粉丝经济时代饭圈“自运营”盈利模式探究——以微博平台为例

邓张明月

“粉丝经济”（Economy of Fandom）是指投资者以偶像明星及其附属物作为商品，以现代大众传媒作为沟通手段，以“粉丝”消费主体作为能动的接受者与生产者，通过大规模的市场化运作获得商品利润与社会效益的经济形态①。

与普世的“粉丝经济”不同，饭圈内部的自运营粉丝经济并没有投资者的入场。“自运营”是指一个集体的成员围绕着一个规则有序地进行，完成自身的任务，并且互不干扰，而且还能实现自增长。本文将饭圈“自运营”定义为：一个饭圈的成员围绕盈利的目的有序地进行，自发地分配“生产”“运营”“流通”的任务，实现投入产出比的最大化。本文从实现方式和可持续性探讨饭圈“自运营”盈利模式的存在原因和特殊性。

一、饭圈“自运营”盈利模式的实现方式

（一）“自运营”盈利主体：饭圈KOL的凝聚力与号召力

在饭圈“自运营”的盈利模式中，运营的主体为饭圈KOL（关键意见领袖），其组成成员为粉丝站与“大粉”，粉丝站带有组织属性，通常为一群人组成的一个小团体，团队里的人分工明确、各尽其责。“大粉”具有个人属性，其账号为自己单独运营。

在一个饭圈内，粉丝站通常有几个到几十个不等，每个粉丝站都有专属的站名和各自主攻的领域，粉丝站的日常是跟拍偶像的行程图，为偶像送应援物和做宣传等。此外，还有数据站、反黑站、打榜站等功能站，它们通过各类任务帖号召“散粉”进行日常打卡，因而和“散粉”有着坚固且紧密的联系。

除粉丝站外，在饭圈内同样充当意见领袖角色的还有“大粉”。“大粉”泛指拥有一技之长，活粉较多的个人粉。例如，文字输出力强和逻辑缜密的“大粉”，通常被称为战斗粉。在偶像出现负面舆论时，战斗粉能迅速地凝聚一大批“散粉”为偶像冲锋陷阵，平息风波。此外，还有专门画画、剪辑、修图等做产出的“大粉”，他们会不断在偶像现有作品上产生新的文本，为偶像增强粉丝黏性。

在新浪微博的媒介场域中，普通粉丝除了追随偶像本身，还会跟随“大粉”和粉丝站，响应他们的号召做各类任务，在需要为偶像投入金钱时，也会毫不犹豫地贡献自己的力量，这为饭圈“自运营”的盈利奠定了良好的基础。

（二）“自运营”盈利方式：爱意量化的变现能力

饭圈“自运营”盈利的程序为“宣传—产出—制作—售卖”，其运营的主体为“大粉”和粉丝站，盈利对象为饭圈内的粉丝，自产自销皆在饭圈内部完成，并无投资者的参与和干扰。因此，盈利的方式和普通的商业盈利有所区别。

从盈利目的来说，投资者们的最终目的是汲取粉丝钱财，使自己利益最大化，而“自运营”产生的所有盈利都以做应援、购买偶像代言产品等方式回馈于偶像本身。从盈利模式来说，投资者们通常会聘请偶像为商品代言，利用粉丝对偶像的爱慕或崇拜之情转变为购买商品的能力。而饭圈内的盈利并不需要偶像出场，运营者仅需将偶像的图像制作成PB（写真集）、手幅、透扇、明信片等各类周边产品便可进行售卖。

此外，饭圈内的“自运营”盈利并非是全年无休的，这种变相集资的盈利模式只会阶段性地出现在偶像生日、新作品上映前的某一段时间。这一期间“大粉”负责宣传与产出，粉丝站负责周边产品的制作与售卖，两者相互配合，确保“自运营”盈利的顺利进行。在此过程中，运营者既是为偶像积攒应援资金的生产者，也是其生产的周边产品的消费者。在他们的影响下，普通粉丝会将对偶像的支持变为购买的行动，将对偶像的爱意量化为变现的能力。

（三）“自运营”盈利渠道：社交媒体引流电商平台

运营主体为饭圈内的“自运营”盈利提供了强大的号召力，粉丝将对偶像的爱意转变为购买力从而实现变现，但是这两点都离不开技术的发展与支持。

在过去，粉丝只能从电视、广播、报纸等传统媒体了解偶像的信息，想要购买偶像相关的产品，只能前往商场、报亭等实体店。而如今，社交媒体的广泛覆盖，电商平台和移动支付的快速发展使粉丝消费变得轻而易举。

新浪微博不具备电商平台的售卖功能，但作为追星人员的主要聚集地，它是饭圈“自运营”的重要宣传渠道。在周边售卖开始前，“大粉”在微博上发布周边产品的图片或视频进行预热。待售卖正式开始时，点击微博里的售卖链接便自动跳转至O-What或者淘宝等第三方电商平台，粉丝在该平台便能通过正常的购买程序完成消费。

此外，大数据、云计算等新型的互联网产物也被应用到统计过程中。粉丝的购买量、购买时间会以数据的形式展示出来，这为“自运营”的主体提供了直观的可视化信息，便于他们计算与衡量接下来的盈利内容。

社交媒体为饭圈“自运营”提供了宣传阵地，电商平台为其提供了售卖渠道，两者相辅相成提高了“自运营”盈利的便利性，也大大增加了盈利的空间。

二、饭圈“自运营”盈利模式的可持续性

（一）情感消费：情感纽带产生自愿付费行为

当下粉丝经济的具体构建主要有三类模式：一是围绕偶像的明星经济模式，二是围绕媒介文本的IP运营模式，三是围绕社群的新型商业模式（2015，蔡骐）。本文探讨的“自运营”盈利模式在第一类围绕偶像的明星经济模式下，其基本逻辑为打造情感经济。

粉丝在追逐偶像时，不仅会在精神和心理层面产生极大的投入，也会在消费层面有所表现。他们热衷于通过购买与明星相关的产品来表达迷恋之情②。此外，他们以不同身份消费时，对于商品的关注点也有所不同。

作为普通消费者时，更关注商品本身，包括商品的价格、功能和质量等因素；而作为粉丝消费者时，他们看重的是商品的符号价值，体现的是一种情感消费，粉丝对偶像的喜爱延伸到偶像周边商品中，因此粉丝可以单纯为了符号价值买账，对远超过产品本身价值的商品进行购买③。

粉丝在购买饭圈内的自制周边产品时，会有较高的包容度，即便到手后的物品质量较差，他们也会选择私下解决而不会产生退货投诉等行为。在粉丝看来，这些周边物品虽然要用钱购买，但是并不具备商品属性，只是通过购买礼包的形式聚集大家的爱意，从而将这份心意更好地传递给偶像。

此外，饭圈自产的周边物品对粉丝而言更具有吸引力。售卖的站点不同，周边物品的样式、种类均有变化，即便出现同质化严重的现象，大部分粉丝依然乐意进行集邮式的消费。这种消费不仅是心甘情愿的，而且会使他们产生愉悦感。只要依然热爱偶像，这种消费行为就会一直持续。

（二）集体行为：身份认同增强饭圈群体联系

粉丝因喜爱共同的偶像而在网络社区聚集成群，形成各自的粉丝社群。作为社群的其中一员，群体认同在很大程度上加深着粉丝对彼此的认同感和归属感，具体表现为社群内部符号、言论和行为的一致性。

美国社会学家查尔斯·霍顿·库利在《人类本性与社会秩序》一书中指出，人的行为很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的。在粉丝社群内，与偶像有关的任何消息都会迅速地传播开来，成为最具有时新性和热度性的讨论话题。当有饭圈内的周边售卖预告公布时，相关的售卖链接也会第一时间被分享到社群内，部分粉丝在下单后会直接将订单截图分享至社群来刺激更多的粉丝下单，使得社群内的粉丝产生集体购买行为。

在这种群体的氛围下，购买周边产品成为饭圈内部的一种集体仪式，既强化了彼此的身份认同，也让饭圈成员从互动中获得了情感能量。正如美国社会学家柯林斯在《互动仪式链》中所说的，互动产生的共同情感经验能够促进群体团结，而仪式性的环节既是集体体验的高潮，也是个人体验的高峰。

互联网的出现使得原本分散的粉丝个人，能快速找到粉丝社群，从中获取偶像的第一手资料，也能通过购买周边物品与他人进行互动，强化认同感和归属感。这为饭圈“自运营”的盈利带来可持续性，只要粉丝依然归属于社群内的人员，有群体联系的需要，“自运营”的模式便能一直产生盈利。

（三）饭圈更替：粉丝流动注入新的购买力

据报告显示，频繁更换爱豆成饭圈普遍现象，60%以上的粉丝不到一年就会爬墙（更换偶像），只有不足一成的粉丝能死忠（只喜欢一个偶像）五年④。

粉丝爬墙的行为已然成为一种普遍现象。一个饭圈内，有粉丝爬墙出去，也会有新的粉丝进入，不论是熟悉饭圈规则的粉丝，还是从未追过星的粉丝，这些新粉都会成为饭圈“自运营”的盈利对象。

两组进修医生的性别、年龄以及摸底考核成绩比较，差异均无统计学意义（P＞0.05）（见表1），具有可比性。

与饭圈文化不同，饭圈盈利并不具有强烈的排他性。对毫无饭圈经验的人来说，熟知饭圈文化具有一定的难度。象征性社会互动论认为，符号互动的交换需要一个前提，即交换的双方必须具有共通的意义空间。只有对饭圈语言、饭圈符号有一定的了解，才能将粉丝之间的交流用语转码释义获得信息。无经验的新人粉丝在刚入饭圈时通常只能作为旁观者，不能像有饭圈经验的新粉丝一样快速融入集体。但作为饭圈“自运营”盈利的对象，一旦新人粉丝表现出有购买的想法，便会被群体热情笼罩，“老粉”们会详细地科普购买攻略，在此过程中还会围绕偶像产生其他方面的交流，新粉丝很快便能拥有归属感和认同感，进一步产生购买行为。

粉丝的大量流动会对整个粉丝圈的稳定性造成一定的影响，但是对饭圈内“自运营”的盈利并无太大的影响，只要有新粉丝进入，便会产生新的购买力，也能让“自运营”的盈利模式持续进行。

三、饭圈“自运营”盈利模式的改进策略

（一）饭圈“自运营”盈利模式的弊端

1.攀比和炫耀导致粉丝非理性购买

如果说粉丝在饭圈内消费行为中的理性考量来源于对周边产品的喜爱和“为支持偶像”而购买，那么消费中的非理性冲动则来自于“我买它只是为了攀比和炫耀”这一心理作用，消费过程中理性与非理性的博弈常发生在一念之间。

2018年偶像产业市场获得的巨大成功，使各大小型“造星”公司趋之若鹜，试图通过向选秀的舞台上输送艺人来吸引更多的粉丝，从而进行粉丝变现来瓜分这一块红利。与此同时，偶像同质化和偶像失格的现象也层出不穷，这使得粉丝冲动和攀比的情绪日益高涨，不仅出现口头上的言语攻击，还会产生经济上的“氪金行为”，通过比较自家和别家偶像的吸金能力产生更胜一筹的优越感。这种非理性的消费行为也给饭圈内部“自运营”带来冲击，使得粉丝在购买饭圈内的周边产品时也出现攀比消费。

调查显示，69.04%的追星族都曾为偶像花钱，有1.45%的粉丝在受访时表示，自己每月的追星消费是超过自己每月的到手收入的⑤，即使透支也要为偶像消费。这些畸形的消费观念不仅影响了这些粉丝自身的正常生活，还对饭圈内其他年龄较小的粉丝产生不良示范和影响。这种由攀比和炫耀心理产生的非理性消费需要得到纠正，也需要他人的监管与引导。

2.滋生了灰色产业链和“批皮”中介者

北大教授张颐武指出，关于追星，有两个新变化值得注意：“一是粉丝投入更多的时间、精力、金钱，所谓的‘应援’支持；二是组织性加强了，这个圈里有很多群体，分工合作，体系化、专业化，还出现了以此牟利的中介组织”⑥。

这类中介者通常为对饭圈“自运营”这一盈利模式非常熟悉的个人或者组织，他们拥有成熟的运作模式。首先，他们会伪装成目标偶像的粉丝站打入饭圈，前期发布独拍活动照获得其他粉丝的信任；然后投入微薄的资金为偶像应援，增加粉丝黏性；最后，在时机成熟时售卖礼包随后跑路离开。待粉丝发现被骗后这些人早已消失得无影无踪。因为维权的操作较困难，加之饭圈内粉丝更替的速度较快，时间一久维权追债的声音就逐渐消失。而这些中介组织换一个微博ID，换一个饭圈还可以继续行骗，不用承担任何责任，这种行为严重危害了社会秩序和饭圈生态。

（二）饭圈“自运营”盈利模式的建议

1.法律层面：平台管理部门出台相关政策严惩欺诈组织

作为追星族聚集地的第一大平台，微博在偶像产业的宣传板块占有不可小觑的力量。2020年新浪微博全年营收16.9亿美元，其中广告收入占比达88%。在如此丰厚收益的背后，微博平台依然纵容了无数灰色产业链条的滋长和以欺骗手段在饭圈内谋取暴利的中介组织的运行。

这并非平台不能管控的范围，微博账号实名制可以解决很大一部分的问题。如饭圈粉丝被骗，在接到投诉的信息后，平台应该立即与网警合作，提供账号信息，共同追捕欺诈分子并要求其偿还金额、承担法律责任。此外，平台应将欺诈分子设置为重点关注对象，严格把控灰色产业链和中介组织的发展。

2.教育层面：加强消费者的防范意识并引导其非理性行为

平台管理固然重要，但更加值得注重的是对消费者防范意识的加强，尤其是青少年群体。据报告显示，追星群体的年龄正在趋于年轻化，近7成的00后都认为自己属于追星一族，其中14.89%每月为追星花费5000以上⑦。对于尚无经济收入的群体来说，这实属一笔较大的数目，而心智尚未成熟、缺少社会经验的青少年，也是诈骗中介主要的目标人群。

对于青少年粉丝在饭圈中的非理性消费，应当进行适当的教育。家庭、学校、社会三者应该共同承担起教育的责任，用合适的方法加强对青少年的引导。父母多关注孩子的精神动向，采取奖励偶像周边的方法引导孩子往正面的方向进步；老师引导学生树立正确的三观，加强学生的自我保护能力；社会严惩利用粉丝欺诈牟利的中介组织，出台相关的管理政策。三者共同努力便可营造出有利于青少年成长和追星的健康环境。

四、结语

在粉丝浪潮狂热的当下，粉丝消费早已从偶像产业扩展到数码产品、影视IP甚至是淘宝店铺的圈层，粉丝经济也成为学界聚焦的重点。饭圈内部与商业运营不同的盈利模式有其存在的合理性，但粉丝的非理性消费与滋生的诈骗中介者也成为该模式的缺陷之处。因此，在加强平台管理的同时，消费者只有提高警惕才能维护饭圈的经济生态系统。

注释：

①李松.中国“粉丝经济”的资本逻辑及其良性循环[J].山东师范大学学报(社会科学版),2019(01):87-96.

②蔡骐.社会化网络时代的粉丝经济模式[J].中国青年研究,2015(11):5-11.

③姬凯.粉丝消费的内在逻辑研究[D].武汉:华中师范大学,2019.

④艾漫数据&微博.2018微博粉丝白皮书[EB/OL].199IT,2018 -12 -23. http://www.199it.com/archives/811475.html.

⑤数据来源于 《2020年中国粉丝经济市场发展规模现状及未来前景分析报告》。

⑥代表委员呼吁社会共同治理“饭圈”乱象[N].中国青年报,2020-05-27(005).

⑦数据来源于 《2020年中国粉丝经济市场发展规模现状及未来前景分析报告》。