河南省大别山区特色农产品品牌建设研究

郑琼

河南省是我国重要的农业大省，大别山区跨湖北、河南、安徽三省，涉及河南省的区域主要是信阳市、驻马店市全境和南阳市桐柏县、唐河县，共22个县（区），面积占河南省的25.6%，是河南省重要的粮食生产核心区。2014年中央一号文件《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》提出，要加大农产品品牌培育和流通体系建设力度，尤其是随着《大别山革命老区振兴发展规划》《促进中部地区崛起规划（2016—2025年）》《淮河生态经济带发展规划》以及《河南省大别山革命老区振兴发展规划实施方案》等的相继出台，河南省大别山区成为这些重大规划实施的核心区域，迎来了难得的发展机遇。充分挖掘大别山区丰富的农业特色资源，开发特色农产品，着力发展一批特色农产品龙头企业，建设知名特色农产品品牌，提升河南省大别山区特色农产品品牌在市场中的知名度和品牌效益，是促进大别山区农业经济实现高质量发展的重要举措。其中，打造大别山区特色农产品品牌，是提高河南省大别山区农产品综合竞争力的关键，对于加快大别山区的区域经济合作和发展具有重要意义。

一、河南省大别山区特色农产品品牌建设现状

依据《中华人民共和国农产品质量安全法》第二条的规定，农产品是指在农业中获得的植物、动物、微生物及其产品，是人类利用太阳能和生物生命过程，进行劳动所获得的物质产品。特色农产品是指在传统农业发展过程中，由于特殊的地理环境、技术等因素而形成的一些具有特殊形态和品质及很强的区域色彩的农产品。地域特征性、产品规模性、产品多样性以及产品优良性是特色农产品的基本特征。特色农产品品牌是品牌概念在特色农产品中的运用，是特色农产品的生产经营者及其产地和质量的识别标志，是农业企业的无形资产。鉴于特色农产品的独特性，特色农产品品牌也有其自身的特点，即特色农产品品牌建设的主体是企业，个体农户是重要参与者;产品的安全性是特色农产品品牌的生命线;农业产业化、标准化是品牌建设的基本条件;独一无二的自然资源禀赋是品牌价值的基本保证。

依托得天独厚的自然条件，近年，河南省大别山区特色农产品生产及其品牌建设获得了发展，并已形成一定的规模，成为河南省大别山区发展高效特色农业的重要突破口。在相关地方政府的大力支持和推动下，大别山区特色农产品的标准化生产与特色农产品品牌建设同步进行，一批特色农产品品牌在市场上涌现。以信阳市为例，信阳市通过大力实施商标发展战略，建立起商标培育、发展、保护为一体的商标品牌孵化机制，先后获得“羚锐”“华英”“龙潭”“蓝天”“文新”“九华山”等中国驰名商标及“信阳毛尖”“固始鸡”“固始云雾”“商城黑猪”“信阳红”等地理标志商标。2017年，河南省信阳市信阳毛尖中国特色农产品优势区成功进入第一批中国特色农产品优势区名单。“山信”香丝苗米、“田园多泼”固始鸡、“皇姑山”茶等37个品牌被列入河南省知名农业品牌目录。

整体而言，河南省大别山区特色农产品产业发展过程中，逐步形成了一批特色农产品基地，积极发展了现代农业产业集群，培育了一批农产品加工重点龙头企业。同时，以农业合作社和家庭农场为代表的新型农业经营组织带动广大农户参与到农产品生产经营的各个环节，极大地促进了农产品深加工企业的迅速发展以及标准化生产体系建设的不断完善。地方政府高度重视特色农产品的品牌建设，积极组织协会、涉农企业举办特色农产品展示推介会，鼓励特色农产品生产企业和合作社积极申请地理标志注册商标。但是，与发达地区特色农产品品牌发展规模以及市场竞争力相比，大别山区特色农产品的品牌建设水平整体不高，农产品品牌在特色打造和品牌建设方面存在亟待解决的问题。

二、目前河南省大别山区特色农产品品牌建设存在的主要问题

（一）特色农产品经营主体的品牌意识普遍不高

大别山区农产品经营主体主要是在改革开放中发展起来的私营农产品生产加工企业，其中大多数企业对品牌的认识较浅，往往停留在注册商标的层面，缺乏“标准化、无公害、绿色健康”等现代品牌经营理念，对特色农产品品牌的构建及维护意识都很薄弱。一方面，大别山区大多数农产品加工企业的负责人及当地农户受传统农业生产经营思维的影响，认为酒香不怕巷子深，对品牌在农产品营销中的重要性认识不足，缺乏创建本地特色农产品品牌的积极性，疏于品牌经营。另一方面，河南省大别山区特色农产品的主要生产、加工主体规模普遍偏小，以农民散户为主，特色农产品分散生产、分散经营的情况比较普遍，生产成本高，销售渠道比较单一，缺乏专门的营销人员，难以形成品牌规模和品牌效益。

（二）现有特色农产品品牌市场影响力有限

就全国市场而言，虽然以“信阳红”为代表的一些河南省大别山区特色农产品品牌已经形成了一定的市场知名度和美誉度，但就整体而言，河南省大别山区特色农产品品牌“小、弱、杂”的问题仍比较突出，市场竞争力和品牌影响力普遍不强。河南省大别山区是典型的山多地少地区，深处内陆，社会经济发展水平与发达地区差距较大，特色农业的标准化生产水平不高，尤其是特色农产品生产与加工的标准化程度亟待提升。由于特色农产品种植和加工都比较分散，规模较小，很多特色农产品无论是生产加工还是储运包装都没有统一的质量标准，导致同类特色农产品品牌“小、杂”，不利于消费者建立对该类产品的信任度，产品优势也就很难得到彰显。很多特色农产品因为缺乏现代标准化、专业化的生产和营销基地，所以很难实现产量提高、产值增加以及效益提升。比如，河南省大别山区是许多道地中药材的主要产地，但该地区尚未制定相关中药材的质量标准、产地环境标准以及储运包装质量标准，而且现有的中药材加工企业标准化、专业化生产水平较低，少有通过良好农业规范（GAP）认证的中药材。这种情况在很大程度上制约了大别山区特色农产品的市场竞争力和影响力。

（三）特色农产品区域品牌建设缺乏科学规划

目前，河南省大别山区特色农产品在生产经营方面能够实现规模化经营的还不多。各地政府关注特色农产品区域品牌建设，并从政策和资源上给予支持，但效果不够明显。这主要是因为在宏观层面缺乏对特色农产品区域品牌建设的科学认识和长期规划。一是区域品牌建设不等同于单纯扩大生产规模，一味加大规模性投入，一旦供大于求，很容易产生“谷贱伤农”的后果。二是河南省大别山区的许多基层政府缺乏特色农产品产业集群、品牌建设的专业人才，对区域品牌建设的引导和规划工作有待加强。很多经营主体因实力有限，既无打造产品品牌的动力，也缺乏开展品牌经营的实力。一些实力较强的龙头企业与科研院所的合作主要集中在生产技术层面，提升品牌價值的措施比较单一。加之分散经营、行业内无序竞争等现象进一步增加区域品牌整合的难度。在这样的情况下，虽然年年举办各种特色农产品交易会，但品牌建设的效果往往不够理想，品牌辐射面始终有限。

（四）特色农产品品牌技术含量不高

河南省大别山区是一些特色农林作物的优良产地，但由于该区域整体技术资源比较薄弱，特色农林产品在深度加工和综合开发方面缺乏有力的技术支撑，所以该地特色农产品的精深加工水平不高，多数产品仍处于粗加工阶段，产品科技含量低，附加值不高，产业链条短，名牌产品少。石斛、油茶、固始鸡等特色种植、养殖产业需要较强的专业技术知识作支撑，但由于相关农业部门技术推广能力较弱，地方与农业科研院所、技校的合作机制、合作渠道不完善，所以很多农户缺乏特色作物配套栽培技术及特色农畜产品的养殖技术，农产品的产量和质量亦因此受到较大制约。

三、提升河南省大别山区特色农产品品牌价值的路径

（一）加强品牌经营理念的宣传指导，提高经营主体的品牌意识

相关地方政府在特色农产品区域品牌建设中担负着政策支持和宣传指导的重要职责。提高特色农产品经营主体尤其是农户和微小企业的品牌意识，首先，需要地方政府为特色农产品品牌建设营造良好的政策条件和经济环境，建立健全规范不同种类农产品品牌的政策法规，保护农户和企业的品牌利益。其次，强化品牌教育，帮助特色农产品经营主体树立积极的品牌意识。以政府为主导，聘请专业机构的品牌营销专家以走基层、电视广播、互联网等多种途径给一线的产品经营主体讲授品牌使用规范、品牌经营策略、品牌信誉维护等方面的专业知识，使农户和企业负责人在深入了解品牌知识的基础上真正认同品牌建设的价值和意义。再次，还要加强和完善市场监管体系。相关部门需及时关注特色农产品的市场动态，加强对特色农产品品牌管理和监督，建立特色农产品的市场价格和质量监督机制，完善对名优产品的奖励机制，鼓励优质特色农产品的品牌策划和宣传，对假冒产品要给予相应的惩治措施并制定必要的退出机制。

（二）推行标准化、规模化生产，提高产品的市场竞争力

标准化、规模化的生产是保证特色农产品质量和市场竞争力的重要基础性条件。由于河南省特色农产品的生产规模普遍较小，故单靠经营者自身的力量打造名优品牌往往因势单力薄而困难重重。为此，需要在政府的政策扶持下，联合多方力量积极发展特色农产品生产、加工产业集群，积极构建以创新共生为基础的集群生产网络，以合作联盟的形式壮大产业规模，形成一定的规模基础，提升产品的市场占有率和品牌知名度。此外，还要在规模化的基础上制定统一的产品生产标准和检验标准，建立健全地区特色农产品质量管理体系，要加快制定针对不同种类的特色农产品的生产技术规范、标准化生产体系以及可追溯机制体系，使产品生产质量认证体系达到统一规范的要求，保证产品质量的稳定性。特别是要立足绿色发展和农业供给侧结构性改革的需要，按照国际食品法典委员会（简称CAC） 制定的国际食品标准，在良种选育、生产种植、包装标识、检测仓储、物流销售等各个环节秉持“绿色、环保、高效”的经营理念和原则，以绿色种植谋划绿色发展，提升产品的市场竞争力，打造农产品绿色有机品牌。

（三）积极发挥农民专业合作社、行业龙头企业的辐射带动作用，提高品牌整合力

随着社会经济的不断发展，市场竞争越来越激烈，品牌要立足于市场并实现可持续发展需要应对的问题亦越来越多。单靠生产规模小的微小企业或家庭农场、农户的力量不足以实现特色农产品良好的品牌化、产业化经营，而且这些经营主体因从品牌经营中获利不显著，往往缺乏投资创建品牌的动力。优良的区域农产品品牌不仅能给创建者带来可观的市场效益，也会给当地其他相关生产经营者的产品销售带来益处。因此，要做大做强特色农产品品牌，增強小生产者参与区域品牌建设的内生动力，就需要把区域内同类产品的经营主体有组织地联合起来，形成多元化、多层次、多形式的经济联合合作组织。农民专业合作社在农产品产业化经营中的组织作用十分显著。农民专业合作社可以将分散的农户有效地组织起来，通过力量整合提高大别山区特色农产品生产的集约化和市场化水平，实现从育种、生产、加工到储藏、包装、流通、销售一条龙的规模化、标准化经营，使广大分散农户作为一个整体有序进入市场。此外，还要鼓励地方行业的龙头企业以订单、合同等形式兴办特色农产品生产和营销基地，以政策的形式进一步强化和保障企业、合作社与农户之间的风险共担、利益共享的产销衔接和订单履约机制，充分发挥龙头企业在区域品牌建设中的辐射带动作用。

（四）重视技术创新，提升品牌技术含量

大别山区有丰富的茶、蔬、果、药等特色农产品资源优势，但是资源优势并不等同于产业优势，也不能直接转化为经济效益。要实现大别山区特色农产品绿色、高效、安全品牌化经营的发展目标，就必须重视特色农产品的生产、加工、营销等产业经营各个环节的技术创新，解决好产业发展中遇到的各种关键性技术问题，加强产业的技术支撑，提升大别山区农业特色产业的现代化生产水平以及产品品牌的技术含量。为此，要着力建立和完善大别山区农业“政经研”协同合作机制，即加强政府、经营主体、科研力量之间的协同合作，充分利用农业科研院所和高校在科技创新和成果转化方面的优势和科教资源，为特色农产品生产实现科技创新提供稳定的技术支撑。具体而言，要以在大别山区建设茶叶、蔬菜、果树、中药材、花木等现代特色农业示范园区为抓手，积极探索建立科研单位社会化服务新模式;灵活利用多种模式促进农业科研单位与企业、农业合作组织、农户等在特色农产品生产经营中的分工协作，以政府为主导联合多方力量共建市场化与公益性相结合的农业技术服务体系，加强对企业和农户的技术服务、技术传播，着重培养农民技术骨干;以深化产业链为导向，加强特色产业关键技术研究和集成示范，尤其注重“良种选育与种苗生产、农作物高效安全生产、农产品加工与储藏保鲜、农产品市场营销”等方面的技术提升，不断优化特色农产品“产前—产中—产后”完整产业链。

〔基金项目：河南省社会科学院基本科研费项目“河南大别山区特色农产品品牌发展模式研究”〕