新康食品开拓海外市场的STP分析

陈尚标 夏咏

摘 要：随着全球经济的发展和生活水平的日益提高，人们对饮食的需求不断丰富，国内外对于调味品的需求也日渐上升，国内许多食品加工品牌为了扩大自己的市场份额选择开拓海外市场。通过分析美国市场的总体竞争格局，对美国市场进行市场细分、市场选择，最后为新康食品企业制定出差异化和市场抢夺这两个市场定位，为新康食品制定出合适的营销策略做铺垫。

关键词：新康食品;美国市场;STP分析;海外市场;竞争格局

中图分类号：F713.5 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）01（b）--03

在经济发展日益加快的今天，人们对于饮食上的消费需求也日益增加，因此不同种类的食品企业也随之出现，但是产品之间的差异性却越来越小，产品同质化日益严重，从而在同行业中形成了龙头聚集的效应，小企业找不到自身的发展空间和产品优势。因此从企业角度去挖掘属于自己的“产品蓝海”变得尤为重要。新康食品为了开拓美国市场，必须结合自身的实际状况和美国市场的竞争状况，走出不同于龙头企业的經营路线，做好企业自身的市场定位。

1 新康食品简介

2004年，新疆轻工国际投资有限公司旗下的新康食品成立，这是一家由哈萨克斯坦新康公司和新疆中亚食品研发中心共同经营的企业，是一家集外向型、科研型和生产型的跨国食品企业。在企业创立之初，新康食品就非常注重品牌建设和经营管理。经过几年时间的发展，新康食品已经从一个小番茄制品工厂变成了一个在哈萨克斯坦拥有25000多个销售网点的大型食品加工企业，实现了每年平均销售增长率高达20%和每年平均产品出口增长率12%，在哈萨克斯坦覆盖了14个地州，市场占有率超过25%。企业很好的利用了新疆农产品资源丰富的这一优势和国内外研究院的相关技术支持，致力于打造新疆乃至世界消费者喜爱的、高品质、新鲜健康的调味品。新康食品为了在消费者心中打造快乐厨房、便捷、美味的心理目标，始终把“安全”“健康”和“高品质”作为产品建设的主要目标，用技术保障品质产品，专心经营好品牌，不断为打造世界一流品牌而不断努力创新、奋斗进取。

新康食品将在立足于原有的新疆市场和哈萨克斯坦市场的基础上，逐步开拓中亚市场。在近两年时间里，新康食品逐步开拓我国的北京、上海市场和美国市场，可见其企业的发展方向正在往高端消费市场转移。

2 美国市场总体竞争格局

在美国的竞争环境中，可以先从调味品的品类开始分析。首先是番茄酱品类，这是调味品行业中占比最大的品类，市场占比超过45%。在美国市场中番茄酱生产企业也非常多，不过如今基本上集中于卡夫亨氏这一个大型跨国食品生产公司。而卡夫亨氏是由亨氏公司和卡夫食品公司这两家全球最大的食品生产公司在2015年合并的公司。亨氏公司是由亨利·约翰·亨氏H.J.Heinz在1869年成立的一家营养食品生产企业，亨氏旗下的产品达到5700种以上，除了佐餐泥、果汁、果汁泥零和婴儿面条米粉、婴幼儿奶粉这几类人们熟悉的产品以外，还有番茄酱、番茄沙司、冷冻食品等其他调味品，其中番茄酱制品已经走向了全球，企业在全球200多个国家和地区设立有分支机构。卡夫食品是在1903年由James L. Kraft在美国芝加哥成立的食品企业，在经历一战后生意逐步走上正轨，并在1924年成功上市，在这个过程中不断收购其他公司，企业实力逐步强大，咖啡、糖果、乳制品及饮料是卡夫食品的四大核心产品，企业也在全球70多个国家开展经营业务，其产品也在世界150多个国家进行销售。卡夫亨氏在2019年的营业收入高达249.77亿美元，其中调味品的营业收入额高达64亿美元，占总体营业收入的25.65%。企业在美国的市场份额占比高达71.09%，因此在消费者心目中，企业的形象已经从过去的“亨氏就是番茄酱”转变成了“卡夫亨氏就是食品”。

对于辣椒酱市场而言，中国的产品基本上拥有自身的优势。在辣椒酱市场中，我国的老干妈是享誉国内外的辣椒调味品企业，是由陶华碧女士在1996年白手起家创办的企业，在2001年就开始进入美国市场。经过20多年的沉淀与发展，“老干妈”已经成为国内外的知名辣椒品牌。但是还有一家美国的调味品市场依然有着强大的实力，那就是美国味好美公司（McCormick），这是一家全世界生产香辛料最好的企业，其辣椒酱产品也属于公司的主打产品之一，而且其辣椒制品已经开拓全球许多地方的市场。味好美的营业收入也高达53.4亿美元，是老干妈的7倍以上。

在果酱市场中，美国市场上也有许许多多的品牌，但是美国消费者基本上都集中于选择盛美家（Smucker）公司的产品，这是美国果酱市场中的第一品牌，这个品牌创立于1897年，已经拥有超越百年的历史，经历过4代人的传承，拥有足够的经营实力和技术实力的积累。因此这也是一个消费集中度比较高的市场。

总而言之，在美国的调味品市场中，竞争环境其实是比较激烈的，在番茄酱、辣椒酱和果酱这几个调味品品类都已经存在了相应的龙头品牌，已经形成了相对的市场导向和消费者的心理认知。因此新康食品想要进入美国市场并与原本已经在市场上站稳脚跟的食品企业竞争，的确是存在一定的难度。不过难度虽然存在，但并不代表没有机会在市场上立足，这就需要对美国的消费者进行更深一步的分析，把握好企业自身的定位与企业在美国市场中的定位。

3 美国市场的STP分析

3.1 美国市场细分

新康食品在开拓美国市场时，首先就要结合美国不同地区不同消费者的实际情况，进行更深入的市场研究。在对美国市场进行细分的过程中，新康食品可以根据不同消费行为习惯、饮食差异、主要购买者、心理特征和购买渠道进行细分。

在消费行为习惯上，美国人偏爱于名字精炼好记且有特色的产品，品牌形象独特且产品特性突出是他们的首选。他们大部分人都比较有主见，会参考他人的建议和自己的判断进行购买，不会盲目跟风，消费习惯相对比较理性。他们更多地是为自己而活，有着独立自由的消费理念，购买一件产品往往是因为自身有需求。