越卖越贵的羽绒服

羽绒服的诞生有些荒诞，相关资料记载，1936年，美国探险家埃迪·鲍尔在一次冬季捕鱼行动中，为了搬运方便，脱下厚重的羊毛套头衫，结果差点因此命丧雪地，他意识到一件轻便、保暖的御寒衣物的必要与商机，第一件羽绒服就此出现。

羽绒服进入国内市场大约在20世纪80年代，很快就成了消费者必备的过冬单品。1970年以后，国产羽绒服品牌进入大暴发时期，1972年，雅鹿、鸭鸭相继创立，时隔四年，24岁的高德康在江苏常熟开启了自己的创业之路，这正是波司登的前身。

随后羽绒服行业在国内风生水起，中国服装协会统计，截至2019年，我国羽绒服市场规模约为1 209亿元（若非特指，以下的“元”皆指人民币），预计到2022年这个数字会达到1 622亿元。我国的羽绒服生意遍地都是，共计6.5万多家羽绒服相关企业如星星之火，散落各地。

再加上国外几个能将羽绒服卖出LV架势的一线冬衣品牌，稍不留神，就能形成燎原之势，攻陷冬日的消费市场与时尚圈。

刘昊然在机场带火了中戏的羽绒服，一时间，托关系找“黄牛”都一件难求；北面突然成了当代男大学生过冬的必备“神器”；全智贤与李敏镐在漫天大雪里穿着加拿大鹅接吻；马云出席互联网大会身上一件不起眼的“老头袄”，实则是莱昂纳多·迪卡普里奥与王菲的同款……

国内羽绒服的价位很长时间在1 000元以下徘徊，但眼看社交网络上人手一件加拿大鹅，羽绒服逐渐奢侈品化，价位一时半会跟不上的品牌也跟在消费者身后穷追不舍，关键这个趋势的形成早有端倪。

从2021年往前至少推三年，羽绒服的价格走向便一目了然。根据相关统计数据显示，2010～2018年我国羽绒服平均单价整体呈上升趋势，2016～2017年羽绒服销售单价分别增长9%和8%，到了2018年，我國羽绒服平均单价为555.6元/件，较2017年同比上涨7.51%。

可以说，从2010年以来，羽绒服的价格一年比一年高。特别是波司登，热搜连着上齐三个冬天，从某种意义上来讲，波司登是国产羽绒服进程的现实缩影，国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30%到40%。

更具体一点，从2017年到2018年，波司登旗下1000～1800元的产品占比由47.6%提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5%下降至12.5%。

波司登追求高端化的野心早已人尽皆知，事实上，羽绒服品牌想要完成定位进化并不是天方夜谭，波司登之前，门店排队堪比苹果的加拿大鹅就是很好的例子。很少有人知道，诞生于1957年的加拿大鹅，最早是一家生产羊毛马甲、雨衣和雪地服的平民厂家。

虽然现在如日中天，但之前的加拿大鹅连门店都没有，走的是经销商渠道。从20世纪80年代起，加拿大鹅才慢慢打开“任督二脉”，开始为南极科考队、加拿大航空公司专供防寒羽绒服，第一位登顶珠峰的加拿大人Laurie Skreslet，登顶时穿的就是加拿大鹅。

一系列“逆天改命”的动作带来的效果很明显，2001年，加拿大鹅年收入只有300万美元，从2014年到2018年，加拿大鹅收入复合增速达到40%，再后来，各路明星戏里戏外“鹅不离身”，2019年，营收高达8.31亿加元。

任何行业一旦卷起来就无休无止，波司登比加拿大鹅出手更阔绰，2018年9月的纽约时装周上，波司登重金邀请了包括纪梵希设计师在内的三位国际知名设计师，你能想象安妮·海瑟薇穿波司登的模样吗？这一夜过后，波司登继续整装待发，米兰时装周、伦敦时装周皆未缺席。

国内，杨幂与陈伟霆成了波司登代言人，2020年上半财年，波司登的营销开支从去年同期的11.19亿元上升至12.09亿元，同比增长8%，占总营收的比例达26%。说不定，在不久的将来，年轻人真的连波司登都穿不起了。