韩妆退潮

何己派 陈晓平

韩国化妆品，正从中国女孩的梳妆台悄悄离开。

遥想2014年，一部《来自星星的你》火遍中国，千颂伊同款口红全面断货，那会儿正是韩妆最好的光景。

第二年，韩妆对华出口额急剧攀升，同比增幅达到惊人的101.6%。据大韩化妆品产业研究院的数据，从2016年至2018年，中国进口化妆品的第一来源地，一直是韩国。然而，2019年起，形势开始急转直下，韩国的地位被日本、法国赶超，屈居第三。

爱茉莉太平洋集团（Amorepacific Group）为韩国最大化妆品集团，今年第三季度，以中国为主的海外市场，其销售额同比下降13%，营业利润下滑43%，同时线下门店网络大量收缩。

风潮在瞬间改变，一批国货彩妆品牌风头正劲，“国潮”取代“韩流”，仿佛在一夜之间。

低迷的业绩

疫情加速了韩妆在中国的退潮。

据韩国《化妆品新闻》，2020年上半年，57家韩妆相关上市企业的平均营收约为11亿元人民币，同比减少8.2%。

《21CBR》记者追踪了5家代表性的韩国化妆品企业，数据显示，第三季度，仅有LG生活健康（LG H&H）、科丝美诗（COSMAX）的营收低速增长。

一度显赫的爱茉莉太平洋集团，业绩惨不忍睹，第三季度营收71.9亿元，下滑23%，净利润暴跌93.8%，已持续两个季度下跌。旗下一众平价品牌的表现低迷，销售额下滑幅度均有两位数，悦诗风吟尤其明显，销售额同比减少38%，由盈转亏。

终端品牌企业不振，拖累了化妆品的代工商。

韩国科玛（Kolmar Korea）、科丝美诗是韩妆OEM（原始生产制造商）、ODM（原始设计制造商）两大代表性企业，一个营收跌了1.4%，一个净利润降了57%。

中国代购及游客一度撑起韩国免税店半边天，也是韩妆的核心客群，疫情一来，这条渠道被斩得七零八落。

2020年2月开始，乐天等多家免税店缩短营业时间，6月起关闭市区内的部分店面，至今未恢复。

4年前定居韩国的俞璐从事代购6年，她向《21CBR》记者抱怨，往年从免税店进货，每月都要回一趟中国“人肉”带货，现在只能物流邮寄，咨询奢侈品的客人有顾虑，单子也变少了，生意难做。

往返韩国拿货的中国本土代购更难，俞璐和好几个国内代购交流，他们出不了国，加之国内直播卖货兴起，免税平台也试水线上开店，“对他们业务冲击挺大的”。

有券商分析，2019年韩国免税品销售额代购规模超百亿美元，超六成由中国代购贡献，化妆品为主要品类。

《电子商务法》落地后，规定微商、代购等网上卖家必须登记并纳税，代购的灰色时代终结，但在广大的三四线城市，韩妆很大程度仍依赖代购这一渠道增强渗透。

失灵的速效药

即便没有疫情，韩妆的热潮也在褪去。

愛茉莉太平洋旗下大众美妆品牌悦诗风吟”的业绩在三年前开始下滑，2019年全球营收为5519亿韩元，相较2016年高峰期的7679亿韩元，缩水约三成，母公司不得不关闭了其在华40家亏损门店。

这种疲弱蔓延至爱茉莉太平洋的全系品牌，韩国媒体在8月称，该集团约600家中国实体店，2020年底预计减少至400家左右。

《21CBR》记者查询多个店铺点评平台发现，爱茉莉旗下大众品牌伊蒂之屋，多家门店呈“歇业关闭”状态，天津、成都等地已无实体店。

韩妆巨头LG生活健康的收缩得更早，旗下品牌菲诗小铺，2006年进入中国，2018年中国单品牌直营店全面撤退。

迷倒中国姑娘的韩妆，怎么就不行了？客观地说，由于一度存在的“禁韩令”，韩妆确实无法再借势流行文化，大大局限其品牌传播的空间，同时也存在其他竞争环境的改变。

在中国，韩系化妆品一大关键词是“平价”。中低端售价，定位年轻群体，产品迭代周期极快，类似化妆品界的Zara。一般品牌做满300个SKU得咬咬牙，悦诗风吟能做到800多个，每年新品率25%-30%，每3-4年更新一遍全系产品。

全球美妆品牌产品研发通常耗时1年以上，韩妆可以缩短到4-6个月。

高迭代的打法收获了年轻粉丝，也易踩入雷区，韩妆多次爆出品控危机。2018年，韩国食品医药品安全处披露，爱茉莉太平洋等8家企业13款化妆品，查出重金属“锑”超标。

更要紧的是，中国学徒承袭了“快美妆”的理念。

以完美日记为例，截至2020年9月底，其拥有1363个SKU，月月有上新，6个月内完成新品从概念到上线，且从品牌包装到用户沟通，加以本土化。母公司逸仙电商创立4年，营收30亿元，而韩国日化老大爱敬（AEKYUNG）集团达到同一体量用了70年。

商业咨询公司AlixPartners（艾睿铂）董事王瓈毅告诉《21CBR》记者：“国货美妆品牌的崛起，冲击了韩系品牌，爱茉莉太平洋在华市场份额从2017年的6.33%，降至2019年的2.4%。”

同时，年轻女孩越来越挑剔，对国货也越发有好感。根据腾讯《国货美妆洞察报告》，国妆品牌已占56%的市场份额，42%的消费者更愿意选择国货美妆品牌。

就韩妆的没落，俞璐深有感触，她从事代购已6年，起头的两三年基本只卖韩妆，渐渐地，日系、欧美系化妆品问询多了，迫使她只得去接触其他国家的品牌。

国潮的推手

国潮流行，许多韩妆企业另辟蹊径，共享红利。

在化妆品行业，只有少数大牌具有独立生产线，多数企业采用代工，坐拥上游制造资源的韩妆企业，专注做好供应商，成为新锐中国品牌的背后推手，在华曲线赚钱。

全球四大化妆品ODM，科丝美诗、韩国科玛占据前两席。十几年前，两家韩企就设立中国工厂，持续深耕，具备一定的先发优势，其代工模式避开了政策、疫情风险，与国潮品牌保持长期的合作关系，从Q3财报表现来看，这批韩妆ODM厂商业绩稳定，抵御风险的能力更强。

科丝美诗在华的年销售规模超过20亿元，中国已成为其第一大海外市场，也是伽蓝集团、逸仙电商、百雀羚等的主要供应商，在中国拥有上海和广州两个分部。2019年，逸仙电商与科丝美诗达成战略合作，前者出资1亿美元与其共建化妆品生产基地。

从财报来看，韩国市场仍是科丝美诗的主要收入來源，占比过半;然而，中国分部的成长速度惊人，尤其广州分部，2019年收入1100亿韩元（约合人民币6.6亿元），2015-2019年的5年间复合增速保持30%以上。广东省化妆品的年产值占全国总量的七成，尤其广州，已是完美日记等新锐品牌的大本营，显然，科丝美诗广州工厂充分受益于此。

中国地区也是韩国科玛海外的最大市场。这家ODM巨头成立于1990年，在韩国本土位居产能第一。

韩国科玛在华拥有全资子公司中国科玛，旗下共有北京科玛、无锡科玛两大分支，前者服务于中高档品牌，后者侧重大众线，合作的中国品牌包括完美日记、上海家化、佰草集等。受本土市场疲弱等因素影响，过去数年韩国科玛业绩不振，2019年在本土的代工业务营收下滑近5%，与之形成对照，中国地区同比增长2.7%。

韩系ODM厂商在持续加码中国市场。

2020年，科丝美诗（中国）宣布推“海外ODM”业务，可以承揽中国化妆品牌商委托的订单，在其海外工厂生产。这是其集团层面的战略级项目，声称这一做法能帮国潮美妆“免去语言障碍、无需亲自出国，打造百分百原装进口产品”。

不过，中国ODM厂商也在后发追赶。

诺斯贝尔是本土代工的第一龙头，挤进全球化妆品ODM的四强，规模虽不及起家更早的韩企，发展速度却略胜一筹，2019年净利润达到2.5亿元，同比增长23%，超过科丝美诗和韩国科玛，2020年的单季收入已破10亿元，收入和净利润增速均保持同比两位数增长。即便在ODM领域，韩妆也在承受本土同行的压力。

变化的战略

多数韩系美妆品牌不甘在中国沉沦。

王瓈毅指出，韩系品牌非常看重中国，以爱茉莉太平洋为例，中国业务占其全球总销售的20%，是最大的海外市场。

“韩国面积较小，人口和中国没法比，大量韩妆都在迎合中国人的理念和体验来做。”俞璐认为，后等韩系中高端品牌依然有独特的定位和卖点。

她以雪花秀、后举例，两大品牌同属高端护肤阵营，强调韩方人参、鹿茸等草药配方，套装售价动辄上千元人民币，“欧美没有中草药护肤这一说，还是中国人买账得多”。

LG生活健康在2019年财报中提到，由于高端化妆品业绩表现出色，中国市场同比增长52%。“高端”一词，同样出现在爱茉莉太平洋的财报中。

2020年4月，科丝美诗宣布，拿下韩国高端品牌彤人秘的中国区独家分销权，大力发展化妆品分销和平台业务，帮海外品牌客户布局中国市场。

无奈疫情所累，高端系列也得放下身段。

今年双11，雪花秀、后等品牌的明星款现身直播间，折扣幅度低至3折以下。爱茉莉披露，在第三季度，其奢华（Luxury）产品线在华的线上销售增长超过80%。

俞璐告诉《21CBR》记者，去LG、爱茉莉等公司拿货，以往只能给到代购7折专柜价，他们加价一成到二成卖出，今年能给5折甚至5折以下，力度前所未有。

韩国化妆业，也出现重新专注本土化战略的声音。

“由于中国中低价位的品牌飞跃发展，计划开辟中国市场的韩国中小企业市场定位变得尴尬。”韩国YSM行销咨询社长Yoon Suman说。

中国市场不再是韩妆品牌的乐土，要夺回中国女孩的目光，挑战只会越来越大。

  （应受访者要求，俞璐为化名）