互联网场景下用户成长体系的交互设计研究

（江南大学 设计学院 214000）

一、引言

随着互联网环境变化，人口红利，流量红利，资本红利这三大红利也在逐渐减退，互联网产品从开始买流量，买用户的粗放式经营方式逐渐迎来移动应用的精细化时代1。在互联网场景下，消费升级、体验赋能，移动应用通过设置用户成长体系，植入规划的用户行径，增加用户的留存率。

二、互联网场景下的用户成长体系解析

（一）互联网场景的概述

场景这一术语被广泛应用，它在设计中指的是对人、系统或环境间交互行为的描述2。基于互联网场景的交互设计强调将设计工作的焦点从定义系统的操作转变为对人们如何完成任务路径的描述。时代背景的趋势下，场景成为人、事、物的连接方式。

（二）用户成长体系的概述

用户成长体系是产品基于互联网场景留存用户的手段，也是运营手段、产品机制相结合的设计策略，具有循环性和延展性。本质是对庞大用户基数形成精神、利益、情感的占有，形成强粘性的平台场景。

三、用户成长体系的交互设计方式分析

（一）精神激励的成就体系

用户成长体系的构建要包含构成场景的基本要素包括：空间与环境、用户实时状态、用户生活习惯、社交氛围等3。空间和环境主要依托于产品的平台，成就体系属于基础环节，因此与用户的实时状态与生活习惯连接最为紧密，例如每日任务、签到等。从产品发展的角度，扎实的成就体系可为后续产业中的其他产品形成用户转换，增强产品间的拓展性，达到用户自传播作用。

1.用户行为的反馈

成就体系和用户行为是执行与回应的连接关系。因此对于用户行为的反馈需包含两种时间线和两种场景特性，一是实时反馈的日常普遍场景，通过当下用户的普遍行为所达成的实时成就反馈，例如每日签到领积分。二是过往反馈的特定时间场景，通过用户长时间过往行为的积累，在特定时间和场景下给予过往行为的反馈奖励，例如新年期间的集齐五福瓜分红包的活动。

2.成就级别的阶段性设置

成就体系是对用户使用产品的阶段性反馈，利用用户完成行为任务后的荣誉感，达到满足用户成就感和独特性的目的。

成就体系的阶段性设计可归纳四个特点，一是成就体系的阶段上升性，用等级判断用户行为是否符合产品规划，通常等级只升不降。二是身份特征性凸显，通过佩戴勋章或某成就达成，凸显用户身份差异性。三是阶段性任务完成的氛围烘托，营造特定场景实现用户期待。场景交互设计中，对形式的考察内容不仅包括视觉美感、页面完整度，还包括形式能否具有场景的渲染力和表达力，以引领用户进入设定场景中，并让用户沉浸其中4。四是细化阶级数量。当等级较少，用户易通过，使用动力会减弱。因此等级间越细分，变化越大。等级变化快可对用户做出的努力有及时反馈，产生持续使用的动力。但若级别上升较难，长期无反馈，易使用户对级别上升丧失耐心。反之，级别数量少，用户相差大，悬殊越大反而削弱等级所带来的自豪感。

（二）利益激励的财富体系

交互设计改变了设计中以物为对象的传统，直接把人类的行为作为设计对象5。财富体系是针对用户行为最有诱惑力的设计方式。财富体系中存在虚拟货币与真实货币。真实货币是产品的支付手段，主要是满足商业目的。虚拟货币需要用户按照规划的行为路径，或人民币购买等量兑换获取积分，达到经济利益激励用户循环操作的目的。

1.虚拟货币与真实货币的关系

通常财富体系中包含真实货币的账户余额与虚拟货币的财富积分。两者并非皆然分开。例如淘宝的金币庄园，可以实现虚拟与真实货币的转换，通过打卡、浏览等行为获取养料赚取金币，最终转化为奖励金用于下次购物优惠。财富余额是支付手段，主要功能为消费交易，通常为产品主要功能付费使用，主要的获取渠道是真实货币的充值，且不受时间期限影响。但虚拟货币的财富积分主要针对用户在产品内部行为的奖励或行为记录方式，主要获取渠道是达成要求的行为、任务而获得的奖励，一般会受时间限制影响。

2.财富体系中虚拟积分的属性分类

在财富体系中虚拟货币的获取途径有多种，根据财富激励程度不同，最终整体算入财富体系的总额内。根据不同途径主要分为三类，一类为用户行为财富积分，例如，观看视频半小时领积分。第二类为消费财富积分，例如，用户对产品进行消费交易后的财富积分奖励。第三类为等级财富积分，这类积分通常会和成就体系联系在一起，是基于用户的消费积分和行为积分基础上所累积产生的用户等级积分，例如支付宝将用户等级进行划分后，依照不同的等级，用户所获得的权益不同，等级高的用户，可享受一定的免费额度，免减手续费等优惠。

（三）情感牵绊的社交体系

社交体系主要是依靠各身份用户之间的互动，如点赞、评论等，进而激发用户使用情绪。而情绪被视为一个常常需要调节的对象，因为情绪自身具备组织能力，可以对认知、行为和情绪本身起到驱动或干扰的作用。因此互动产生的情绪会增加线上用户交际，利用社交情绪对用户情感产生牵绊，成为最持久、增加用户粘性的激励方式。

1.社交互动方式

用户的线上社交互动方式主要分为四种，单向互动、双向互动，直接互动、间接互动。

单向互动的门槛低，通常是用户单方面主观意向。例如点赞是单向的互动行为，反映当前主动点赞用户的正面情绪。双向互动基于单向互动之上，当获得反馈，转化为双向互动，例如关注与互相关注。当双方发展为双向互动关系时，即好友关系，会形成情感上的依赖，建立后用户粘性变大，当要不再使用该产品时，需消耗较大的转移成本。

直接与间接互动主要区别为其中是否有介质存在。例如，点赞为单向互动，是基于当前对内容的反馈，从而和制作方用户互动，是间接的单向互动行为。而用户A对用户B的直接关注，其焦点在用户，是直接的单向互动方式，当互相关注后转换为直接的双向互动。

2.互动程度的级别划分

根据社交互动深入程度不同，用户付出的成本相较不同。主要分为四种：精力成本、时间成本、经济成本、社交成本。精力成本和时间成本用于基础的互动。经济成本需付出真实或虚拟的财富，具有掠夺性。社交成本需用户动用本产品以外的人际关系，操作较复杂。随着用户互动程度的深入，在相对均等条件下，时间成本、精力成本、经济成本、社交成本的执行难度是逐渐递增的上升趋势。当然，要根据具体情况具体分析，例如花费一天完成某项任务与花费1元完成任务，部分用户在乎时间成本，部分在乎经济成本，受到了用户行为操作和认知程度的影响，会影响各个成本间关系，但在相对均等条件下，成本间的上升关系依然成立。

四、互联网场景下用户成长体系的设计策略

1.针对性的精准投放，引导不同用户行为

互联网用户的多样性，要求产品需根据不同用户使用情况作出不同的路径规划，产品场景中通常将用户划分为三类进行精准规划，一是边缘的普通用户，单纯仅满足使用需求。二是核心用户即粉丝用户。三是新用户，包括了纯新用户和死亡用户。不同类型用户的使用习惯、内容、行为目的、用户心理、敏感度属性不同，需作出预先的属性判断，例如教育程度、使用时长、特性操作、用户活跃度等。进而调取针对性的策略对应。利用LBS技术“跟踪”用户动态，通过大数据收集，掌握用户的个性特征，精准投放对应用户成长体系中的设计策略。

通过针对性的精准投放与行为引导，激励纯新用户，策略性的存留边缘用户与核心用户，挖掘吸引死亡用户，对用户进行有效干预，形成不同类型用户间转换。良好的用户行为引导和合理的产品规划可更长时效的激励用户，保证用户成长体系的稳定性。

2.社群亚文化价值观的构建

用户成长体系是平台产品理念与用户群体产生共同观念的媒介，提供了连接场景的基础，是平台产品精神的外在表达。用户对体系场景的的认同感，使其对外具有社群文化输出的能力，让用户自愿加入其中。对内可使社群内用户产生强大聚合能力，扩展用户在平台中的社交关系链，提升用户对平台的忠诚度。

因此，与当下主流文化相比用户成长体系的社群亚文化是较为小众的非主流文化。现在生活节奏加快，文化体系逐渐扩大，新思想不断融入，各类型的人群需在有共性联系的社群中找到自身的价值定位。而社群文化的共性通常来自与消费观念、文化背景、兴趣爱好、生活态度、人生阅历等方面，这使社群具有多样性和跨跃性的联系，一个人可在不同社群中扮演不同角色，产生不同社交娱乐学习的组合。例如，某设计师是cosplay模特（文化认同），同时是扎克伯格的粉丝（价值观认同），经常和驴友旅行冒险（生活态度一致）。在社群身份的转换过程中，逐渐使用户成长体系的社群亚文化有了包容性与多样性的价值与意义。

3.利用用户习惯进行设计

设计不应只关心停留在表面的需求，更应该关心需求背后的应用场景。对于很多用户的需求，表面看似解决，但实际一直存在。

基于场景挖掘用户的行为在实际使用中的表现，一则可将用户习惯行为进行量化表现，通过收集抓取自身产品独有的用户数据，用于作为用户对平台使用的忠诚度、贡献度的衡量标准。二则利用用户习惯行为，可更准确洞察用户动机，预测未来行为轨迹，适时调整用户成长体系的轨迹路线。从情感化设计出发，解决真实场景中用户的行为表达，洞察用户心理的记忆点与情感点，通过对真实场景中的行为模式预判，细化场景应用的时间、人群属性、环境、事实情节等因素，达到线上使用环境与线下应用场景行为流程的一致性。三则尊重用户原有习惯，再植入产品后续规划的使用行为，可对用户心理与行为进行培养，降低用户使用时的抵触心理，提升其对规划行为的接受程度。

4.流畅行为中情绪调节

用户成长体系应用场景中情绪调节是内部应用场景对主观情绪进行监控和评估，对生理、认知、行为采取情绪修正措施。在移动应用中的用户情绪是有机体的生理需要，用户情绪通过流露在面部的表情和肢体行为进行表达，在使用过程中用户情绪则隐藏在微妙的操作行为变化中。用户成长体系的设计根据用户实时情绪的反馈，通过调整设计思路，从品牌的视觉表达、场景氛围、交互动效、使用流程等多方面入手，优化体验过程，从而在使用产品时流露细腻的升华，并保证整体体验持衡在正向情绪的影响中。

在保证体验行为流畅的基础下，用户成长体系的设计中更多针对用户积极的情绪进行保护和转化，在面对消极情绪的易发生场景与时段，进行风险规避，简化流程，弱化情绪的影响。当然，合理利用消极情绪的压迫感，可督促用户集中精力达成行为。例如在线问答时倒计时的设计，但该形式常发生频率低且时效较短。

五、总结

通过对现有互联网场景中用户成长体系成就体系、财富体系、社交体系的分析，分别从精神、利益、情感三个层面总结了设计方法，并在此基础上结合用户体验，设计实践等提出互联网场景下用户成长体系的设计策略，期望可改善现有产品规划的不足，增强对用户的行为跟踪分析与计划能力。但互联网变幻莫测，本文在其引导性上还存在局限性，针对用户成长体系的措施还需更加具体落地。