新媒体时代旅游目的地的营销策略研究

李莘 刘苏 赵义娟

摘 要：新媒体时代下，旅游目的地的营销方式也发生着相应的改变。国内众多的旅游景点纷纷开设了自己的新媒体平台，但有很多景区在进行新媒体营销中出现了问题或挫折。本文以黄山市的4A级景区——新安江滨水旅游景区为例，通过理论分析和实地探索，调查了旅游目的地在新媒体营销中存在的不足，并提出了相关对策，希望能为该景区以及旅游目的地的营销规划提供一定的参考。

关键词：旅游目的地;新媒体;整合营销传播;宣传

中图分类号：F592

一、理论概念界定

（一）新媒体。新媒体是一个相对于传统媒体而言的发展概念，指一定时间段内的媒体形态。它不单纯指某一个具体的媒体形态，因为随着社会的不断进步与发展，所有出现的媒体形态都是新媒体[1]。当今的新媒体主要指的是以互联网、数字媒体为主的媒体形态。新媒体的主要特点在一个“新”字，它与四大传统媒体（报纸、杂志、广播和电视）相比带着一种先天的时代优势，比如低成本与高效率、广泛传播、精准营销等。

（二）新媒体营销。新媒体营销指的是利用当前快速发展的各种新媒体形态，进行一系列关于产品、事件等的营销活动，以达到期望的预期效果，从而获取收益的一种手段[2]。

（三）旅游目的地新媒体整合营销传播。旅游目的地新媒体整合营销传播指的是一种以满足旅游者需求为出发点，通过加强各新媒体之间资源的合理配置与整合，做到营销活动与旅游目的地的宣传主题、传播信息保持一致，提高旅游者体验，并最终促进旅游者与旅游目的地之间实现持久联系的一种活动[1]。所以说，旅游目的地的新媒体整合营销传播活动的关注点在于旅游者本身，而不仅仅是实现旅游目的地的经济效益[3]。

二、滨水区新媒体营销问题分析

通过调查发现，新安江滨水旅游景区（以下简称为滨水区）在新媒体营销中存在一些有待解决的问题。

（一）对消费者需求挖掘不足。不同于传统媒体，新媒体营销中消费者占据着更主导的位置，因此充分挖掘并尊重消费者的需求偏好是营销获得成功的关键点。滨水区在新媒体营销的实践中，对消费者的需求偏好关注不够，约有超过50%的游客及市民在采访调查中表示浏览滨水区社交平台时未发现自身所需要的相关信息。可见，该景区比较缺乏消费者在营销中占据主导地位的意识，没有完全做到从消费者的立场出发、为其考虑。

（二）整合营销传播存在缺失。滨水区目前已经建立了属于自身的微信公众号、官方微博、抖音等社交平台，积极面向旅游者提供信息。但是负责运营这些賬户和官方网站的宣传部门没有做到将新媒体资源完全整合，经常出现平台间信息不一致或滞后的情况，并会造成以下情况：某些用户平时使用微博较多，但这次宣传信息集中在抖音平台上，因此该用户完全不知晓最终错过。实际生活中，大部分客户群体不一定会每天都浏览各个社交媒体平台，因此整合营销传播路径显得十分必要。

（三）品牌传播效果不太理想。滨水区虽然确立了鲜明的品牌定位，但是在新媒体营销中对品牌的宣传涉及较少，且没有在游览者以及本地市民心中形成一个全面清晰的印象。在前期的市场调研和走访中，有超过40%以上的受访者表示不清楚该景区的全部功能和定位，比如误以为该景区只是一个滨江休闲公园，或者认为是只接待游客不面向市民的景区;还有不少受访者表示并不清楚该景区的经营范围，如误以为该景区只涵盖了湖边古村落这一地域，或者不知道游船航线也是景区的旅游产品。这些调查发现，滨水区没有很好地借助新媒体平台传达给市场清晰的定位，所以在客户心中品牌形象较为模糊。

（四）文化宣传功能缺乏。滨水区不仅坐拥优越的地理位置，还拥有丰富的自然资源以及徽文化资源，适合开展宣传教育及文化研学。但目前该景区在新媒体平台上发布的消息都比较商业化，侧重于宣传各类活动或展示景区特色，相对而言忽略了传统文化的介绍和宣传。

三、新媒体融入旅游目的地营销的对策

（一）站在客户立场考虑需求。让消费者需求得到满足的新媒体营销需要做到两个方面：第一方面，从最初搭建社交媒体平台时，景区就应该尽量从旅游者、观光者的立场上出发，设身处地地考虑其需求和偏好，必要时可以先进行市场调研以确保出发点正确;第二方面，景区推送的各种信息内容应实际符合目标群体的某种特定需求或偏好。对于滨水区而言，应注意观察、调研在现有的基础上，还有哪些信息或服务是将来需要补充的。

（二）健全整合营销传播机制。随着时代的发展，新媒体平台也日益多种多样，越来越新奇的媒体传播形式层出不穷。在优胜劣汰的竞争环境下，存活下来的新媒体平台往往都有着比较稳定的客户群体，且各个客户群之间并不完全重合。所以，景区营销不能够只吸引某一平台的粉丝或某一部分客户群体，应该充分利用各平台的优势，争取宣传力度最大化;同时，宣传部门内部应健全沟通协调机制，实现宣传资源共享，展现“统一的形象、统一的声音”[1]。

（三）强化品牌传播一致性。强化旅游目的地品牌传播，努力构建品牌传播矩阵。在运用新媒体平台时，既要加入品牌形象宣传片，又要注意保持品牌形象的统一性和整体性[4];同时，还需要结合各类社交平台受众的特点，有针对性地策划相应的品牌传播活动。滨水区应根据自身立志打造的“兼具徽文化、新安山水和古村落等多种元素，具备文化传承、旅游观光及休闲度假等多功能于一体的城市山水画廊”这一定位，确保品牌传播信息符合其市场定位目标。

（四）重视线上文化宣传。首先，要加强各新媒体平台上对徽州文化的宣传频率，策划更多形式的文化交流与互动，开展“线上研学”，积极履行媒体的社会教育和文化传播功能。其次，鼓励本地市民和游客在景区内拍摄能够展示徽州文化、徽州技艺、徽州工匠精神传承的原创视频，选出优秀视频给与奖励并在平台上播放。

四、结束语

新媒体对旅游目的地营销而言，既是机遇也是挑战。一方面，旅游景区应抓住机会，充分利用新媒体平台的价值，最大限度地吸引目标客户，以提升知名度;另一方面，也应意识到管理好新媒体平台非一日之功，需要制定系统、科学、缜密的计划，并紧跟市场发展趋势。总体而言，在如今的时代环境下，旅游目的地营销若能良好地借力新媒体，那么定能在行业中脱颖而出。

参考文献：

[1]赵思涵.旅游目的地新媒体整合营销传播——以大足石刻新媒体营销为例[J].绿色科技，2020，（3）：220-221，226.

[2]张鑫媛.新媒体环境下的旅游目的地营销策略研究[J].新闻研究导刊，2019，第10卷（12）：176-177.

[3]韩潇.旅游目的地的新媒体营销研究[J].传播力研究，2019，（8）：63-64.

[4]梅文慧，王历晴.社交媒体时代旅游目的地的品牌传播研究[J].今传媒，2017，第25卷（3）：14-15.