共享充电宝用户付费意愿影响因素研究

丁丹 廖德佳明 赵颖 周若瞳 孙源

引言

共享充电宝是继共享单车和滴滴打车的又一全新的共享经济模式，但在短短一年时间内大起大落快速迭代。究其原因，很多企业忽略了洞察和探究用户接受共享充电宝的影响因素。

经过问卷筛选，对调査结果进行统计分析，检验理论模型中各影响因素之间的关系，从而识别验证共享充电宝用户影响因素和机理。为共享充电宝企业在用户付费意愿分析和运营实践中的策略制定提供参考价值，最后结合研究结论有针对性地提出了提高共享充电宝用户付费意愿的建议。

1.研究现状

付费是一种最终行为，付费意愿是做出该行为的意愿强度。国内外对于用户付费的研究，主要集中在用户行为研究，用户付费意愿和用户需求方面。国内有关于研究用户采纳共享充电宝的行为意向的影响因素，构建用户采纳共享充电宝的行为意向影响因素理论模型。得出了用户采纳共享充电宝的行为意向受服务成本的直接负向影响的结论。李钢（2018）等构建了用户知识付费行为模型,利用AMOS/SPSS 工具进行检验,证明付费意愿与知觉行为控制直接影响付费行为。

2.研究假设

2.1 因素分析

本文以共享充电宝用户的付费意愿做研究目标，调查不同因素对用户付费意愿的影响。价格感知、内容感知、服务感知以及个人收入四个主要变量对其影响程度较高。

2.2 研究假设

本文中的价格感知指用户使用共享充电宝或是使用其他途径为手机充电的成本差距。共享充电宝的价格和使用者心里价格相差较小，顾客的使用意愿会相对较大。因此提出以下假设：

H1 价格感知对用户付费态度有正向影响。

本文中内容感知是指共享充电宝的性能、容量、安全系数等部分组成的产品质量。服务感知在本文中指共享充电宝的借还便捷程度以及其他服务情况。因此提出以下假设：

H2 内容感知对用户付费态度有正向影响

H3 服务感知对用户付费态度有正向影响

已有研究发现，消费者的消费情况与其自身的收入情况有很大的关联性，所以提出以下假设：

H4 个人收入对用户付费态度有正向影响

2.3 共享充电宝用户付费意愿影响因素实证分析

本文借助SPSSAU 对收集的问卷数据进行分析，主要分为描述性分析、信度分析、相关分析和线性回归分析。

3.实证分析

3.1 描述性分析

主要对问卷调研结果中的极大值、极小值、平均值、标准值、标准差进行描述性分析。设计变量时采用五级变量，从完全不同意到完全同意依次计分为1～5 分，平均分为3 分。分析得知付费意愿，价格感知，内容感知，服务感知，个人收入的的平均值依次为3.144，3.221，3.253，3.202，3.175，标准差依次为0.881，0.923，1.011，0.886，0.853。平均值均超过3 分，说明调查对象对该变量的认可度较高。由标准差可知，调查对象在价格感知、服务感知、个人收入等方面较一致，在内容感知方面还存在一些分歧。

3.2 用户付费意愿影响因素的实证分析

首先进行信度分析，研究各个变量的可靠准确性，以便进一步实证分析。其次进行相关分析和线性回归分析，先进行相关分析，若变量之间关系密切相关性强可进行线性回归分析。

3.2.1 信度分析

由分析可知：信度系数值为0.970，大于0.9，因而说明研究数据信度质量很高。针对“项已删除的α 系数”，内容感知如果被删除，信度系数会有较为明显的上升，因此可考虑对此项进行修正或者删除处理。个人收入如果被删除，信度系数会有较为明显的上升，因此可考虑对此项进行修正或者删除处理。

针对“CITC 值”，分析项的CITC 值均大于0.4，说明分析项之间具有良好的相关关系，同时也说明信度水平良好。综上所述，研究数据信度系数值高于0.9，综合说明数据信度质量高，可用于进一步分析。

3.2.2 相关分析

相关分析用于研究，定量数据之间的关系情况，包括是否有关系以及关系的紧密程度，判断关系为正相关或负相关，最后判断关系的紧密程度。通常相关系数大于0.4 则表示显著相关，大于0.7 为高度相关。

在SPSSAU 利用相关分析去研究付费意愿和价格感知,内容感知, 服务感知, 个人收入共4 项之间的相关关系，使用Pearson 相关系数去表示相关关系的强弱情况。具体分析如下：

付费意愿与价格感知, 内容感知, 服务感知, 个人收入共4项之间全部均呈现出显著性，相关系数值分别是0.969, 0.824,0.947, 0.922，并且相关系数值均大于0，意味着付费意愿与价格感知, 内容感知, 服务感知, 个人收入共4 项之间有着正相关关系。

3.2.3 线性回归分析

利用SPSSAU 将价格感知,内容感知,服务感知,个人收入作为自变量，而将付费意愿作为因变量进行线性回归分析，从分析结果可以看出，模型R 方值为0.989，意味着价格感知,内容感知,服务感知,个人收入可以解释付费意愿的98.9%变化原因。对模型进行F 检验时发现模型通过F 检验(F=1047.331，p=0.000＜0.05)，也即说明价格感知,内容感知,服务感知,个人收入中至少一项会对付费意愿产生影响关系，以及模型公式为：付费意愿=-0.072 + 0.563＊价格感知-0.294＊内容感知 + 0.613＊服务感知 + 0.125＊个人收入。最终具体分析可知：

价格感知的回归系数值为0.563(t=12.278，p=0.000＜0.01)，意味着价格感知会对付费意愿产生显著的正向影响关系。

内容感知的回归系数值为-0.294(t=-5.134，p=0.000＜0.01)，意味着内容感知会对付费意愿产生显著的负向影响关系。

服务感知的回归系数值为0.613(t=7.522，p=0.000＜0.01)，意味着服务感知会对付费意愿产生显著的正向影响关系。

个人收入的回归系数值为0.125(t=2.580，p=0.013＜0.05)，意味着个人收入会对付费意愿产生显著的正向影响关系。

总结分析可知：价格感知, 服务感知, 个人收入会对付费意愿产生显著的正向影响关系。以及内容感知会对付费意愿产生显著的负向影响关系。

4.结论

本研究在国内外文献的理论依据以及收集数据分析的基础上，基于感知价值理论模型构建了共享充电宝用户付费意愿影响因素模型，通过参考人量表、预调研等严谨方式设计了调研问卷，从用户中发掘有用价值信息，在对用户反馈的问卷清洗后获得了50 份有效的样本数据，对研究量表进行了信度分析，通过检验后通过SPSSAU 进行描述性统计分析、信度检验，并使用Pearson 相关分析对样本数据分析了定量数据之间的关系情况，并依据关系的紧密程度进行排序，至此所有的假设路径关系均已得到验证，结果如下：价格感知，服务感知以及个人收入对共享充电宝用户付费意愿具有显著的积极影响，内容感知对共享充电宝用户付费意愿影响不显著。