新形势下外宣工作的几点思考

杨 小 巍

(中央广播电视总台 英语环球节目中心，北京 100020)

2020年，受新冠疫情持续蔓延、全球经济走势低迷和中美贸易摩擦等因素的影响，一些西方政客和媒体在一些争议性领域对中国进行打压，这对维护中国良好的国际形象产生了诸多不利影响。面对复杂多变的国际环境，进一步作好对外宣传工作，以西方受众喜闻乐见的方式展现一个可信、可爱和可敬的中国就显得尤为重要。因此，中国的对外宣传工作应当冲破东方思维的束缚，采用符合新闻传播规律且紧随时代步伐的方式，力争取得更好的传播效果。

一、当前中国外宣工作存在的问题

随着信息技术的快速发展，中国的国际传播工作面临全新的媒介技术环境，大数据、人工智能和云计算等新技术的相继出现在更广阔的范围内推动了全世界信息的传播和共享[1]，为中国外宣工作带来了更大的发展和创新空间。

自媒体时代的到来使信息来源更加多样,普通受众接触到的信息更加繁杂。同时，移动和社交媒体的普及使每个人都可以成为信息源。由于社交媒体中的信息流动具有互动性和及时性的传播特性，因此信息传播范围更加广泛。低质量或不实信息的发布容易对受众造成误导，并在短时间内引发事件讨论发酵。在全球化语境下，对外传播能力已经成为国家软实力的重要组成部分[2],对一个国家在国际社会中的形象建构非常重要[3]。随着中国综合实力的不断提升，中国在国际舞台获得的关注度也越来越高。但西方国家媒体左右世界舆论的状况依然存在，国际间的传播秩序仍然呈现不平衡的态势。面对复杂的国际形势，中国媒体肩负着对外宣传的重要使命，一方面，要向世界全面讲好中国故事，传播好中国声音；另一方面，要有力有效地与西方国家媒体开展舆论较量[4]。相比国外英文媒体，中国的英文媒体发展时间较短，传播形式较为单一，难以打破国际传播格局的限制[5]，且中国英语新闻报道的首发率、原创率和落地率还有待提高和优化，对国际舆论的影响力还处于弱势，这些都是中国外宣工作面临的实际问题。

二、当前中国外宣工作产生问题的原因

西方媒体出于各种目的，在一些议题上对中国进行歪曲报道，误导国际受众，使国际受众无法了解真实的中国，也给中国的外宣工作带来了挑战。技术和平台制约、意识形态对立以及东西方文化差异是中国在国际传播中处于劣势的基本原因。

(一)技术和平台的制约

大众传媒的发展离不开技术的支撑，技术的迭代升级也促使大众传媒发生了历史性的变化。随着媒体融合发展时代的到来，电视、报刊和广播的界限已经被打破，形成了新旧媒体融合发展的新格局。传统媒体的影响力逐渐衰落，各类社交及移动产品集群正以几何级的扩张速度抢占媒体市场，围绕受众展开的竞争日趋激烈。在对外宣传领域，中国媒体主要面临两方面的制约因素，一是核心平台如推特、脸书和优兔等都由国外互联网公司主导和运营，各类账号都会受限于平台的各项规定；二是不排除西方国家会对中国媒体账号采取更为严厉甚至极端的管控措施。

(二)意识形态的对立

中国和西方在意识形态领域的较量从未停止过，这是两种不同社会制度造成的矛盾。虽然在一定历史条件下这些矛盾可以呈现弱化的态势，但不可能从根本上消除。意识形态的分歧渗透到社会的方方面面，对政治、经济、文化和教育等产生了深远的影响。改革开放以来，中国经济取得了举世瞩目的成就，综合国力显著增强，国际影响力不断提升。在这样的背景下，一方面，中国需要具有与自身崛起相适配的国际话语权；另一方面，部分西方媒体为了配合本国政治的需要，与中国媒体展开话语权的争夺。

(三)东西方文化的差异

东西方文化都是人类文明的组成部分，都对人类社会的进步作出了卓越贡献。但两种文化的差异也是人所公知的事实，从日常生活习惯、衣着装扮到思维模式和民主观念都有很大的不同。受此影响，中国媒体的话语体系和西方民众的接受方式存在天然的壁垒，再加之语言转换中的信息偏差等，都会使传播效果受到不利因素的影响。

三、新形势下中国外宣工作的建议

为了贯彻落实党中央的要求，结合近期对外宣传的成功案例，媒体工作者可以从以下几方面发力。

(一)丰富节目类型，增强传播效果

在新的国际传播形势下，要充分发挥中国媒体工作者的主观能动性，利用节目的特点和优势提高国际传播力。

首先，要努力提升现有原创评论性产品的品质，使其成为有威力的传播武器。如2020年4月末，中央广播电视总台名牌栏目《新闻联播》充分使用“国际锐评”这一评论性版块在一周左右的时间5次反击美国国务卿蓬佩奥对中国的抹黑行为，对西方媒体的不实报道和评论作出及时有效的澄清。包括CNN在内的美国多家主流媒体持续引用“国际锐评”的观点，且发表了抨击蓬佩奥的评论，这在美国乃至整个西方世界产生了很大的影响。

其次，加强与海外媒体的联系。可鼓励知名主持人和记者积极参与国外各类评论性节目，在国际场合积极表达中国观点，增强文化传播。如2019年5月，CGTN英语新闻频道主持人刘欣和美国福克斯商业频道主播翠西的越洋辩论就备受大家关注，双方就中美公平贸易、知识产权和关税等议题进行了16分钟的辩论，这成为中美舆论交锋的经典案例。这次辩论的成功经验表明，如果中国的媒体人能够在境外有影响力的平台发声，再加上团队支持和适当的营销推广，中国媒体在东西方舆论交锋中就能发挥应有的作用。

(二)主动设置议题，引领舆论热点

回应外媒关切一直是中国对外宣传的主要功能之一。但如将注意力过多投放在这一方面，就会有一种受制于人的感觉。中国媒体应当发挥主观能动性，充分利用国内鲜活的事例，找准切入点，选取适当的叙事手法向外国受众讲述真实的中国故事，以事传神，以事感人。同时，加强议题设置，增加受众对议题的关注度，坚持新闻本位的传播思想，改善国际传播格局中信息不对称的现象，为外国受众提供更加多元的视角，从而把舆论的主导权掌握在自己手中。

面对新的媒介环境，传统媒体要注重借助数字化手段提高新闻传播效率，实现传统媒体和新媒体的优势互补。要善于运用互联网载体，借助推特和脸书等工具推动传播内容向新媒体端的输出，实现内容快速分发，提升对外传播实效。在内容分发上，可采用碎片化传播方式增强海外传播力。此外，还要了解受众的关注点，有针对性地开展外宣工作。如2020年6月，CGTN原创中英双语新疆反恐专题纪录片《巍巍天山——中国新疆反恐记忆》在全网多平台发布。该纪录片使用西方新闻操作技巧和理念，采用第三方观察者视角表达观点，并将观点巧妙融入人物命运，既没有对热点话题避重就轻，也没有对不同声音进行主观驳斥，而是力求使用西方话语体系讲述新疆反恐真相。该片同时采用碎片化传播方式增强海外传播力，实现跨越六大洲的全球传播，改变了部分西方国家对中国的偏见，向世界传播了真实独特的中国形象，传播效果显著。

(三)面对质疑，勇于用事实说话

过去，中国在对外报道时多采取正面报道为主的原则，较少涉及存在的问题和不足。时至今日，这种状况已经得到很大的改观。中国媒体已经认识到在报道中国的时候不能只谈好的一面，也要涉及差距和不足，重点要落到如何改进和效果呈现两方面。中国的媒体应当从具体实例入手，结合普通百姓的切身感受，针对已经开始或即将启动的改进举措作出跟进式报道，充分展示中国共产党和中国政府从人民的根本利益出发，敢于面对问题、勇于自我批评、积极采取措施和绝不推脱责任的形象。

全媒体时代,国际传播日趋移动化、社交化和可视化，对外宣传的领域更加宽广，难度也在不断增加。面对当前国际环境复杂深刻的变化，中国的对外宣传工作既要总结传统的战略战术，继续发挥阵地战的牵制作用，又要充分利用新技术和新平台提升中国的国际传播能力。在尊重传播规律的基础上，创新对外宣传工作的思维方式，提升国际传播能力，增强国际话语权。