互联网时代实体书店转型及创新发展

金海霞 浙江临海市新华书店有限公司

互联网时代，电子商务发展迅猛，我国网民数量也是逐年增加。这样的背景下，我国实体书店发展空间受限，仅仅发挥图书销售的传统功能，已经无法满足消费者的需求。于是，实体书店转型及创新发展势不可当。实体书店不仅是人们阅读和购书的场所，更是人们涵养身心、培养全民阅读习惯的场所，有利于全民素质和知识储备的提升。全民阅读活动提出后，地方立法纷纷跟进，湖北、广东等省份推出全民阅读促进条例等规章，落实政府责任，促进全民阅读习惯的养成。所以，互联网时代实体书店转型与创新发展需要提上日程，意义在于满足消费者多元需求的同时实现实体书店收益增加。

一、实体书店运营现状及转型必要性

（一）运营现状

从实体门店数量来看，我国新开实体书店数量为4061家，关店数量为1573家，纯新增书店2488家[1]。从销售额来看，2020年中国图书零售市场码洋规模970.8亿元，同比下降5%，这主要是由于受到线上渠道冲击，同时极端事件对实体书店影响比较大。从收入构成来看，实体书店的主要收入来源依然是图书销售，具体到新华书店集团来看，教材教辅图书在总收入中占据主导地位。与国外相比较，截至2020年11月底，北京市万人拥有实体书店数量达到0.90个，而纽约、巴黎等国际一流城市平均万人拥有量为0.85个，说明北京实体书店规模存在一定优势。现阶段，实体书店盈利困难一直是面临的主要问题，借助互联网优势实现转型发展是实体书店的必经之路。

（二）转型必要性

一是实体书店传统运营模式无法满足消费者的多元化消费需求。传统实体书店主要以纸质图书销售为主，只能满足消费者的单一消费需求。而我国近年来消费升级呈现新趋势，消费者越来越注重多样化需求的满足，所以实体书店只有转型和创新发展才能与消费者需求相匹配。二是实体书店解决生存问题的必然选择。仅仅凭借线下销售，实体书店的盈利空间不断被挤占，同时书店发展的同质化问题也不利于其销售收入的增加。因此，实体书店要解决生存问题，则转型发展是明智之选。三是互联网时代助推实体书店转型发展。互联网时代，人们获得信息的渠道更加多样化，电子化阅读方式逐渐普及，线上购买图书的方式也更加便利，所以实体书店也需要跟随时代发展潮流，充分利用互联网及相应科技实现转型发展。

二、实体书店转型及创新发展中面临的困境

（一）同质化问题严重

传统实体书店的特点为以图书销售为主，空间设计大同小异，许多传统书店没有固定的阅读区域，整体发展缺乏特色，这说明传统实体书店的同质化问题已经十分严重了。消费的不断升级催生了新一代书店的发展，在此过程中，西西弗、言几又、单向空间等一批有特色的品牌书店逐渐发展起来。但从目前的发展来看，同质化问题也逐渐凸显出来，例如，书的大类目差异化程度低，一般都有文创区、咖啡馆和阅读区等。虽然新一代书店在空间设计上各有特色，但整体体验式消费感受差别不大，这在一定程度上反映了同质化问题。

（二）未利用互联网创新营销模式

一是线上营销不到位。近些年，一些实体书店开始探索线上营销模式，但是效果并不理想。主要原因在于线上营销活动缺乏吸引力，没有针对客群需求制定活动计划。同时，未利用图书内容构建社群，没有形成用户集聚优势，因此很难实现流量转化。二是线上+线下营销模式并不成熟。虽然一些实体书店意识到线上+线下营销模式的重要性，但是在发展过程中线上与线下的配合并不完美。有些书店没有将线上推广延伸到线下体验，有些书店则线上与线下独立发展，未能形成合力优势，由此可见营销模式仍然需要优化。

（三）书店管理者的经营理念问题

一是依赖传统经营理念，习惯以固有经验进行管理。无论是书店整体经营规划，还是未来发展战略，有些书店管理者更习惯于凭借自身多年运营经验作出判断，而不是以发展的眼光看问题。另外，很多管理者并未意识到“图书只是入口，读者才是服务的中心”，仅注重图书的类型多样化，而忽视了消费者需求。二是存在经营盲区[2]。一些书店经营者仅仅关注客单价、客单量等传统数据指标，不注重流量转化、客户消费频次等数据的分析，不利于精准营销的实现。总之，书店管理者的经营理念是实体书店实现转型的重要影响因素。

三、互联网时代实体书店转型及创新发展建议

（一）利用多维度创新实现特色发展

互联网时代，实体书店要解决同质化问题，则可以从自身经营的多维度创新入手，打造特色经营模式。智能购书服务是消费者获得良好消费体验的开端，实体书店可以通过智能推荐等方式，解决消费者的选择困难问题。例如，新华书店总店在入口处设置人脸识别导购区，在充分保证消费者隐私的前提下根据消费者面部特征进行图书推荐，这样的创新模式将吸引更多消费群体。此外，支付方式创新同样可以解决同质化发展问题。借助互联网时代的物联网智能识别技术，在结账区附近设置自助购装置，让消费者可以直接使用微信或者支付宝买单。

（二）构建成熟的线上+线下营销体系

互联网时代，线上+线下综合营销体系的构建是实体书店转型及创新发展的必然选择。线上引流到线下实现转化，才是实体书店转型发展的正确营销模式选择。实体书店可以通过线上活动、宣传等方式吸引更多消费者，例如线上办卡优惠、线上社群构建等，这样也有利于书店品牌价值的提升。线下则通过沙龙、读书会、讲故事、表演等方式增强消费者的消费黏性，同时获得良好消费体验。只有形成线上与线下双带动、同步发展，才能充分利用互联网及相关科技的优势，推进实体书店实现转型及创新发展。

（三）转变经营理念，推陈出新

在实体书店转型及创新发展中，书店管理者是经常被忽视的因素，人们往往更加追求实体书店空间设计及消费者体验方面的转型。对于书店管理者来说，树立创新发展和以消费者为中心的经营理念至关重要，也应当充分意识到传统经营理念的弊端，随着互联网时代的发展及时调整经营理念。书店管理者更加应当学会利用大数据等分析工具，对消费者的消费频次、习惯、偏好等进行分析，从而实现精准营销。现代化分析工具的使用不仅有利于了解消费者行为，而且可以为管理者提供决策参考，从而制定更加完善的转型发展战略。

四、结语

前几年，实体书店出现“倒闭潮”，于是各个书店开始探索转型发展道路，希望借助互联网时代优势及创新策略实现蜕变。近两年，虽然部分实体书店成功转型，并且以全新的企业形象展现给消费者，但要实现真正的创新发展还面临一些问题。这些问题不仅影响实体书店转型发展，而且不利于消费者体验的提升。互联网时代，实体书店通过多维度创新才能实现特色发展，从而解决同质化问题；线上+线下创新营销体系的构建是重要途径；书店管理者的理念是影响书店转型发展的主观因素。