“大片自己拍”：消费文化下个人的时尚图像生产

李晓昱

我们正处于“一个如此众多地由视觉和我们自己的影像所主宰的文化中”①。社交媒体上的图像，不论是拍摄的主体、对象、主题，还是拍摄后的叙事、传播、观看，都显示出大众的日常生活实践逐渐被视觉化。2013年创立至今的社交电商平台“小红书”就是高度视觉化的。在该社区中，图像不仅成为建构自我的重要手段，也成为理解外部的核心方式。《2021小红书活跃用户画像趋势报告》指出，目前“小红书”有超1亿月活用户，2020年笔记发布量近3亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光，其中美妆、时尚、护肤、母婴是人们最为关注的四大焦点领域②。人们通过晒自拍、晒穿搭、晒美景、晒美食、晒美居等方式，自主生产、分享海量高质量照片、视频等视觉信息，进而彰显个人生活方式或为他人提供消费决策。在众多图像中，有一类人模仿时尚杂志自行拍摄、修饰、传播的时尚图像，因其模仿的主要对象是国际时尚杂志VOGUE，故简称“VOGUE风”照片。

一、“VOGUE 风”照片概述

创刊于1892年的《VOGUE》杂志被誉为“时尚界的圣经”，是一本“刻意与大众拉开距离，受众主要是较为关注时尚并且有一定经济基础与受过良好教育的女性，并且专为白领打造的期刊”③，先后在美、英、法、意等世界多个国家和地区推出不同版本。特别是《VOGUE》杂志封面创设出的一套独特的视觉审美系统，不仅给人以深刻印象，也展示出杂志的风格与主张，成为区别于其他时尚杂志的关键。

“VOGUE风”照片主要是指人们在拍照姿势、角度、布景、光线、服饰、妆容、色彩色调等方面模仿该杂志风格，拼贴《VOGUE》图标，配以“#VOGUE Challenge”“VOGUE大片”等标题，或在文案中提及《VOGUE》杂志并在社交媒体上传播的照片。其典型代表是小红书用户对《VOGUE》韩国版封面的翻拍，此外还包括一些专业摄影师、摄影爱好者根据灵感创作、拍摄并投稿的摄影作品。本研究主要关注的是前一种典型现象，即个人对时尚图像的模仿。实际上这种行为并不少见，奢侈品品牌GUCCI就因近几年善用“复古与新潮”的设计而成为人们竞相效仿的对象，小红书上就有许多用户分享“变身Gucci麻豆”的图片和视频教程。

总体来说，“大片自己拍”显示出人们对时尚的模仿并试图以较低成本占有时尚的符号意义。大众的图像生产权力在一定程度上消解了时尚的垄断格局，赋予时尚新的意义。那么社交媒体上的时尚图像生产遵循怎样的逻辑？人们借时尚图像实现怎样的自我表征与意义的再生产？这是本研究关注的重点。

二、消费文化视角下“VOGUE风”照片的生产逻辑

（一）形象化地占有时尚的意义

消费文化的首要特征是消费的视觉化，其关键观念在于“形象就是商品”。居伊·德波曾指出，现代社会生活的一切显示为“一种巨大的景观的积聚”。这实际指出了当代社会的商品生产、流通和消费，乃至在这种生产关系中形成的人与人的关系，均由形象作为中介④。消费文化的另一核心特征便是符号化。吸引人们消费的不再是商品本身的使用价值或功能，而是它的象征性符码意义，即某种被制造出来的“暗示性的结构性意义以及风格、威信、豪华和权力地位等在内的符号价值”⑤。以往人们符号意义的获得需借助对物的占有，并依靠实际消费行为才能完成，但视觉时代的到来让这一过程显得更为轻松便捷。

从拍摄花费上看，“VOGUE风”照片与《VOGUE》杂志是不能同日而语的。小红书用户专门写到“0成本也能拍大片”“只要21元就可以在家拍VOGUE大片”。人们并不在意自己穿着低价时尚快消品在日常生活场景中拍照，因为只要把握好总体的搭配原则，再加上手机修图软件这一“造景机器”对照片的“数字美容”处理，大众生活中各种琐碎、瑕疵、平庸的自我图像就能瞬间获得明星般的美学特质⑥。因此，不管人们持有多少价值的物，最终制造出的形象能在手机屏幕上“看”起来是高级的、时尚的即可。换句话说，对物的占有已经转向了对形象的占有，甚至不需要消费原本承载形象的物，只要找到替代品并制造出视觉感官上相似的形象，也可能获得同等的价值或意义。

（二）挪用、拼贴、复制既有时尚符号

在形象化的总体逻辑下，拼贴、挪用与复制成为个人生产时尚图像的主要策略，造就了众多“VOGUE风”同款照。以人们模仿《VOGUE》韩国版封面为例，原照片中明星身穿低饱和度毛衣、裤子在阴天站在桥边，镜头聚焦在他的脸部和上半身，前景中的另一位明星因走动而变得模糊，后景是城市的建筑景观。从前期拍摄看，人们在表情姿势、服装搭配、环境天气、拍摄手法等方面复制了原照片的设计；从后期处理看，修图软件的参数调整和滤镜设置让照片在美学风格上贴近《VOGUE》杂志，软件还提供时尚杂志图标、前景模特人像在内的多款贴纸作为人们拼贴的道具。此外，人们还会用文字详细说明生产照片的全步骤，其他用户只要复制这些教程就能得到一张类似的照片。

实际上，拼贴、挪用等概念有特定的含义，主要指“一种即兴或改变的文化过程，客体、符号或行为由此移植到不同的意义系统或文化背景中，从而获得新的意义”⑦，这个意义通常是对主流话语体系的彻底改写、颠覆和延伸。在先锋艺术领域，波普艺术代表理查德·汉密尔顿曾挪用、拼贴、解构了女性身体和日常生活中的广告并将作品命名为《$HE》，以抵抗消费主义和女性被物化。也就是说，拼贴与挪用特别强调语境的转换以及意义的解构与重组。

《VOGUE》杂志原本的封面、目录、内页和封底无不在完成一件事情，即搭建“购买/阅读该杂志——拥有相应的时尚艺术品味和生活方式——获得对应群体或阶级归属感”的意义链，进而使消费者无意识地被支配，逻辑性地从一个商品走向另一个商品。人们在生产“VOGUE风”照片时，尽管把各种表征时尚的符号挪用、拼贴到自己的图像中，并以文字记录下图像人工处理的过程，但无论是对各类时尚单品的借用，还是将《VOUGE》图标以贴纸形式粘贴过来，时尚符号的意义并未因从时尚杂志到个人影像的语境转移而产生滑变。它们依然遵照《VOGUE》杂志引领的主流审美标准，在一个“相互暗示和关涉建构起来的意义链”⑧中延续着时尚的神话。从这个角度看，人们拼贴、挪用与复制的手法依然囿于消费主义，是浅表的、简单的、机械的。

不过，就像本雅明所说的“艺术作品的机械复制性改变了艺术与大众的关系”⑨，图像技术与社交媒体的叠加也改变了时尚与大众的关系。《VOGUE》杂志定位于品味奢侈的上层阶级，“除了最富裕的人以外，所有人都做不到”⑩。而“VOGUE风”照片则借助图像技术的可复制性、可修饰性以及社交媒体的传播网络让时尚下沉到普通大众，释放民主的权力。由此看来，打破时尚的垄断格局，也可以被认为是一种图像意义的再生产。

三、基于“VOGUE风”照片的反思

（一）时尚图像制造阶层跃升的幻象

西美尔在《时尚的哲学》中认为时尚是阶层分野的产物，阐释了时尚自上向下渗透的运作原理。他进一步说，时尚对于那些微不足道、没有能力凭借自身努力达致个性化的人而言也是一种补偿[11]。

一项对小红书500名普通用户的调查显示，其月平均收入在5000元左右[12]，这种收入水平对应的购买力与时尚奢侈品定价并不匹配。但人们采用却“低价造型”和“手机造景”的策略，以时尚图像为基础塑造了一个“看”起来充满高级感、时尚感的理想化自我。其次，人们在发布“VOGUE风”照片后，收到较高的点赞量、收藏量、评论量以及诸如“好美”“可以出道了”“学到了”等积极的反馈，会进一步增强个体对自我形象的肯定。关于现实的仿象取代了现实本身，成为“超现实”。这使普通人也能凭借形象的制造能力，在时尚网络中成为有影响力的节点，获得众星捧月般的偶像光环。

然而，这种基于图像向上流动带来的短暂快乐仅仅是一种幻象，人们实际所处的阶层并未改变或跃升。更进一步来说，“人们在自我构建的幻象中，暂时赢得了自以为拥有的控制能力，这使得他们可以回避现实中自我的无力感。”[13]

（二）在时尚中内化消费主义意识形态

尽管图像带来的快感是虚幻的，但这并不妨碍人们投入这场形象的狂欢。不少人被“VOGUE风”照片展示的各种商品吸引，并围绕商品的购买问题展开一系列对话。比如有人评论“西装外套能分享一下吗”“鞋子是哪里买的”，随后就有相关的购买渠道、店铺链接、商品价格等回复。由此，消费主义意识形态在“意向性的符码关系”带来的“彼岸的神性幻象”中，以追求美与时尚的名义内化为一种“无意识的纪律”，更隐蔽地诱导人们坠入消费主义的圈套中。

注释：

①④周宪.视觉文化与消费社会[J].福建论坛(人文社会科学版),2001(02):29-35.

②2021小红书活跃用户画像趋势报告解读[EB/OL].新媒体运用手册,2021-04-22.https://baijiahao.baidu.com/s?id=1697704731483856107&wfr=spider&for=pc.

③⑩邸小松,范晓琳.模因论视域下《VOGUE》杂志页面设计[J].艺术研究,2020(02):100-102.

⑤⑧[法]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成福,全志钢译.南京:南京大学出版社,2014:7-10.

⑥余富强,胡鹏辉.“我拍故我在”:景观社会中的自拍文化[J].新闻界,2018(03):61-67.

⑦[美]约翰·费斯克.关键概念:传播与文化研究辞典[M].李彬 译.北京:新华出版社,2003:31.

⑨[德]瓦尔特·本雅明.机械复制时代的艺术作品[M].王才勇 译.南京:江苏人民出版社,2006:136.

[11][德]齐奥尔格·西美尔.时尚的哲学[M].费勇 等译.北京:文化艺术出版社,2010:72,74,83.

[12]我们调研了500个小红书用户，发现素人比网红可信[EB/OL].ZPartners（ID:gh_3a7de06f412b）,2019-08-09.https://www.sohu.com/a/332727571_328948.

[13]彭兰.自拍:一种纠结的“自我技术”[J].新闻大学,2018(05):45-55+76+148.