“旅游+”新媒体平台运营策略研究

王国栋 孟仁振

2021年3月，《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》指出，要“加快数字社会建设步伐”，推动旅游休闲等各类场景数字化。旅游业正积极借助新媒体技术，深入发展数字旅游、网络旅游和智慧旅游，适应数字技术全面融入社会服务和运行方式的数字时代。其中，中国青年旅行社（以下简称“中青旅”）旗下的遨游网“旅游+”新媒体平台的构建和运营，已成为旅游业提供创新性服务模式和产品的重要路径。

一、“旅游+”新媒体平台运营的意义

随着网络信息技术在社会文化各个领域的应用，新媒体技术的变革深入发展。旅游业应紧随时代步伐，积极拥抱新媒体、借助网络平台优势，实现有效传播。

1.旅游业数字化顺应时代步伐。世界正经历百年未有之大变局，新一轮的科技革命和产业变革不断推进。在国家大力加快数字社会建设的进程中，旅游业数字化是顺应时代步伐和国家战略的关键。旅游业与文化业息息相关，其数字化发展离不开对旅游产品和服务等内容信息的数字化传播和推广。

2.新媒体平台运营对旅游传播起推动作用。新媒体时代的平台运营，主要是借助平台集聚效应实现信息资源生成、呈现和发布的规模化、实时化。新媒体平台的开放性与旅游传播的分享性存在一定程度上的契合和互构。“旅游+”新媒体平台的运营模式，将会极大地促进旅游传播的速度、范围和效率。

二、“旅游+”新媒体的建设优势和存在问题

旅游产业的发展在新媒体时代获得了全新的发展契机，新媒体平台的全方位加持为旅游产业提供了强有力的渠道路径。目前，国家及地方旅游局都借助新媒体的力量打造专属的旅游新媒体矩阵。例如，中青旅建设的综合性旅游网站遨游网，已经成为中青旅全部旅游产品和服务的主要宣传和销售平台。同时，中青旅注重新媒体运营，经过多年布局已经形成了相对完善、立体的平台矩阵。这对于中青旅旅游产品和服务的有效传播发挥了很强的“渠道+平台”功能优势。再如，陕西旅游局通过打造门户信息网站及建设微媒体等方式重塑陕西旅游文化风貌。但是就整体而言，我国“旅游+”新媒体平台的建设与运营仍然存在不容忽视的问题。

（一）平台现状及优势分析现阶段我国以中青旅为代表的旅游性新媒体平台逐渐形成并发展，平台逐渐形成了媒体平台全矩阵打造的发展现状，同时在资金品牌等各方面形成了独有的发展优势。具体表现如下：

1.媒体平台全矩阵打造。首先是“两微”渠道即微信公众号和微博帐号的开通运营。目前，微博和微信是国内两大主要的社交媒体，具有明显的粉丝培育及社群构建优势，因此成为大多数企业建设新媒体的步骤之一。企业通过微媒体平台以顾客为核心，通过与顾客互动了解顾客实际需求偏好来加强客户关系。对于旅游事业单位及企业而言，两微媒体也是其运营的重要媒体。旅游企业通过微博平台实现与受众的高强度互动，采用贴近其生活现状的内容发布形成相应的用户黏性，提高用户兴趣。大部分旅游企业微博宣传的内容主要为旅游胜地、政策活动等，唤起了消费者对旅游的渴望，让消费者对旅游产生新的认识。同时，旅游企业把微信公众号作为其知识信息发布的平台之一，也是受众接受产品知识和转移、分享产品知识的重要平台，同时还承担旅游信息反馈的责任。构建垂直领域的兴趣交流群，并将其作为社群来管理。如中青旅公众号基本保持日更，通过对中青旅的政策、各方支持、合作事项以及日常问候的内容推送满足用户需求，维持用户黏性。同时公众号以第三人称的方式，对中青旅进行全方位的宣传。这样的宣传角度更加客观理性，更能够关注到用户的信息获取需求。

其次是“两端”即移动端和PC端的信息平台构建。官方网站是旅游爱好者心目中较为权威的信息集成平台，PC端信息门户的信息对旅游受众而言具有更高的权威性。现阶段大部分的旅游企业都开发了官方的信息门户，提供包括路线、酒店、旅行团、其他文化产品等信息，将旅游官网作为权威的知识信息发布平台和产品选购预定中心。同时，通过官方信息网站的建设可以进行企业的文化及品牌建设，形成企业的核心力量吸引受众。此外，还有部分旅游企业在移动数字信息时代积极响应时代需求，开发建设了移动APP，提供了更加便捷的功能。這不仅是对PC端信息门户的补充和完善，也是企业完善深化相关旅游服务功能体系的契机之一。例如，中青旅开发“遨游旅行”移动APP，主要为消费者提供移动式旅游产品和服务的有效传播。而在中青旅遨游网PC端的网站内容上，有关该APP的相关信息也有相应的宣传和推广。二者由此形成良好的信息反哺，这是中青旅遨游网在移动端探索的重要途径，已成为其多媒体平台化运营的重要载体。

此外，部分旅游企业也关注到了短视频渠道的媒体打造。借助抖音、快手等短视频平台的网络直播功能，通过场景营销和精准营销的手段达到吸引用户消费，形成用户黏性的目的。据中青旅官方抖音账号数据显示：其抖音短视频平台粉丝数量现约有100.6万，发布了270个视频，内容聚焦在各个旅游胜地的情况解说。主讲人mumu以一位时尚博主的形象出现，共开直播17次，主要是对各个旅游产品进行推荐。在短视频渠道方面，借助短视频主要受众群体年轻化的特点，视频风格与其受众特征相符，更加具有活力和生机。同时运用直播等多种方式展示内容的多样性，充分发挥了短视频平台的流量优势。

2.资金优势明显。现阶段，我国旅游企业积极探索与政府的合作模式，不仅享受了国家对于旅游事业鼓励发展的红利，也通过财政补贴等方式壮大自身的发展实力。此外，各旅游企业也通过融资等方式形成了强有力的资金优势。据中青旅财报显示，目前，中青旅拥有总资产160余亿元，营业收入140余亿元。2017年国企战略重组后，中青旅成为中国光大集团成员单位，资本实力大增。资金优势是新媒体平台打造过程中不容忽视的必要条件之一，为其平台构建及后期运营提供了坚实的物质基础。同时，在新冠肺炎疫情影响下以及5G商用改变旅游业态的现状下，充分的资金优势能够增加企业应对环境挑战的灵活性并提供物质保障，助力其打造适应时代需求的新媒体运营策略。

3.平台影响力强。旅游新媒体平台的建设与运营是凝聚企业力量、传输核心信息、维护品牌与受众的和谐关系，从而建设品牌影响力的主要方式。强大的品牌影响力背后反映的是企业品牌号召力的强度，现阶段部分旅游企业已经形成了比较具有影响力的新媒体平台，打造了多款品牌产品，形成具有代表性的品牌影响力和强有力的品牌號召力。其中“中青旅”获评中国驰名商标，多次获评中国旅游集团20强，多次入选“中国品牌500强”，品牌价值超240亿元，其“用心陪着你”的品牌信仰深受游客青睐。品牌力是新媒体建设过程中重要的发展力之一，优质且具有影响力的品牌建设是平台建设运营的活力源泉。新媒体平台建设运营需要注重其内容传递的品牌价值，打造品牌影响力。

（二）新媒体运营存在的问题

虽然现在国内部分旅游企业已经形成了一定的基础优势，但是随着时代需求的不断变化发展，旅游新媒体平台的建设还存在一定的问题。需要在借鉴其他相关平台建设的基础上吸取经验，完善发展，形成更适应时代需求的发展运营模式。

1.平台功能设计相对保守。现如今大多数旅游新媒体平台功能设计相对保守，主要表现在三个方面：一是功能过于单一。除了类似携程APP这样的专业旅游网站之外，目前大多数旅游新媒体平台功能区内容较为匮乏。此外，移动端的功能设置过于单一，分类不够细致。二是用户思维不足。例如，中青旅的遨游旅行只能免费获取定制方案，其他机构则将主动权交给用户，使其根据需要自行创新旅游路线。相比而言，突显出了部分旅游单位的用户思维还不足以实现精准营销的效果。三是多平台之间的功能融合度不够。未将抖音、微博、微信等功能与APP进行融合，打通平台壁垒，这点在其他机构的平台上已实现。

2.产品和服务信息传播方式缺失。在大部分旅游企业的新媒体平台上，对其产品和服务的资料介绍主要通过图片方式进行传播，且定价等其他相关信息主要侧重事前展示，并没有做到事前、事中和事后全流程、阶段性传播。这样的信息传播方式，在很大程度上会让相关信息碎片化，尚未真正结合用户的需求和行为习惯。目前，在通过“直播”等方式，随时随地分享用户在消费旅游产品与服务过程中的实时精彩信息等信息化传播方式上，应用广度和深度仍然不足。

3.平台矩阵内部协同不足。虽然大部分旅游企业的新媒体平台矩阵已形成，但其内部协同创新能力不足。目前，随着时代的发展变化，以中青旅为代表的各个新媒体平台运营已经进入瓶颈期，原来的品牌优势无法更有效地发挥作用。新媒体平台虽然早已注册并正式上线，但大多数时候各自运营、不能形成合力。以遨游旅行为例，其作为中青旅的新媒体平台主力，却没有紧跟时代对技术创新应用进行可持续更新和发展，影响了短视频平台、自媒体平台等其他平台作用的完全发挥。

三、新媒体平台运营的提升策略和启示

正在经历全面数字化、网络化变革的中小型旅游企业以及旅游事业单位，需要依靠新媒体等信息技术的创新引擎作用，结合产业发展和市场需求，实现新媒体平台运营的持续创新力和价值创造力。伴随着互联网时代更多优秀旅游平台的迅速发展，以中青旅为代表的旅游企业要深刻认识到“旅游+”新媒体平台运营模式的优势及其自身存在的问题。优质的公司品牌、专业的旅游产品和服务是新媒体平台运营提升的基础和核心。在媒体深度融合的信息传播背景下，旅游企业内生性、创新性的新媒体平台运营提升策略，可从完善平台功能、依托既有资源优势及打造鲜明服务品牌等方面展开。

1.构建完备的新媒体平台体系。首先，在产业发展和市场需求导向下，旅游企业可借鉴其他平台经验，根据自身发展实际，不断完善新媒体平台的功能范畴。一方面，从功能的横向多元化入手，在新媒体平台上添加用户需求强烈的一些产品和服务，如用户旅游留念的时光机；另一方面，结合本企业的优质旅游产品和服务，利用新媒体平台在某些细分领域深耕，积极形成产品差异性和市场壁垒。如乌镇依托戏剧节进行更精准的专项服务定位，开发了“剧照拼图”线上互动游戏等面向青年人群的产品和服务。

其次，需要注重在短视频媒体方面的运营。如抖音、快手等新媒体平台上宣传信息数量较少、宣传方式单调且不够专业，可组建专业团队进行合理规划，增强立体化的旅游传播方式。同时，还需要将旅游产品和服务的多媒体呈现、传播贯穿用户“关注-购买-消费”等的全过程。旅游产品和服务从产业经济学来讲属于后验品，需要中青旅借助大数据、人工智能等高新技术对新媒体平台的运营数据进行分析，用更丰富的平台运营方式来引导有购买意向的用户消费。

最后，在完善各个新媒体平台功能和丰富平台运营方式时，一定要从组织内部实现协同、打通平台壁垒，实现共享和整合。一方面，实现各个新媒体平台的功能、内容和用户信息等的协同；另一方面，实现新媒体平台矩阵运营所需的人力、资本、技术等要素资源的协同。这是一个系统性的组织结构设置和均衡的过程，需要从战略视角进行布局。

2.依托既有的渠道资源优势。紧紧抓住既有的线下和线上渠道资源优势，为新媒体平台的运营做好保障工作。以企业既有的、遍布全国的同业旅游产品和服务能力为基础，同时结合自身合作的酒店、景区等线下渠道资源，为新媒体平台运营提供广阔的线下资源对接。通过丰富新媒体平台的在线产品和参与主体，实现产业链上下游的在线互动，使新媒体平台真正成为多主体共享的协同运营模式。

同时，以企业运营最好的一种新媒体渠道为首，整合各项线下旅游业务，使其在线上实现统一归口。多媒体平台消除了旅游产品和服务供需之间的地域壁垒，尤其是对于出入境等旅游业务而言，更具有极大的优势。利用传统旅游资源上的渠道优势，将之前的打包产品进行拆分，利用新媒体平台实现分步骤、分阶段的实时在线发布、预定、服务等。

3.打造鲜明的产品服务品牌。随着数字经济的快速发展，“旅游+”多媒体平台的运营模式同质化竞争日益激烈，仅仅依靠完备的平台体系和线上线下的渠道资源优势已远远不够。结合用户需求和市场结构对产品服务进行合理的定位和规划，形成品牌优势，才能够在众多新媒体平台中脱颖而出。借助多媒体平台，通过为游客定制优质的国内外旅游路线和人性化服务，逐渐形成品牌效应。

此外，强有力的品牌号召力可以不断吸引新的用户加入已有的粉丝群体，壮大企业的用户基础从而对企业产品及内容形成反哺。优质的用户及鲜明的品牌形象能够相辅相成，促进企业的进一步发展。因此，企业需要格外注重新媒体平台优质内容的输出，关注用户实际需求，打造坚实的品牌影响力，为企业提供动力源泉。

作者王国栋系上海师范大学旅游学院副研究员

孟仁振系上海出版印刷高等专科学校副研究员

【编辑：孙航】