“00后”男性消费影响因素与前景的研究

朱羿成 陈昱 唐鸿滢

摘要：为帮助网络销售平台的商品宣传提供更多创新思维以及改善其销售模式等相关方案，使商品更加贴合男性经济基础和消费能力水平，为“他经济”市场注入更多活力，本文从网络视角出发，在分析当前“00后”男性网络消费现状的基础上，以“网络营销”为切入点、“00后”男性消费行为特征及消费心理为着力点，研究发现“00后”男性网络消费的影响因素有获取信息的时间、个人消费意识、大众传媒的心理暗示、新奇产品、互金产品等， “00后”男性消费前景良好，消费市场庞大、消费市场网络化购物趋势明显、消费趋向于多元化。

关键词：“00后”;男性消费

随着世界经济一体化发展，我国市场经济地位的不断提高，通过消费拉动国家经济活力已是一大主要手段，以往男性市场往往被严重低估，如今“00 后”男性带动的全体男性自我观的崛起和网络消费市场作为新兴市场还处于探索期，发展前景广，男性消费者群体已逐渐形成一个潜力巨大的消费群。在此环境下，如何抓住“00 后”男性消费者消费倾向，使网络销售的方式能满足不同男性消费者的需求，为“他经济”市场提供持续动力已经成为必须要研究的问题。

一、“他经济”的兴起

（一）“他经济”的定义

“他经济”是指以男性为主体的经济模式，与女性经济的“她经济”相对应。

（二）“他经济”的兴起

在经济社会发展的过程中，男性群体自我意识觉醒，在重新定义自己的价值观、与外界建立社交时，需要培养被更多人接受的自我表达和表现能力以及更强的合作精神，这些让男性消费心理发生了变化，并给市场带来了新的机遇。根据中国银联发布的《2017 移动互联网支付安全调查报告》显示，有 23%的男性每月在网上消费超过 5 千元，男性消费者占比与其网络消费力都首次超过女性。

二、“00 后”男性消费者行为特征

（一）“00 后”群体消费行为特征

“00 后”社会群体在少年时期经历了我国经济高速发展的时期与我国信息技术的高速发展期，其受多样性的文化和思想的冲击与影响。而巧合的是，他们出生于我国计划生育时期，其大多数为独生子女，物质条件、教育条件相对较好，知识面较为宽广，重视自我，重视精神和与众不同的特点，他们的消费行为特征尤为突出：

1.“00 后”存在炫耀性消费。为了追求自我的突出，受到更多的目光和关注度，受到消费主义浪潮的影响，部分“00 后”开始出现炫耀性消费行为，购买某些非生活必須消费品并以此证明自己的独特之处，获取更多的优越感。

2.“00 后”逐渐形成自己的消费观。在消费观方面中，我们可以鲜明的发现“00 后” 群体在随着自己年龄增长会逐渐形成自己的消费观和品牌观念，而其中品牌迭代过半数“00 后”群体在两年左右。

3.“00 后”更加在意自身。“00 后”们的父辈多为“70 后”、“80 后”，“80 后”、“90 后”早已熟悉翻阅时尚杂志，关注自身形象并且更加乐于享受生活，更加注重仪表于健康，会出入健身会所和俱乐部，同时“00 后”们本身自我意识的提升，这些都使“00 后”们的思想受到影响。

（二）“00”后男性群体消费行为特征

1.“00 后”男性群体提前消费意愿明显高于女性。根据 2017 年卡卡贷的报告数据显示，

18-25 岁用手机借贷的结构中，男性占到 72.8%以上。《及贷用户画像分析报告》显示，年轻男性用户是超前消费的绝对主力，比例高达 78%。图一看到男性的自我定位是在自我分化和整合的过程中逐渐形成的，根据男性消费者自我分化和整合的过程来确定消费者自我概念系统结构也更加系统和科学。可以看到在男性青年到中年前期都更注重物质自我，这也不难解释为何青年消费者的市场如此之大。

2.“00 后”男性更倾向于通过身边的传播来接受产品。“00 后”群体们，特别市男性群体，更加倾向于通过身边朋友的传播渠道和市场的销量评价排行来作为参考，以自我体验来判断产品的优劣，更少的执着于特定商品或品牌，其中年龄高者尤为明显

3.“00 后”男性护肤品市场增长强势，日常护肤彩妆品牌缺乏更多选择。有机构调查指出，中国护肤品市场中男性消费增幅是总体增幅的两倍之多。欧美美妆品牌不仅占据了男性美妆品牌的前三名，同时包揽了 2018 年市场的 45.8%之多;时间放长来看，统计中也不乏出现一线品牌迪奥、YSL 等品牌的身影瓜分中国“00 后”男性的美妆消费市场。①

三、“00 后”男性网络消费的主要影响因素

（一）获取信息时间越短，“00 后”男性消费者越愿意购买

男性购物过程中目标明确、耐性低。相比于女性消费者在购物时多时间、多精力对比、筛选，男性消费者目的更明确，决策时间更短，他们下单速度普遍较女性快速。

随着互联网科技、电商经济的迅猛发展，如“送货上门”“移动支付”，“00后”男性消费者追求高效、便捷的购物模式得到了极大程度上的满足，更加提高了他们的网购的购买欲。

（二）个人消费意识增强，“00后”男性消费者购买欲提升

根据马斯洛的“需求层次理论”，当男性的生理需求和安全需求得到满足后，往往会追求更高层次的归属需求、尊重需求和自我实现需求。

不同的调查来源显示，有高达73%的一线城市男性消费者认为个人仪表对于社交十分的重要，88%表示会时长上网浏览美妆时尚信息，83%的青年男性消费者赞同使用护肤品很有必要。

①天猫发布的一篇《2019年颜值经济报告》中显示，眉笔、防晒、止汗露等等男性化妆品在被大规模使用，男性化妆品在化妆品行业中逐渐成了不可忽视的存在。②

（三）大众传媒的心理暗示助长“00后”男性消费者的品质消费与高消费

在如今消费社会中，“00后”男性消费者通过消费，一方面实现自我价值的身份建构， 另一方面则通过消费自动将自己归入某一社会阶级或群体之中。从大众品味，到时尚品味， 再到高端品味，“00后”男性消费者视之为追求美好生活的必然趋势之一，受其导向影响， 催生了“00后”男性消费者的品质消费和高消费。

1.品质消费

“00后”男性网络购物，更多的是注重商品的品质和内涵，关注商品的使用效果和整体质量。艾媒咨询数据显示中国男性选购产品时考虑因素占比最大的是产品质量和安全问题， 考虑到产品的实用性和适用性。

2.高消费

美国奢侈品机构美国奢侈品机构LuxuryInstitute2015 年公布的一组数据显示：奢侈品购买者中实际上有57.5%都是男性。强烈的自尊心、好胜心使得“00后”男性消费者在购物时不太注重价格问题。高消费的背后也是源于对品牌较高的忠诚度。在较长的一段时间内，“00后”男性消费者偏好特定奢侈品牌或是轻奢品牌是因为该品牌明确的品牌定位、功能定位、情感定位，产生了较高的客户黏性。

（四）新奇产品更能激发“00后”男性消费者购买欲

“00后”男性更易接受新事物，猎奇心理更重，接受度更高。

腾讯QQ曾发布一份报告数据显示，Apple Watch 自国内发售以来，国内用户中男性消费比例高达67%。这一数据说明，男性对于新兴商品购买欲望与购买能力更强。

四、“00 后”男性消费前景

（一）“00 后”男性消费市场庞大

2019 年最新统计数据表示现在校大学生有 0.3 亿人之多，其中男性大学生可达 1700 万人。很难不说此为我国一大社会群体，而现存的对应消费的商家却是少之又少。

（二）“00”后男性消費市场网络化购物趋势明显

至 2020 年 3 月为止，据统计，我国网民规模达到 9.04 亿人，手机网民规模达 8.97 亿人，收集上网人群占比以至 99.3%。同时据统计，至 2020 年 3 月为止，我国网络购物用户规模达到 7.1 亿人，占网民整体的 78.6%;手机网络购物用户规模达到 7.07 亿人，占手机网民的%，呈逐年增长趋势。“00”后男性们对于网络购物途径更加熟悉而广泛接受。

（三）“00 后”男性消费趋向于多元化

“00 后”男性自我意识的觉醒，加上常年的文化熏陶，它们在越来越重视自身形象的同时，他们更愿意花费更多的时间寻找自己钟爱的商品，目的性明确，直奔目标商品拿钱购买， 又或是网上购物，这导致男性在商场出现频率低，却往往人均消费很高的现象。同时，市场上面对男性商品的多层次和多样性的缺乏未能及时的补充市场上男性多元化消费的需要，也逐渐成为不可忽视的问题。

参考文献

[1]王紫旋，董慧雨.消费主义思潮对“00 后”群体消费观的影响及对策分析[C].中国校外教育.

[2]叶小荣.从消费行为看隐形贫困人群[C].现代经济信息.2019.

[3]中国报告网.2019年化妆品市场现状与趋势.男性化妆品消费市场瞩目.他经济崛起[OL].2019.9.19.

[4]艾媒网.男士化妆品品牌蓝系完成近1500万融资，2020中国男性颜值经济发展趋势分析[OL].2020.9.10.

作者简介：

第一作者：朱羿成，男，汉族，上海立信会计金融学院在校大学生。

第二作者：陈昱，女，汉族， 上海立信会计金融学院，金融学院，讲师，研究方向：生涯教育

第三作者：唐鸿滢，女，汉族，上海立信会计金融学院在校大学生。

项目名称：上海立信会计金融学院大学生创新创业训练计划资助

项目编号：S202011047023

（上海立信会计金融学院 201620）