直播营销在童书类产品推广中的应用研究

冯小伟 国开童媒（北京）文化传播有限公司

网络直播是近两年我国飞速发展、增长的新型行业，其中直播营销是在网络直播大类下细分出的商业模式。直播营销已经覆盖了各个领域，图书这一传统行业也在直播营销的影响下有了新的样态。而2020 年初的疫情局面下，传统图书线下销售、推广深受影响，更使直播营销在图书推广起到了重要的推动作用。

一、直播营销在童书类产品推广中应用的可行性分析

直播营销活动聚焦领域基本在快消品、亲子产品等，童书类产品与亲子领域高度重合，是非常适合进行直播营销并可以产生较好收益的板块。童书类产品的直播会选取出版方擅长的平台，比如短视频平台或网购平台的直播频道，用不同定位的主播进行直播。

而童书类产品的内容主要可以分为以下几类：情感教养类，训练功能性，动手动脑结合型。而这几类童书内容都适应采用直播形式进行营销呈现。

情感教养类的童书在直播营销呈现时，主播会邀请嘉宾互动，为观众在短时间内呈现直观感受明显的事实性成果，让观众对图书产生共鸣。训练功能性的童书，主播在直播营销时会着重展示这类童书的内文样貌，在时间允许情况下一步一步按照图书内容与观众进行“训练”互动，让观众直接感受到功能作用。动手动脑结合型的童书，一般制作工艺比较复杂精美，主播会将观众的聚焦点放在视觉冲击和精巧设计的引导上，这类图书在主播话术的带领下较产生感性消费。

直播营销在内容选取上，一般会选择与观众互动性强、视觉冲击大和共鸣感高的内容，一般童书类产品都具备这样的特性，直播营销在当前形势下，与图书行业结合时，童书类产品是配适性最强的品类。

二、直播营销在童书类产品推广中的应用现状

（一）出版品牌+主播效应，打造童书类产品在直播营销中的良好收益

图书领域采用直播营销的形式，与其他品类的产品一样，如果产品本身具有良好的品牌效应基础，则直播营销效果会更好。而如果选取的直播主播比较合适，直播营销效果也会更好。

以童书类产品目前已有的直播营销活动来总结，可以明显看到“出版品牌+主播效应”对直播效果的影响。如2020 年3 月，安徽少年儿童出版社联手知名主播薇娅及其团队，主推《中国经典动画珍藏版》，在几分钟内即销售三万余套，销售码洋超过500万元。这套书是典型著名出版品牌打造的精品图书通过职业主播直播带货达到的营销奇迹，在童书类产品传统销售中从未达到的水平。除了职业主播，还有许多文化教育相关的关键意见领袖也转战直播营销领域，成为童书类产品直播营销的主要力量。如樊登、尹建莉、王芳等，他们凭借良好的知识储备和本身领域的专业素养，同时具备对童书类产品的专业认知，在直播营销时运用出色的讲解思路和语言表达为观众推荐，使观众在参与营销活动的同时学习一定的知识。

（二）通过直播形式，增强用户黏性

现在市场环境下对出版方的要求，是全方位的，仅仅做纸质图书的读者服务及维护并不足够维持产品和市场的活跃与黏性。而童书类产品，已经在纸质图书产品中就承载了多种信息，这些信息需要有专门的渠道和专业的人士进行讲解、辅导和维护。

直播营销活动可以直接与童书类产品的用户面对面交流，精准讲解产品优势，展示产品样貌。如2020 年疫情期间，多家童书类出版方在直播营销活动中，在讲解产品本身特点的同时，关注疫情对儿童、家长的心理影响，为亲子陪伴时间增长提供有效解决方案，快速拉近了与读者的距离，起到了极好的推广、圈粉效果，增加了用户黏性。

三、直播营销在童书类产品推广时的问题反思

就童书类产品的营销状况而言，直播营销仍然是一个新领域。虽然目前取得了一定成果，但仍有一些不可回避的问题。

比如，应重视直播营销前的宣传和造势。直播营销活动不仅仅针对直播时的几个小时，如果前期没有对拟精准用户进行到位推广，直播时的观众数、转发数不够，则直播活动也无法达到较好的预期。

直播营销主播如果自带流量，童书类产品的出版方对读者对象的宣传可以偏重产品本身的提前宣传热身，在前期多强调产品本身的引领性和独特性。直播营销活动如果是出版方主导，则在前期宣传时可以着重对出版品牌、图书品牌的露出，为读者强化品牌效应。

比如，应专门对童书类产品直播营销培养专门人员。直播营销活动的参与者，对童书类产品的内容、特点、拟目标用户的了解，要求应高于传统营销编辑的。针对这一新形势的营销渠道，出版方应在物色直播主播之初，综合考虑主播的知识面，对宣传的童书类产品的了解程度，产品制作过程中的参与程度，从而选定合适的直播主播。

四、结语

童书类产品进行直播营销，目前来看还算是新兴营销手段，在不断探索中持续发展。出版方需要更加深入地研究直播活动的转化模式，同时在产品策划之初开始思考直播卖点，有意培养直播营销人才，跟上图书营销的新趋势。