅游市场周边零售终端发展现状进行分析，根据市场的特点以及消费人群的需求，浅谈如何针对性地进行终端建设。

关键词：红色旅游市场;终端建设;卷烟营销

1炎陵红色旅游市场零售终端建设的意义

在红色旅游市场平台下建设的卷烟零售终端，是大众旅游时代的背景下对现代化卷烟零售终端构建方式和发展模式的一种有益尝试。通过不断挖掘和探索旅游消费人群的特点和需求，从形象布局、经营技能等可控因素入手建设终端，并不断总结和完善红色终端运作的经验和成果，使与红色文化相融的卷烟特色品牌借旅游市场需求实现有效价值，满足消费者的消费需求，使企业获利，提升终端渠道掌控力，最终实现炎陵红色旅游市场卷烟经济发展和品牌培育的提质升级。

2炎陵红色旅游市场零售终端现状及消费需求分析

以炎陵红军标语博物馆周边零售客户为例，炎陵路、文化路为交叉路口，涵盖五个小区，36户卷烟零售客户，诚信互助小组3个，其中使用零售终端信息系统4户，售终端主要经营业态为食杂店和烟酒店。

2.1红军标语博物馆周边零售终端现状

实地走访过程中发现，终端主要存在以下问题：

（1）终端形象不佳，陈列布局缺乏规范性。红军标语博物馆周边零售终端经营业态以食杂店居多，占比达到94.4%。食杂店店内商品呈现出多、杂、陈列无规则等特点，且零售客户普遍缺乏商品陈列相关知识，不重视烟柜的维护，大多数店内仅有一个前柜陈列卷烟，存在卷烟摆放位置被其他货物遮挡的情况。

（2）营销手段同质化，缺乏创新性和针对性。红军标语博物馆周边旅游消费需求多样，购买的动机和方式也大不相同。这对营销策略的制定提出了一定的要求和挑战。但当前对该区域的卷烟营销多采用统一营销手段，同质化严重，缺乏有新意和有针对性的策略武发满足旅游市场消费者多样化的需求。

2.2红军标语博物馆周边消费需求分析

（1）博物馆周边卷烟消费者主要以自由行游客、旅行团游客以及本地消费者三类为主。其中，自由行游客主要以县域短期游为主，购物时自主性较强，主要选择店面形象好、有可靠识别标识的店铺购买卷烟;旅行团游客受导游及他人影响较大，购物时以购买纪念品、当地特产送礼为主，较为注重商品质量;本地消费者从重心理强，消费相互带动性大，主要选择口碑好的店铺购买卷烟。

（2）卷烟消费动机包括自用、赠礼、代买等多种，其中本地消费者绝大部分自用消费，自由行和旅行团游客中自用占比为41%，35%用于赠礼和代买，剩余24%的游客未购买卷烟。消费动机是影响消费者对卷烟价位选择的直接的因素，自用消费者以购买单包价格25元以下为主，其中10元以下的比例占到37%;用于赠礼的消费者多以单包价格35元以上为主，说明消费动机为赠礼的消费者倾向于更高价位的卷烟产品。

3炎陵红色旅游市场卷烟零售终端建设的措施

3.1统一建设标准，挖掘终端形象展示潜力

（1）“六项原则”加盟标准。炎陵烟草与当地文旅部门、档案馆积极沟通协调，结合本土红色旅游资源分布、游客接待量、开发规划等信息，确定了爱国爱党、红色商圈、诚信经营、能力突出、规范管理、尽心尽责“六项原则”为红色终端加盟标准。

（2）“五个统一”形象标准。红色终端按照“示范店、标准店、推广店”阶梯标准，统一店面、布局、扫码、数据、服务“五个元素”打造。统一店面形象，使用统一授权的含“红色记忆”字样的商标标识，建设统一的门头形象，以“革命信仰，传承创新”为统一标语，打造红色柜台、红色灯箱、红色证照墙、红色驿站;规范陈列布局，按照烟草公司提供的参考设计及形象指导，统一卷烟陈列区域，规范商品陈列布局，优化陈列视觉效果。

3.2三类特色功能，创新终端营销路径

（1）“红色专柜”打造中高端品牌培育主阵地。设置红色卷烟品牌专柜和中高端品牌专柜，设计“一品牌一故事”红色故事小卡片，融入与卷烟品牌相关的党史和红色革命故事，突出重点培育品牌销售卖点，实现品牌个性化营销。

（2）“红色驿站”打造红色文化宣传点。设置集红色故事宣讲、志愿服务、卷烟品吸、图书阅览、乡村振兴产品专区为一体的红色驿站。将红色融入服务，免费提供红色旅游地图，向感兴趣的消费者介绍卷烟品牌故事，红色文化故事、炎陵革命历史，实现品牌体验式营销。除此之外，设立了志愿者便民服务站，优化服务品质。除此之外，还配套定制红色卷烟礼品盒、红色终端购物袋、纪念币等实用性文创产品。

（3）“红色课堂”打造职业化零售户队伍。依托党史教育，邀请红色终端客户参与党史教育活动，提高客户对红色文化的理解和认识;组织诚信小组在红色终端开展讲党史、唱红歌比赛;定期开展专题培训，提高客户品牌推介、库存管理、会员管理等技能，打造一支知党史、感党恩、懂管理、会营销的职业化零售户队伍，实现我与客户共成长。

3.3店面数字化管理，实现终端信息收集功能

（1）统一数字化管理，红色终端逐一配备零售终端POS机，使用卷烟零售终端信息系统，配备终端专员进行定期指导，引导零售客户根据日常销售情况、库存情况等科学订购卷烟。

（2）全商品建档、全商品扫码，保证商品购、销、存数据真实准确，实现信息收集功能，打造高绩效店面运作体系。

4结语

红色旅游市场卷烟营销是一项系统性的工作，炎陵县作为井冈山革命根据地的重要组成部分，近年來积极推动湘赣边红色文化旅游融合发展，为卷烟消费创造了良好的市场环境。目前炎陵红色终端的建设尚处在不断探索完善的阶段，烟草企业需要不断继续挖掘和探索本地红色景区特点和市场需求，不断创新零售终端建设模式，从而实现红色旅游市场卷烟经济发展和产业的提质升级。

参考文献

[1]李强：《旅游市场卷烟零售终端建设之探析》，《中国烟草》2015年第18期总第558期第82-83页

[2]潘丽晶.景区游客群体卷烟消费行为浅析——以安徽黟县景区为例[N].东方烟草报，2013-06-10.