直播电商模式下的消费心理研究

丁佩佩

1.直播电商的现状

2020年《政府工作报告》中指出“电商网购、在线服务等新业态在抗疫中发挥了重要作用，要继续出台支持政策，全面推进“互联网+”，打造数字经济新优势”。近年来，直播电商异军突起，已成为我国经济领域新的增长点。

前不久，淘宝网榜单与淘宝直播室合作发布了《2020淘宝直播生态发展趋势报告》。报告强调，淘宝直播的发展早已导致电子商务的新经济模式形成。随着商店，网络主播和顾客的纷纷拥入，外部环境发展趋势标准逐步提高，将促进淘宝直播的不断爆发。数据信息显示，2019年，淘宝直播客户服务平台销售额超过1000亿元，同比增长超过400%，创造了一个全新的升级后的千亿元水平的增长销售市场。经过三年的累积，淘宝直播室已经对“越来越多的区域”进行了“翻新”。淘宝直播室拥有越来越多的客户进行交易，2019年淘宝直播室新增的在线主播人数比上年增长200%，月收入过百万的网络主播数量达上百人。淘宝直播室还能促进妇女和农民的就业，这也值得关注，它为各个领域的人创造了一种新的就业方式。淘宝直播室产生的巨大商机使加工厂，村庄和销售市场中的高质量离线促销资源得以加速进入电子商务管理系统。数据信息显示，淘宝直播室的市场份额在2019年迅速增长，并且直播室长期以来已成为商店越来越重要的销售渠道。

“互联网名人”直播是一种全新的电子商务升级，可以吸引人们的注意力，从而产生了像李佳琦和薇娅这样的网络主播，如口红一哥李佳琦曾经在5分钟内卖出15000支口红，这个记录至今无人打破；薇娅在双十一当天直播两小时成交额高达2亿多，甚至在薇娅的直播间，火箭、房产也变成了商品，一度登上热搜。地区高级官员也已赶到现场直播室的一线，以推广本地品牌，这在新冠疫情期间已成为一种新景象。

2.直播电商模式下的五种消费心理

在短短几年内，直播电商已成为一种惊人的经济发展和社会现象。从客户的角度来看，造成这种消费行为的消费心理是什么？本文整合了许多来自客户的真实采访材料，并总结了直播电商模式下的五种消费心理。

首先是适用的消费。客户不仅可以节省自己选择产品的时间成本，还可以以较低的价格购买更高质量的产品。当直播电商刚刚流行时，这种消费者心理就很普遍了。节省时间和购买更具成本效益的产品是两个基本的客户需求。

第二类是社交媒体消费。观看电商直播以进行消费不仅是为了提高适用性，还在于社交媒体，最终导致个人购买行为。商家可以跳过不会说话的产品，实时与客户沟通。客户还可以掌握主播如何详细介绍该产品以及其他用户如何讨论该产品。在电商直播的全过程中，用户可以发送弹幕与网络主播以及其他网友进行互动交流。根据直播获取的信息内容，用户还可以参与之后相关话题的讨论与交流，购物完成后可以与朋友分享使用经验，以满足客户对社交媒体的全方位需求。

第三种是“粉丝”型消费。价格高低、是否适用等商品属性已经不是这类消费的主要目标，更多的因为追星而成为直播电商平台的用户，进而成为消费者。受疫情及影视寒冬等因素影响，2020来以来，越来越多的明星加入到直播带货的战场。以李小璐直播首秀为例，虽然没有在社交媒体上做过多的事先宣传，但是凭借着李小璐自身的人气和争议度，该场直播仍创造了4300余万的带货销售额，累计观看人数近3800万。除了艺人明星之外，罗永浩，董明珠等商界名人大佬也开始纷纷入局直播带货。众多的案例及数据证明“粉丝”经济的不可小觑。

第四种是情境消费。逛街是人们日常生活中的重要习惯。即使不需要买任何商品，许多消费者也将闲逛视为一种乐趣。观看“明星”的现场直播可以视为在虚拟空间中的购物。当顾客进入现场时，即使他们不需要任何东西，他们也能感受到购物的乐趣。直播电商是对现实生活场景的模拟。客户有空时可以看看。他们不在乎提交的订单总数。关键目的是营造网上购物氛围。在新冠肺炎疫情期间，直播电商打造的虚拟购物情境消费已成为实景逛街的主要替代方法。

第五类是情感消费。指根据个人情感决定是否购买某商品的个人行为。在新冠疫情期间，一些电商平台开通了直播间，以协助湖北省农产品的市场营销。网民为湖北省提供了帮助，直播电商被用户认可并盈利。例如在抖音平台举办的“市长带你看湖北”活动的第一场直播，武汉市政府党委委员李强走进直播间，向网友们介绍武汉经济和生产已经逐步恢复，并推荐了良品铺子、蔡林记等湖北省著名企业的产品，当日销售额超过1793万元。

3.直播电商模式下的消费者的消费模式分析

进一步分析可得，由以上五种消费心理引起的消费者行为可以归纳总结为两种消费模式。

首先，重点是产品的消费模式。第一类适用消费和第二类社交媒体消费都属于这种方式。直播间可以直观地看到产品，它比照片更具立体感，而且电商直播通常还具有特殊的优势，在直播电商受到一定程度的关注之后，客户逐渐围绕直播电商进行了一些主题讨论，并传达了他们对产品的看法，因此形成了基于社交需求的直播电商要求。两类消费心理之间有共同之处，二者都关心产品的高性价比，产品的主题讨论程度，产品的应用范围，是着眼于产品的消费。

第二个重点是针对主播（明星）或其他突发事件的消费模式。第三类“粉丝”消费，第四类情境消费和第五种情感消费都属于这一类。带货“互联网名人”以及明星、各行各业名人的出现逐渐使直播电商成为一个追星平台，“粉丝”们为了追星而汇聚于直播平台，商品已经不是关注的焦点，明星才是。情境消费的重点将不再是产品，而只是购物体验。情感消费是由顾客对人或事件的感动引起的消费行为。这种类型的消费需要特定的要素，但是更多的是由于情感因素而关注和购买。这三种消费心理把重点放在人或事件上，产品本身所占的比例大大降低。

对于直播电商来说，产品本身将不再是客户关注的重点。客户更关心在直播电商的整个过程中感到的喜悦。“粉丝”看直播电商不在于明星在销售什么，他们享受的是与明星打破物理空间而在一起的愉悦；“粉丝”购买的商品，在外人看来没有任何实用价值，但在“粉丝”自己看来，为自己喜欢的明星就值得买；喜欢情境消费的人不是为了买什么商品而去看几个小时的直播，而是在享受虚拟购物情境；情感消费也一样，是由同理心所驱动。

4.结束语

直播电商作为一种新的商业形态，两种消费模式下存在着五种消费心理。在某些情况下，消费行为的产生是由于五种消费心理中的两三种、甚至四五种的综合影响。直播电商模式与当下年轻人的求新求变的心理状态相吻合，在抖音、快手这些年轻人为主体的短视频平台的推动下，消费模式将变得更加突出。