电商企业的营销策略分析——以三只松鼠为例

辛学兰 王钰 中国海洋大学

一、“三只松鼠”企业简介

三只松鼠股份有限公司始创于2012 年，总部位于安徽，是我国首家以纯互联网食品品牌定位的企业，本着“与顾客更贴近”的核心宗旨，打造品牌IP，不到半年时间荣登天猫坚果类目销售额的榜首，销量突破800 万元，并按时发出订单量10 万份，物流服务赢得消费者的青睐，在三年内，销量提高四十倍。2019 年双十一，三只松鼠销售额突破10 亿元，同比增长3.7 万元，从全年看，其销售额突破100 亿元，成为国内首家突破百亿规模的休闲零食企业，同年7 月在深交所创业板上市，成为我国最大的互联网食品公司，被誉为“国民零食第一股”。

二、“三只松鼠”营销策略

（一）产品策略

产品策略是保证营销成功的基础，是企业获取竞争优势的重要保证，包括产品的品类、品质、包装及衍生产品[1]。

三只松鼠成立初期主打坚果品类，随后不断增加新的产品品类，目前产品种类已达600 多种，实现坚果、果干、肉干、饮料等全品类覆盖，能够满足消费者的多元需求；在产品品质方面，三只松鼠设立原料供应商准入门槛优选合作伙伴，从源头保证产品品质，并在企业内部制定食品安全管理标准体系，形成独特的食品安全文化，与此同时，引入第三方力量帮助提升产品质量；在包装方面，采用牛皮纸、塑料和铝箔纸进行包装，颜色选用类似坚果外壳的黄色，印有商标和三只松鼠的卡通形象，给消费者留下原生态印象，传递企业文化；此外，三只松鼠在主打产品上，衍生出周边、跨界合作、动漫、影视等系列产品，包括服饰、公仔、IP 合作礼盒、定制产品等等，强化了品牌形象。

（二）品牌策略

品牌是消费者识别企业的重要标志，三只松鼠率先提出森林食品概念，以“三只松鼠”这一品牌名称与产品完美契合，诠释产品品类与服务，品牌Logo 与品牌名称对应，将性格迥异的三只松鼠拟人化，借助主人文化和松鼠塑造“萌”的品牌形象，设置松鼠服务板块，为顾客提供拟人化服务，拉近与顾客的沟通距离，增加客户粘性。此外，在网页设置松鼠故事板块，展示品牌故事[2]，有利于消费者深入了解品牌文化，提升品牌形象。

（三）体验营销

体验营销注重消费者主动参与，使其在购买过程中与企业产生联系。三只松鼠在体验营销中融入视觉、行为及情感体验，同时开设投食店，使企业文化潜移默的化融入消费者[3]。

视觉方面使用三只松鼠（鼠小贱、鼠小酷、鼠小美）作为品牌Logo，从视觉上与产品关联，使消费者看到松鼠就会想到坚果类产品，起到产品宣传的作用；除此之外，三只松鼠更强调借助各种活动与消费者互动，在安徽、江苏、山东等地陆续开设投食店，注重互动与体验，使消费者能够直观感受产品品质，增加用户粘性；在此基础上，三只松鼠还注重情感体验，通过打造主人文化，以“主人”的称呼方式为消费者提供差异化服务，解答消费者问题、发送物流短信提醒，为消费者提供独特的购物体验，加强与消费者的情感联系。

（四）渠道策略

三只松鼠在快速成长的过程中，始终选择统一控制渠道，不到十年的时间，拥有了完善的线上营销渠道和物流渠道。

三只松鼠采用多渠道线上营销模式，利用各大网络销售平台向消费者提供多品类商品，目前在天猫、京东、苏宁易购等电商平台均开设了旗舰店，受众面广、影响力；同时在全国各大城市设立智能物流仓库，配备专业物流发货线，承诺全国80%的地区实现次日达服务，并开发松鼠星球App 实时提供物流信息[4]。

（五）促销策略

促销策略能够使消费者了解产品并产生购买欲望，三只松鼠在影视中植入广告，《欢乐颂》《微微一笑很倾城》等热播影视剧中均有三只松鼠的身影，将产品与剧情结合，使消费者对品牌的印象加深，有助于产品的销售[5]。

三只松鼠采取原产地订单合作的方式，以线上销售为主，没有中间商，产品成本低，具有价格优势；同时在各种特殊时间点进行打折促销，如双十一、双十二，三只松鼠都会积极参与，将产品以低于原价方式出售，刺激消费；此外，三只松鼠积极参与电商平台的促销活动，如利用淘宝聚划算平台以团购方式促销，降低产品价格，增加产品的销售量[1]。

目前电子商务迅猛发展，三只松鼠的营销策略是其取得竞争优势的重要保障，以线上营销为主，辅以线下体验，完备的线上营销渠道与物流渠道提供保障，同时注重品牌营销与促销，将品牌形象拟人化，与消费者建立情感联系，最终将原生态产品销售到消费者手中，在业内形成良好口碑。三只松鼠的营销策略值得借鉴，但随着竞争者的不断加入，机遇挑战并存，只有不断创新改进，才能获得可持续的竞争优势。