新零售时代校园特色食品线上+线下营销策略研究

孙欢 万晓利 彭海飞 秦子琳 潘毅鹏 廖智宇

摘要：随着“互联网+”在各个行业中应用的逐渐普及，传统的线下营销模式和单纯的线上营销模式竞争能力均逐渐弱化，零售行业进入线上线下并轨营销的新零售时代。校园特色食品面对的消费群体主要是学生，具有知名度小、覆盖范围狭窄等劣势，在新零售时代如何提升校园特色食品的线上+线下营销策略有效性是本文的研究重点。通过问卷调查等形式进行初步分析，提出校园特色食品存在的宣传不到位、特色不明显、管理不健全、服务不完善、易于被模仿等问题提出相应的线上+线下营销完善策略，希望能为我国校园特色食品线上+线下营销提供新的参考依据。

关键词：新零售时代;校园;特色食品;线上+线下;营销

一、线上+线下营销模式的发展背景

（一）传统零售模式发展较为单一

市场经济背景下，我国长期以来采用的是传统的线下零售模式，随着互联网的发展与普及，电子商务模式逐渐普及，虽然电子商务发展较快，不管是电商平台还是社区团购都拥有庞大的受众群体，但是电子商务与传统线下零售模式相比在便捷性以及环境体验等方面仍存在一定的不足，且电子商务与传统线下零售模式的复合性较低，发展模式较为单一，实质上二者都属于传统零售模式。

（二）新零售营销模式优势逐渐凸显

消费者购买商品除了关注商品本身的价值以外，还比较注重商品的购买体验。不管是基于消费者需求还是为了在互联网时代更好的适应经济发展，将传统的线下营销模式与电子商务的线上营销模式进行融合在當前的社会环境和技术环境下都具有较高的可行性。对于消费者来说线上加线下（O2O）模式更具智能性和灵活性，基本能满足消费者不同的购物需求;对于经营者来说，充分利用社区团购、物联网等方式实现精准拓客，既能让消费者在线上随时随地查看商品信息，给顾客充分时间决定是否购买，增加了客源，提升了销售额度，同时也减少了线下销售成本，通过流量互换提升经营效率。

二、新零售时代校园特色食品的营销特点及线上+线下营销模式的意义

（一）新零售时代校园特色食品的营销特点

校园特色食品的营销与普通商品的营销存在一定的不同点，主要表现在以下几个方面：首先，特色性。既然是特色食品那么其特色就是营销的主要卖点，其特色主要表现在口味、造型、生产工艺、输出地、文化价值等方面，任何一个或者几个应具备其他食品所不具备的条件方能称之为特色;其次，消费偏好性。校园特色食品面向的主要客户为校园学生，产品特色应与学生年龄段的口味以及消费爱好相一致;第三是口碑性。不管任何商品都应注重口碑价值，校园特色商品相较于大众商品具有受众范围固定，宣传方式多是同学间相互推荐，所以其口碑性表现的更为凸出;第四是阶段性。校园店铺经营具有较强的阶段性，通常是学期开始时期商品销售较好，学生放假离校期间商品销售较差，旺季或者淡季与学期的时间段有密切关系。

（二）线上+线下营销模式的意义

随着互联网信息技术的成熟与普及，线上营销模式发展迅速，在较短的时间内在商品零售领域占据半壁江山，线上营销无可避免的会对线下销售带来冲击，线上营销的过度无序发展并不利于我国市场经济的平稳有序运行。随着“互联网+”的成熟与普及，一种线上线下相结合的新零售模式O2O受到消费者和经营者的一致认可，并被越来越多的经营者所采用。新零售时代校园特色食品线上+线下营销模式的意义主要表现在以下两个方面：首先是为现有的校园营销提供了新的经营思路，打破了校园零售渠道过于单一的壁垒，为实现校园营销渠道的多元化和网络化提供了方向，具有重要的理论意义;其次，校园特色食品线上+线下营销模式如果可以取得成功，则该营销模式将不再局限于食品行业，也可应用于校园零售其他行业，且为各大高校的校园零售O2O提供了实践经验，有助于其他校园零售营销成本的降低，对校园线上+线下营销模式发展具有重要的实践意义。

三、新零售时代校园特色食品线上+线下模式发展现状

（一）发展调研——以XX特色食品专营店为例

XX特色食品专营店是一家专注于校园零售的食品商店，商店内除了具有常见的零食和生活用品以外，还具有一些全国各地的特色零食，如天津麻花、华农牛奶等，商店规模中等，位置较佳。为了全面了解校园特色食品的营销情况，从而制定更加合理的线上线下营销策略，笔者通过以随机选取该商店附近高校四个宿舍区的100名学生为调查对象，通过调查问卷以及对XX特色食品专营店实地探访的形式进行校园特色食品的营销发展调研。本次调查问卷采用线上调研的形式进行，将调查问卷在问卷星上制作完成后分别通过微信发送给调查对象，本次调查发送100份问卷，回收100份问卷，整理出有效问卷97份。

在问卷中“您是否注意到校园附近的XX特色食品专营店并进店消费过”调查结果显示，78%的人群表示有印象并且进店消费过，18%的受访者表示有印象但是没有进店消费过，另外也有4%的受访者表示对该商店没有印象;在针对进店消费的受访者中，问卷“您进店消费主要购买何种商品”中，有68%的受访者表示主要购买大众化的食品和生活用品，有23%的受访者表示没有特定购买目标，只有9%的受访者表示是购买特色食品;在问卷“如果您在线上对该特色食品商店有所了解，您是否愿意线下光顾此商店”中，有54%的受访者表示愿意，有21的受访者表示不愿意，有25%的受访者表示不确定;在问卷“您是否愿意参与该商铺的优惠活动，如果愿意，您更希望在哪种平台上获取该店铺的活动信息”有44%的受访者表示愿意接受该商铺的优惠活动信息，56%的受访者表示不愿意接受该商铺的优惠活动信息;在愿意接受该商铺优惠活动信息的受访者中，大部分受访者均希望可以借助微信公众号平台获取该商铺的活动信息。

（二）调研分析

除了问卷调查以外，我们也对该特色食品商店的经营者进行实地调研，结合问卷调查结果，得出以下分析结论：位置较好的店铺能更好的受到消费者注意;大学生的线上营销线下消费的转化率较高;大学生对商店内特色食品的了解较少，大众商品仍是大学生的主要消费品类;对于商品营销，多数大学生可以接受基于微信等的线上营销模式。

四、新零售时代校园特色食品线上+线下模式发展存在的问题与解决策略

（一）新零售时代校园特色食品线上+线下模式发展存在的问题

通过对问卷调查结果进行分析，结合对商铺经营者的实地走访，笔者认为当前校园特色食品线上+线下模式发展存在的问题主要有以下几个方面：

首先是校园特色食品的宣传不到位。商铺的位置虽然可以更好的吸引消费者注意，但是消费者在购物中更多的是追求对商品本身需求。很多消费者购买特色食品的主要目的是尝鲜或者好奇，如果商家无法在线上线下对商品特色形成有力宣传，则无法针对消费者形成较强的购买吸引力。

其次是服务特色不够明显。当前校园商品仍多是采用传统的线下购买渠道，虽然O2O渠道很多地方已经较为普及，但是服务质量差异较大，特别是一些小的食品价格普遍较低，而商家普遍设有配送门槛，学生们对校园食品的需求则更倾向于其他渠道满足。

第三是营销效果难以达到预期。校园食品的营销当前普遍以线下营销为主，通过店铺广告宣传、传单发放等形式，覆盖面较低，客户精准度不高，无法突出食品的特色。部分线上营销中过于注重产品宣传而没有根据学生的消费喜好和生活习惯设定特色化的营销策略，拓客效果不明显。

第四是管理机制不健全。信息技术的快速发展促使“互联网+”全方位普及，很多食品企业营销方式会考虑加入专业化的营销平台，但是面对当前花样繁多的市场營销平台，且平台之间为了拓客会推出不同的营销策略，致使平台对商家管理机制出现纰漏，商户服务质量以及消费者购买体验无法得到有效保障。

第五是校园特色食品线上+线下的营销模式易于被模仿。食品营销的方式模仿难度较低，如果某平台推出的营销策略较为成功，其他平台则会一拥而上竞相模仿，导致各平台之间同质化较为严重，特色业务不足，打击平台营销过程中的创新积极性，容易形成恶性循环。

（二）问题的解决策略

首先，合理采用线上+线下的营销方式。新零售背景下，虽然线下营销能够有效拉进与消费者的距离，但是宣传方式较为单一，食品特色无法被优先凸显。因此，可充分利用O2O平台优势以及其他潜在营销渠道进行宣传，增加商品曝光率，提升营销质量。在实际营销中，可以通过创立特色食品的微信公众号，前期以代金券、各种优惠等形式吸引客户关注，待积累一定客户群体后可建立特色食品微信群，通过实时线上宣传吸引客户入店消费;除此之外，也可以借助社交媒体、短视频等形式提升食品产品的知名度。例如，将特色食品所在的店铺上传百度地图，将校园商店的受众群体向外大幅延伸。随着短视频在学生中的普及，也可以建设短视频账号进行短视频营销以及直播带货，将特色食品打造成区域内的网红食品，提升商店知名度，扩大特色食品的品牌影响力。

其次，要凸出产品特色。作为校园特色食品，不管是在食品本身还是在消费者购买食品的过程中，只有凸出与大众商品的差异才能给消费者留下较好的口碑以增加回购率。当前很多地方特色的食品其实很容易就可以通过网络购物平台购买，对于校园内独有的特色食品，经营者除了在产品本身特色营销上下功夫以外，还要在店铺本身凸出其特色，在后续的产品营销中心在保持食品特色以及服务特色优势的基础上保障服务质量，提升消费者购买满意度，可通过独特的店内设计、丰富的商品活动以及线上针对校园生活特色化的营销模式等多种方法对消费渠道进行整合，在满足现有消费者的消费基础上保持特色，挖掘更多潜在的消费群体。

第三，精准拓客提升营销效果。营销是一种追求结果的形式，并非是一种单纯的过程。特色食品的线上+线下营销面对的不但是校园群体，校外消费者同样是潜在客户。在营销的过程中要注重实行精准营销模式，在特色食品营销初期，由于消费群体基础较为薄弱，可以通过举办针对学生的福利活动，例如，购买了商品的学生可以加入微信社群，在群内通过打卡、抽奖等形式赠送学习用品、电子产品、游戏周边等大学生热门产品提升学生购买以及入群积极性。在线上可以通过电商平台、直播带货等形式拓展消费渠道，但是需要注意的是，不管是线上营销还是线下营销，都必须注重培养消费者对食品以及店铺的信赖感，以增加顾客粘性，提升营销效果。

第四，规范食品安全性。随着电子商务的普及和“互联网+”在各行各业的发展，电商平台等线上销售渠道愈加普遍，在管理方面面临的问题也越来越多。对于特色食品的营销，除了营销本身的促进作用以外，还需要注意产品本身的安全性，所有售卖的产品必须在链条内具备完善的食品生产、储存、销售许可证件，在凸出特色食品特色的同时更应注意食品的安全性。同时要加强电商平台的准入门槛，对于不能提供相应许可证件的商品应禁止销售。

第五，注重知识产权保护，提升服务质量。在销售模式和销售渠道普遍趋同的背景下，产品特色成为其在销售过程中的重要加分项目，由于食品等易于被模仿，故对于原创的特色产品应及时申请商标或者专利，固定知识产权，避免成果被模仿、山寨，影响食品的正常销售。在保持食品特色化的前提下，为确保可持续性发展，提升核心竞争能力，应保持较高的服务水平，确保消费者感受到较高的消费体验，做到人无我有，人有我优。

参考文献：

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项目名称：新零售时代校园特色食品线上+线下营销策略研究，项目编号：202113830121.