网络音频平台中知识付费产品的兴起及启示

申佳璐

摘要：移动互联技术的不断发展以及人们的学习场景和支付习惯的不断变化，为知识付费的兴起提供了有利条件，知识付费逐渐成为人们用来填充碎片化阅读习惯并获取知识的热门途径。知识付费市场日益扩大，在此浪潮中，以喜马拉雅、知乎live为首的网络音频平台成为了领跑者。文章从知识付费的视角出发，通过分析喜马拉雅等网络音频平台内容产品特点及其传播方式的创新点，探讨网络音频行业主导知识付费市场的原因，并针对知识付费产业目前存在的困境和挑战提供可行性建议。

关键词：知识付费;音频;传播

一、知识付费的历史沿革

（一）知识付费产生的时代背景

互联网的飞速发展催生了各式各样的媒介，提供了充裕的信息，受众能够通过大量的网络渠道接触海量信息，因此，传统的二次售卖的盈利能力变弱，媒体不得不探索除了广告之外的、更为多样化的盈利模式。基于此背景，一次贩卖内容的付费模式开始回归市场，其中，常见的有媒体订阅、免费增值、付费社群等。曾以免费为主的财新网于2017年11月6日上线了付费阅读的功能，付费订阅的用户可以查看更为高质量的新闻内容。爱奇艺则是应用免费增值模式的主力军，用户付费后成为平台会员，可以享受跳过广告，观看部分VIP专享影片的权利。

（二）知识付费的现状与困境

信息、知识背后的本质是内容。知识作为有体系的科目内容，可以说知识付费是内容付费的形式之一。得到APP的创始人罗振宇提出了“国民总时间”的概念，并认为时间会成为商业的终极战场。在移动互联飞速发展的背景下，用户使用特定媒介的时间非常有限，这就要求媒介必须拥有对内容进行清洗的能力，满足用户在碎片化的时间内学习优质付费内容的需求。

目前，知識付费尚在发展阶段。艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》中显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，预计2020年将达到235亿元，内容付费渗透率还将继续提升，内容付费市场潜力空间巨大。在知识付费产业快速发展的过程中，其困境也日益显露：由于缺乏完善的内容标准，大量知识付费平台涌入市场争抢红利，产品质量良莠不齐，内容同质化严重;“90后”作为知识付费的主力军，拥有较高付费意愿的同时，“分享”也是其新消费方式之一;用户的学习效果无法预知，纷繁复杂的媒介环境不利于学习时的深度思考;平台的服务链断裂，与用户的沟通模式单一，大部分付费平台提供的服务不包括售后的教务安排以及课程效果验收，单向沟通无法及时了解用户的使用意愿和充分发挥口碑传播的效果;监管政策的不健全使得付费产品盗版猖獗。

二、移动互联时代网络音频平台的发展

随着通信网络技术的不断发展，大众的信息传播方式发生了革命性变革，移动网络渗透到每一个人的生活中，社交、文化、生活，无不与移动互联网络息息相关。信息生产方式也产生了较大改变，短视频行业“野蛮生长”，音频平台的移动客户端成为新时代的“随身听”，碎片化的传播成为移动互联时代的重要特征。

网络音频平台指能够通过网络传播和收听音频内容的平台，起初是以类似于传统广播电台的音频节目生产与传播为核心功能起步。在全民进入移动互联时代的当下，网络音频平台的移动客户端逐渐增添了内容付费、音频直播、有声读物、网络电台等新功能，商业模式不断演化，应用场景向全场景方向快速发展。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国网络音频市场用户规模达到4.89亿人，预计到2020年，用户规模将达5.42亿，行业的整体形势持续向好。在知识付费市场中，喜马拉雅FM、得到APP、知乎live的用户规模均超过一千万，此类网络音频平台凭借知识免费分享平台的定位起步，长久以来积累了大量活跃用户，知识付费的产业相对成熟。

三、网络音频平台领航知识付费浪潮的原因探究

（一）音频具有编码优势，“沉浸式”传播感染力较强

不同于视觉信息的直观与冲击力，音频作为非视觉的传播形式带给受众的是缓和、“沉浸式”的信息传播体验。信息通过音频编码传递给受众，声音的音色、音量、语气、节奏等可以起到营造气氛的效果，实现对不同情感态度的演绎与表达。受众在接受音频信息时需要集中注意力，发挥联想和想象进一步丰富接受的信息，音频给用户营造出陪伴感，从而达到更深层次的传播效果。

（二）音频具有场景伴随优势，用户可以在不同的场景中利用碎片化的时间收听音频节目

当下，用户被海量的信息裹挟，大部分白领的上班时间需要高强度盯着电脑或手机屏幕，然而在收听音频内容时，只需要动用耳朵这一听觉器官，相当于拓展了一个平行时间，且私密性强，使用的场景限制较少。随着5G移动网络技术、物联网技术的日渐成熟，通过语音唤醒和接收指令的智能音箱越来越频繁地出现在大众的生活中，喜马拉雅FM推出的小雅Nano音箱，不仅能够作为家庭语音生活助手，也可以直接登录喜马拉雅账号收听付费节目。

（三）相对于视频而言，音频内容生产的门槛较低，用户的获取成本较低

有时只需要一部智能手机，用户就可以自发地生产音频内容，制作自己的原创节目。在这方面，网络音频平台会根据产品的质量对优秀的内容产出者进行培养并分发资源，逐渐将他们的作品打造成平台的知名节目。但较低的生产门槛同样可能导致平台内容质量良莠不齐，增大了平台内容审核的工作量。另一方面，网络音频平台对于媒介载体的限制较少，智能手机、联网的电脑以及车辆都能收听音频内容，知识的获取成本较低。

（四）IP运作增强了音频产品的变现能力

网络音频平台通过引入知名的综艺节目IP、个人IP，深耕栏目内容，保障了付费内容的权威性和高品质;通过邀请自带流量的名人名师名家，拓宽了节目的受众面。比如喜马拉雅开启知识付费模式的第一个付费节目就是知名综艺IP《奇葩说》团队与原知名央视主持人马东打造的《好好说话》，节目上线第一天销售额就突破了500万;得到App推出的《每天听本书》项目中，用户听书总次数达到了3亿次;知乎live的付费合辑：知乎“大·人物”第二季，邀请了社会学家、性学家李银河，作家、美食家蔡澜，资深音乐人罗大佑，美国心理学家罗伯特·西奥迪尼等。

（五）音频平台通过分众传播、算法推荐使用户接触到深度垂直的内容，满足了用户个性化的学习需求

5G技术的发展，为知识付费产业带来海量应用场景。在万物相连的物联网时代，增强移动宽带的场景应用为付费平台提供了更多知识的分发渠道。随着人工智能走向成熟，平台能够深入分析用户的浏览习惯、购买倾向以及使用意愿，对知识产品进行细分和定制化推荐。在喜马拉雅FM的首页上，有VIP、小说、直播、个人成长、广播、头条、英语等十几个频道供用户选择，并不局限于泛娱乐化内容。其中“VIP”频道提供付费音频，内容包括有声小说、相声评书、商业财经、历史人文、亲子儿童、精选好书等版块，足够细分的界面设计，使得用户可以接触到深度垂直的内容，获取更具针对性的知识。

（六）音频知识付费产品的传播特点对其它内容产业的启示

在移动互联技术飞速发展的时代，认知盈余，不仅改变了人们的学习方式，也使当代的年轻人产生了学习的焦虑。无论是音频平台，还是独立的知识付费平台、垂直咨询平台、在线平台、社交平台，更加个性化和更有针对性的优质内容依然是盈利的关键。内容生产方应当努力让内容产品和用户更加匹配，培养出黏性较高的核心用户。例如知乎live的孪生平台值乎，是知乎一对一咨询场景的拓展，用户通过向自身认可的意见领袖付费咨询，来获得高度定制化、更有针对性的产品内容。在重视个性化内容的同时，付费产品之间的联动性也是付费平台可以考虑的因素之一，付费产品之间的互动使用户能够碎片化的时间内学习深度的、系统化的知识。

从喜马拉雅FM、知乎live的内容生产模式来看，音频平台的PUGC，即“专业用户生产内容”取得了较好的传播效果。PUGC结合了UGC的个性化特征与PGC的专业性特征，鼓励素人发挥自身的创造力与想象力，加上平台规模化的包装、优化、推荐，使得内容产品质量有保障的同时又满足了用户的多样化需求。相比于UGC，PUGC内容的质量有所保障，相比于PGC，PUGC耗费的资金更少，面临的风险也更小。

知识付费的兴起導致大量知识付费平台涌入市场争抢红利，但是内容的筛选、反馈和淘汰机制还没有完全跟上脚步。从用户视角来看，目前很多付费平台尚未建立成熟的内容的筛选与评论机制。以知乎live为例，用户购买后，可以享受7天无理由退款，然而退款后不可以再对付费产品进行评价，如果此前发布过评价也将被删除。因此，打造独立于知识付费平台的第三方评价平台显得十分必要，例如图文书籍类的豆瓣时间、游戏类的Steam平台和生活服务类的美团等，它们通过用提供公正、客观的评价，使用户能够全方位地了解付费内容并评估其价值，促进了内容付费领域的优胜劣汰。

最后，“90后”作为当下知识付费用户的主力军，其较高的付费意愿和乐于共享的社交属性同样值得关注。内容产业应该强调社交性与付费内容的结合，知乎live提供了赠礼服务，bilibili大会员采用了组队模式，当两人组队成功购买会员后，会员时限会在已购买的基础上再次获得一定时间的延长。由此，平台通过活跃用户自身的社交关系，挖掘了自身平台的潜在用户。

四、结语

质言之，知识付费就是知识的传播。随着时间成为最稀缺的资源之一，音频媒介省时、方便的特点给予了其在知识付费领域得天独厚的生长环境。各类网络音频平台开启了付费传播的新模式，不仅满足了用户在碎片化的时间中进行针对性学习的需求，缓解了知识“超载”时代背景下青年人的焦虑，而且为各行业的专家学者提供了传播知识、打造个人IP的舞台。喜马拉雅、知乎live等音频付费平台作为知识付费浪潮的领跑者，暴露了知识付费产业目前存在的困境，同样也探索出了部分可行的建议：要以用户为中心，提供高度定制化的内容;在内容生产上，尝试多元化的生产模式以及产品之间的联动性，使用户获得更为系统化的内容;建立良好的第三方评价机制，从海量的付费产品中过滤出高品质的内容;结合当代受众的付费意愿，调整自身的商业模式等。

参考文献：

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[3]王传珍.知识付费奇点与未来[J].互联网经济，2017（Z1）：68-73.

[4]王丽君，李晓飞.知识付费视角下音频分享平台的传播特点研究——以喜马拉雅FM为例[J].新媒体研究，2018，4（18）：21-23.

（作者单位：上海理工大学出版印刷与艺术设计学院）