旅游直播营问题分析

杨腾朵 赵亮 李琯婉儿

摘要：旅游直播与文字、语音、图片相比，是一种互动性极强的沉浸式体验活动，旅游直播通常用新奇有趣的视频作为引流的载体，所以旅游直播行业从业者应该加强对优质视频的创作能力，旅游直播活动也应在新奇和有趣上多下工夫。

关键词：旅游直播;5G;营销模式

一、旅游直播背景

2020年新型冠状病毒的突然来袭，使整个旅游业遭受到了前所未有的巨大冲击，疫情导致了线下旅游停滞，原本以为这种让人束手无策的局面会一直持续下去，但互联网技术的发展让我们引来5G时代。5G技术的到来，衍生出新型的行业表现模式;旅游行业牢牢地抓住这个救命稻草，开辟新出路，推出“旅游+直播”的新模式以及云旅游的新发展路径。因此，各类旅游APP新增了一个推荐板块——旅游直播。

疫情防控期间，各个领域的线下经济消费受阻，唯独直播带货这一新兴产业不断向前发展。“旅游+直播”的火热发展成为促进全民经济提高的新希望和全新消费的新渠道。从这一方面上来看，“旅游+直播”这个有趣的搭配十分成功，走线上发展这一道路带来了丰厚的经济效益。例如：马蜂窝的旅游直播，既为线上的用户提供好玩的周边景区，也能够让用户在无法出门旅游的情况下，出门逛世界，领略心仪目的地的景色;并且也可以在平台上提前参与游玩商品的预售展览。

异军突起的短视频行业为直播营造了良好的发展环境，直播获得快速发展的机会。5G元年的到来为“直播+旅游”这种新的营销方式提供技术支持，一些旅游企业也开始依靠“旅游+直播”对旅游目的地进行推广与营销。受疫情影响，一些旅游企业的宣传重点从线下转移到线上，“沉浸式旅游体验”“旅游直播”成为新的发展方向，旅游行业与各大直播平台跨界合作。携程创始人兼董事主席梁建章带领团队来到云南三亚开始了旅游直播，首次尝试“直播带货”的营销模式，运用5G技术让观众足不出户就能体验身临其境般的旅游。直播一小时就卖掉总价值1000万的酒店套餐。梁建章又带领团队来到江苏直播带货，直播时身着古装，装扮成唐伯虎，用当地的特色文化创意为江苏“旅游带货”，1小时内就吸引了超289万人观看，直播间顺势推出一系列的旅游产品，包括景区，乐园，亲子和餐饮等多种类的旅游产品，最终促成2201万元的交易额。

二、旅游直播发展与营销模式

（一）发展环境与趋势

大数据时代的到来，使得人们的文化娱乐需求日益增长。当前，在线直播模式逐渐成为了人们观看风景，汲取文化，了解世界的一种新途径;也成为了人们生活中不可缺少的调味剂。在2020年疫情重创和5G时代到来的条件之下，游客们的旅游需求逐步上升，催促着旅游业数字化转型发展。从而旅游和直播两个行业相互融合，形成“旅游+直播”新模式。

从直播观看数据来看，马蜂窝旅游4月份直播数据同比3月份增长108%，直播用户日均增长101.4%。例如故宫博物院联合新华社、人民日报、抖音等媒体与平台，首次展开了题为“安静的故宫，春日的美好”的网络直播;3场直播活动在全网总浏览量超过4.3亿，其中总播放量约1.9亿，话题讨论总量约为2.4亿。由此可见，直播行业的发展掀起了旅游直播的狂潮。旅游直播的火热，让旅游企业看到了文旅复苏的希望，让政府看到了其在推动经济社会发展方面的巨大作用，也催生了消费者的文旅消费欲望。

（二）旅游直播的风险性问题

1.旅游發展规模小

在一定程度上，旅游直播能够促使旅游地提高知名度并且促进经济发展，但是旅游直播不同于电商直播，它不宜大规模传播展示。从旅游的起源和发展来看，旅游者进行旅游活动是心里激发了旅游欲望，进而进行的一种旅游行为。而旅游行为是人类的一种高级的精神和文化享受活动，它的最终目的是为了获得一种审美的情趣和精神层度的愉悦。而与此来说在旅游直播中，旅游产品多为低频消费，无法与电商直播中的日用品、化妆品、美食等相对比，它的受众基础小;另一方面旅游是一种传递精神文化，给人们带来身心愉悦的活动，但是在直播中它的很多方面都是无法展示的，另外分散化的旅游景点会给旅游直播带来一定程度上的解说困难，导致旅游体验无法展示。

从目前的发展形势和行业现状来看，旅游作为一种非常正规的直播产品，想要有所突破就必须要丰富旅游直播内容，提升旅游直播内容的质量，为未来旅游直播提供发展方向。

2.线上线下难以平衡

旅游直播的旅游产品具有不可传递性，其产品大多无法通过物流进行运输，例如：酒店，门票等等。所以，平衡线上旅游直播与线下旅游体验成为了旅游者和商家之间的一道难题。从旅游供应商角度来看，旅游直播作为一种营销方式，减少宣传成本的同时又达到了宣传效果，可谓是一举两得。目前旅游行业存在的一些卫生环境差，服务质量低等问题，使得线上线下无法平衡，不能让游客满意，利益条链无法固定。因此旅游直播效果大打折扣。这就需要旅游企业打造出让游客满意的旅游产品，提高旅游服务质量，平衡商家和游客之间的矛盾，满足旅游消费者的终极需求。这也是平衡线上线下，实现长久利益的关键。

3.直播平台繁杂，内卷严重

进行网络直播的直播平台内有很多独立主播和商家，目前市场上的主播平台数不胜数，旅游产品营销随处可见，营销手段更是五花八门。但旅游直播的市场繁荣并没有带来大范围的学习改进创新，带来的反而是无下限的主播花式用低俗内容搏眼球求关注进行恶意营销的乱象，这对旅游直播带来了负面影响。

4.推广过程囫囵吞枣

旅游直播引流需要的是持续不断的输出内容，吸引游客，但是在直播商品多种多样的网红直播间，旅游产品的推广只有短短几分钟，无法进行全面介绍推广，难以引起消费者的兴趣。值得一提的是，虽然在一些网红直播间中旅游产品已上架就被抢购一空，但是这种消费者并不是对旅游地感兴趣，他们是被网红带来的名人效应吸引。长此以往旅游的目的和旅游地的形象会被“网红作秀”的光环稀释，失去了长期推广的能力，难以获得长期经济效益。

综上，可以看出，现阶段的旅游直播营销内容缺乏实际吸引力。一方面是直播时旅游地展示图的滤镜很重，容易让游客对旅游地产生美好幻想，但当游客到达目的地之后就会发现实际旅游地与自己想象的并不符合进而大失所望，造成游客较差的旅游体验。另一方面，由于策划力度不足，直播能够展现出来旅游地的魅力很小，无法最大程度的吸引游客进行旅游活动。

参考文献：

[1]叶超.无锡拈花湾网络直播营销策略分析[J].现代商业，2021（06）：12-14.

[2]叶超.基于AISAS模型的旅游景区网络直播策略研究[J].现代商业，2020（23）：47-48.

[3]尹峙.“互联网+”背景下旅游目的地的旅游直播营销研究[J].经贸实践，2017，（17）：129.

基金项目：辽宁科技大学2021年大学生创新创业训练计划项目“旅游直播：行业前景分析与理论研究”，项目编号：X202110146247。

作者简介：杨腾朵（2001-），女，辽宁科技大学工商管理学院本科生;赵亮（1977-），男，辽宁阜新人，副教授，硕士生导师;李琯婉儿（2001-），女，辽宁科技大学工商管理学院本科生。