广西龙胜红瑶服饰品牌视觉形象设计与推广研究

吕雯 彭国斌

（桂林电子科技大学艺术与设计学院，广西桂林 541004）

1 广西龙胜红瑶服饰品牌现状

红瑶是广西龙胜瑶族一个支系，因当地人喜爱穿着红色服装而得名。广西龙胜红瑶服饰在2014 年以其精湛的手工艺和丰富的文化底蕴入选第四批国家级非物质文化遗产代表性项目名录，同时为保护广西龙胜各族自治县的非物质文化遗产，该县专门成立了民族文化保护与发展项目指挥部，现已投入专项资金来挖掘和保护这些珍贵的非遗文化。红瑶服饰做工精美，纹样繁多，服饰以红色为主，局部辅以黑色，它的制作过程没有图纸记录，依靠人们口口相传，尽管服饰的制作工序繁杂，但心灵手巧的红瑶妇女还是通过手工织绣和针绣的制作方式传承着这项民族技艺。红瑶女子做红衣是世代相传的，女孩们从十三四岁就开始学习做红衣，直到自己掌握制作红衣的织锦、刺绣、蜡染等较高难度的技艺[1]。

红瑶服饰以其独特的服饰纹样和精巧的手工制衣技艺承载着丰厚的红瑶文化，随着红瑶服饰代代传承与发展，现其已经成为龙胜各族自治县对外展示形象的一张名片。品牌是具有经济价值的无形资产，对于消费者而言，品牌效应会让他们更加信赖商家的产品，促进消费者的购买，从而增加产品在市场中的占有率[2]。但是红瑶服饰至今缺少系统、完整的品牌视觉形象，影响其知名度、美誉度和影响力的提升，不利于红瑶服饰在各类媒体上的宣传。因此，构建系统、完整的红瑶服饰品牌成为当下面临的重要问题。

2 广西龙胜红瑶服饰品牌视觉形象设计定位

定位就如同作品设计前的构思，是品牌视觉形象设计的前提和基础[3]。随着人们生活水平的进步，对服饰搭配的审美意识也提高了不少，以往千篇一律的服饰形象很难引起消费者的兴趣和购买欲。传统的红瑶服饰不能在这种新形式下固步自封，要适应新的市场变化。红瑶服饰的品牌形象定位要在充分的市场和产品调研基础上，把握品牌的文化特征，使其能够在目标市场的顾客心目中占有独特的位置。

2.1 挖掘品牌特色，充分体现品牌的核心价值

红瑶服饰分为女性服饰和男性服饰，女性服饰以红色基调的花衣为主，上衫下裙。男性服饰为上着青衣或白衣，下着青色宽脚裤。据红瑶的老年妇女说，红是吉祥兴旺快乐的颜色，穿起来又很显眼，这是老祖宗世代传下来的外衣颜色[4]。红瑶服饰以颜色丰富、手工制作技艺精湛、纹样精美为主要特色，现代服饰以穿着简便为主，颜色和款式跟随当下潮流风格产生变动。传统的红瑶服饰的创新需根据市场发展趋势，将传统的红瑶服饰与现代服饰结合。在二者结合过程中，红瑶服饰需保留自身的特色，如部分服饰产品可继续采用手工制作，使消费者能体会到手工的质感和服饰的独特韵味。除了对服饰颜色和纹样进行新的设计之外，还可以通过新面料、新款式，研究新的制作工艺，使之能吸引更多人的关注，满足大众的审美需求。通过综合分析，红瑶服饰以打造简约风、自然风、民族风的少数民族特色服饰品牌为定位，以品质、创新作为品牌的理性特质，以吉祥、喜悦作为品牌的感性特质，以扎根民族、自信大方、彰显个性为品牌文化，塑造全新的品牌视觉形象，走向大众市场。

2.2 立足品牌文化，突出品牌的个性和唯一性

红瑶服饰品牌需体现出红瑶服饰的历史民族文化和自身的艺术特色，只有深入挖掘红瑶民族文化，找准红瑶服饰品牌的个性使其与其他服饰品牌产生差异性，才能真正增加品牌的唯一性，提升品牌的文化内涵，扩大品牌的影响力。以中国AJ-NAMO 藏族时尚服饰品牌为例，它是西藏自治区文化产业示范品牌之一，也是首个进入国际时装周展示的少数民族服饰品牌，该品牌把握当下时尚服饰潮流趋势将藏元素融合在其中，在传承和借鉴藏族服饰元素的基础上制作现代服饰，达到对藏文化的传承与传播（图1）。从AJ-NAMO 藏族服饰品牌的成功，可得出少数民族服饰品牌不能脱离本民族的文化特色，失去民族特色的品牌对消费者而言不具备吸引力。

3 广西龙胜红瑶服饰品牌视觉形象设计

品牌视觉形象设计是基于正确品牌定义下的符号沟通，通过符号沟通来帮助受众储存和提取品牌印记，它是向大众传达品牌有效信息的主要媒介，是品牌文化的载体，它反映了不同品牌的文化背景和审美观念，红瑶服饰品牌也应当充分借助这一形式进行设计。

3.1 强调红瑶服饰纹样的运用

在设计品牌视觉形象前需要深入了解红瑶历史文化以及服饰上图案的由来，收集好有效信息并对图案分类再进行系统设计。红瑶服饰上的图案部分来源于红瑶女子的日常劳作场景、山涧中的小草、野花和山林中的树木，这些都是她们制衣时的参考素材，还有一些图案来源于古代瑶族的神话传说、图腾崇拜和历史记忆，由此创作出题材多样的纹样。红瑶服饰中特有的纹样包括“老虎爪”“福芦花”“双犬抬宝”“二龙戏珠”“扒龙船”等，每一个纹样的背后都有各自的历史典故，红瑶人将这些纹样绣在服饰上，用这种特殊的方式来抒发自己的感情，记录自己的历史，寄托自己的精神信仰[5]。在红瑶服饰品牌视觉形象设计中融入民族纹样符号和色彩元素（图2），能增强该品牌的民族特色和地域辨识度。

3.2 品牌标志设计

为了创作出符合红瑶服饰品牌的视觉符号，以“红色·手工·品质”为理念进行标志设计，提取红瑶服饰中大面积的红色为主色调，再结合服饰中出现的部分黑色和黄色。将红瑶服饰中的太阳花纹样和制衣用的缝衣针、线作为主要视觉元素，太阳花纹样象征着红瑶民族乐观勇敢和欣欣向荣，代表当地人民的活力与激情，缝衣针、线表达红瑶绣娘们针线下满满的祝福心意。以红瑶服饰里丰富的几何线条为造型基础，品牌名称“红瑶印象”文字设计成笔画圆滑的印章字效果，体现出复古怀旧的感觉，增强红瑶服饰的品牌内涵（图3）。

3.3 建立系统完整的品牌视觉形象

图1 AJ-NAMO 品牌拉萨大秀

图2 色彩元素提取表

品牌是一种艺术，它承载着消费者对品牌产品及其服务的认可[6]。品牌视觉形象系统包含品牌基础系统和应用系统。基础系统对品牌形象的实际应用起着重要的指示作用，应用系统在基础系统之上，对品牌运营过程中的应用部分进行整体设计，使基础系统与应用系统达到视觉表现上的规范化和系统化[7]。红瑶服饰在设计品牌视觉形象时需加入红瑶文化元素，使品牌形象能明显感受到红瑶的民族特色。通过把红瑶服饰中提取的纹样打散原形、提炼图形、重构造型再加入现代设计理念，借现代设计的创意表现形式，吸引消费者目光。结合红瑶服饰品牌形象，将标准字确定为复古怀旧的印章字体，辅助图形围绕红瑶服饰上的纹样元素，经过元素提炼后，确定为太阳花形状。只有把品牌形象系统化、完整化、标准化才能实现品牌形象整合化和一体化的传达，进而实现最大化品牌价值的形象推广，提升品牌知名度、影响力、认可度等[8]。

4 广西龙胜红瑶服饰品牌市场推广策略

服饰品牌通过视觉形象设计将品牌文化以视觉化的语言展现形式传递给消费者，构建起消费者与品牌之间的桥梁[9]。广西龙胜红瑶服饰依托国家对非遗保护扶持政策，受到了相关部门的重视。红瑶服饰应该抓住这一机遇，将红瑶服饰品牌推向市场，壮大自身的发展趋势。可采用以下几种方式来促进广西龙胜红瑶服饰的品牌视觉形象的推广。

4.1 平面广告推广

平面广告具有丰富的艺术表现性、传播途径广、张贴时间长的宣传功效。红瑶服饰品牌的平面广告推广可采取与广西本地专业的设计公司合作，便于设计公司去龙胜考察收集资料，设计出富含当地少数民族特色的红瑶服饰品牌宣传广告。龙胜隶属于桂林市，而桂林又是中国知名的旅游城市，常年有较多的游客来桂林欣赏山水景色，红瑶服饰品牌可在游客常去的景点周围张贴平面广告或制作大型户外广告牌做宣传，提升红瑶服饰品牌在游客群体中的知名度。

4.2 网络媒体推广

图3 红瑶服饰品牌标志设计

2020 年4 月中国互联网络信息中心发布的第45 次《中国互联网发展状况统计报告》显示：网民规模破9亿，互联网普及率达64.5%[10]。现今网络在人们的生活中越来越重要，在互联网上有许多平台，如微博、微信公众号、抖音等，这些网络媒体有信息量大、图文并茂且时效性强、传播速度非常快与及时、传播度广的特点，非常受人们的欢迎。网络媒体的推广不需要使用大量的人力、物力，它的宣传成本与传统的纸质媒体相比较低。在这些网络媒体上宣传广西龙胜红瑶服饰品牌，能在短时间内吸引到大众的目光，达到一定的宣传效果。建立红瑶服饰品牌专门的微博和微信公众号，搭建与大众交流的平台，定时发布推文，掌握信息推送的节奏和频率，能使人们对红瑶服饰品牌持续关注。通过微博和小红书这两个平台上的一些知名时尚或旅游博主的转发宣传，他们将影响年轻的消费群体认识到少数民族特色的红瑶服饰品牌。

4.3 影视作品推广

影视作品是群众喜闻乐见的休闲娱乐形式，对红瑶服饰品牌的推广就可以采用影视作品推广的方式。在当前国家大力倡导文化自信的背景下，有多部以少数民族故事为题材的影视作品在广西开拍，《瑶乐之城》和《过山榜》都是以广西瑶族为背景的电影和电视剧。影视作品必然离不开服化道部门，主人公穿着的服饰也是影视作品中的一大亮点。红瑶服饰品牌可与这些影视作品合作，为剧组提供服饰穿搭，这样一来身着红瑶服饰拍戏的演员们也成了品牌的模特，影视作品庞大的播放量为品牌的宣传也能起到很好的推广效果。

4.4 旅游商品市场推广

红瑶服饰的制作主要集中在广西龙胜山区里，龙胜如今依靠龙脊梯田的壮美风景，旅游产业也进一步发展起来。然而龙胜地理位置偏远且来龙胜的游客多以观景为目的，对比之下红瑶服饰影响力变得较为薄弱。红瑶服饰品牌想要拓展其影响力必须走出山区，将品牌推广投入到各个人流量大的旅游景区。如桂林市的王城景区、漓江景区、象山景区等，在各个景点可提供造型多样的红瑶服饰给游客们穿着拍照，利用景点优美的环境、游客愉快的赏景心情导入红瑶服饰品牌形象，游客在旅游返程后再次看到照片，随时都能记起当时的欢乐，加深游客群体对红瑶服饰品牌的好感度。

4.5 当地特色活动推广

活动推广时机可选择游客量多、影响力大的当地特色节日。龙胜各族自治县在金秋时节会推出旅游文化节，在这里有一系列的特色活动，红瑶的姑娘们穿着美丽的红瑶服饰“晒秋”迎宾，欢迎游客们来龙胜游玩。还有特色的红瑶服饰加工项目，让游客们近距离了解精美的红瑶服饰是如何巧手织就，使游人能从视觉、触觉、听觉等方面亲身感受，增加对红瑶服饰的印象。2018 年广西龙胜各族自治县举办了首届“中国农民丰收节暨龙脊金秋旅游文化节”活动，吸引了国内外众多摄影爱好者和游客前往，中央电视台直播了当天活动的盛况，活动大获成功，有许多游客当场购买了红瑶服饰。在龙胜旅游产业的兴盛发展下，通过当地特色活动的宣传推广，扩大红瑶服饰的品牌影响力，服饰的价格也得到了提升，使红瑶服饰中的文化价值和市场销售产生的经济价值能相互转化。

5 结语

经济的飞速发展，越来越多的大众传播媒介出现在人们视线中，大众媒体的影响也深入到红瑶人的生活当中。物质条件的提升、交通条件的改善促进了红瑶人与外界的联系，如今到龙胜旅游的外来游客也增多了起来。为了顺应红瑶服饰品牌的对外推广需求，品牌形象要从多个角度入手，设计的品牌形象既有红瑶服饰历史文化感又要符合现代审美有设计感。结合红瑶的民族文化内涵和丰富的服饰纹样为设计元素，凝练出最具代表性的品牌符号，建立系统、完整的品牌视觉形象，为品牌发展注入新的生机与活力，使红瑶服饰在众多服饰品牌中脱颖而出。在品牌推广上利用现代媒体的传播渠道与多种宣传方法相结合，达到最好的推广效果，让更多人了解红瑶服饰，为提升和传播具有中国少数民族特色的红瑶服饰品牌形象和影响力提供更多新的思路。