眼镜零售行业亟待一场“新文化运动”

刚刚过去的2020年，无疑是让世人记忆深刻的一年。

突如其来的新冠肺炎疫情犹如一场没有硝烟的战争，搅得全世界七零八落，人们正常的生活和工作完全被打乱，各行各业普遍遭受重创，眼镜零售行业不仅未能幸免，更是雪上加霜。近几年，眼镜人总是在说遇到发展困境，左不行，右也不行；发展不是，不发展也不是。一方面，连锁开店成本越来越高，甚至关多开少，扩张速度明显下降，利润萎缩更甚；另一方面，随着业外“新鲜血液”的不断涌入，全国眼镜店总数增长很快，专业人员供不应求。

这种此消彼长说明了什么？

一、眼镜市场怎么了？

眼镜零售市场在过去五年中发生了一些变化，如图1所示。

图1

根据EuroMonitor的行业调查报告显示，从2014年到2019年（疫情发生前），眼镜零售行业服务的人次从1.36亿上升到了1.6亿，年复合增长率3%；零售规模从628亿元增长到了820亿元，年复合增长率5%；店铺数量从5.8万家增长到了10万家，年复合增长率11.5%。值得注意的是，单店年均收入从108万元降低至了82万元。

整体来看，不仅眼镜零售门店数量增长很快，行业营业额和客单价也出现了双增长，只是速度不够理想。此时，行业发展不健康的趋势已露端倪：整体单店平均收入下降令人担忧。收入下降意味着利润的减少，而开店成本中，房租和人员工资是上升的，这一升一降是一个相当危险的信号，至少透露了以下信息：

a.眼镜零售市场并没有饱和，需求仍在持续增长；

b.单店配镜人数分流稀释是市场竞争的正常状态，而且还会继续；

c.营业额的下滑源于配镜人数下降和客单价提升乏力，是“同质化竞争”的结果；

d.价格战解决不了客单价的问题，必须另寻出路。

值得指出的是，近年来，中国零售市场体系经历了非常深刻的变化，尤其是2020年疫情加速了变局，传统零售、新零售、社区零售，线上线下相互交融，不再是“各自为战”。眼镜行业一直“混迹”于大零售之列，无形中成为一个“行业洼地”，当“大水漫灌”的“人口红利”时代过去后，一些零售业的“老大哥”在其原业态被挤得喘不过气之时，就会“侧身”进入眼镜行业；当然也有跨界来的朋友。在这些新面孔眼中，眼镜行业门槛极低，不仅投资相对不多，专业服务要求不高，市场非常碎片化，还有“暴利”吸引，加之供应链上厂家众多，为其提供了便利。然而，新鲜血液的加入在壮大眼镜行业的同时，也对行业如何发展提出了更大挑战：对半医半商这一行业定位的模糊不清，客观上更强化了眼镜行业零售商业属性，淡化了其半医的专业属性。

经过多年市场经济大潮的洗礼之后，消费者的需求在不断变化、提高，越来越追求眼镜的个性化、时尚化、功能化，对服务也越来越“挑剔”，“眼镜店多了，可服务却不如以前”的声音不绝于耳。这是需求内涵发生变化的呼声，眼镜店多了，选择余地大了，但消费者的需求却没有被满足。也就是说，今天我们这些眼镜店没有跟上市场变化的步伐，提供的服务没有为消费者创造其追求的价值，并由此吸引了形式多样的眼镜店入局填补市场需求带来的空白。然而，现实情况却是行业的专业服务水准不但没有改善、提高，还被大大地“稀释”了，原就短缺的专业人才更加供不应求，价格战大行其道，竞争同质化愈演愈烈。这一现状值得深思。

二、眼镜市场“内卷”了吗？

最近一段时间，“内卷”这个词很火。什么是“内卷”呢？简单来说，就是一种无畏的过度消耗和恶性竞争。这也很好地概括了眼镜行业这些年的发展状况。那么，眼镜行业如何走出“内卷”困境？请看图2：

图2

未来10年，眼镜行业的发展前景可观：眼镜零售市场将增长3倍以上，达到3080亿的规模；人均消费将达到700元/单；眼镜零售店规模再增加50%，达15万家。这不是天方夜谭，而是切切实实可以做到的，中国的市场远不止如此。

一直以来，中国市场的巨大潜力正在不断被开发，如3所示。

图3

以当今的中美市场为例，中国已是全球最大的眼镜数量消费市场，年销售近1.5亿副；美国是全球最大的眼镜产值市场，年产值3000亿∽4000亿元（人民币）。其中，中国市场的眼镜消费数量是美国2倍以上，但产值仅为美国1/4。若客单价与美国持平，中国眼镜市场至少在6000亿元（人民币），而仅城市人口，中国就是美国的两倍，也就是说，中国眼镜行业完全有破万亿的潜力。

三、是购买力问题还是文化问题？

在分析中美两国眼镜市场时，有观点认为，两国消费者购买力的不同是导致差异的主要原因。然而，2018年，中国彩票销售已超5000亿；出国旅游人数超1.4亿，花费2773亿美元，人均消费1.3亿（不含机票费用），是美国的2倍。2019年，中国宠物市场超2000亿，增速30%。

这些数据表明，中美两国眼镜市场产值的差异，说到底是文化问题，而非消费者的购买力问题。从文化层面来说，提升眼镜客单价，一是需要改变消费者的认知，二是提升从业者职业化水平。具体而言，我国眼镜文化主要表现在以下3个方面。

1.“暴利”说与价格战

从经济学角度看，在一个充分竞争的行业中是无法形成暴利的。然而，我国的眼镜验配行业虽然竞争激烈，可消费者对眼镜行业“暴利”的“申诉”还是不绝于耳。究其原因，一方面，消费者对视觉健康缺乏理性认知，没有认识到镜片是“光学药物”；另一方面，眼镜行业供应链长且复杂，一副眼镜从镜片、镜架的生产，到最终戴到消费者的脸上，中间要经过代理商、经销商，需要库存备货，再加工，资金流动极慢，运营成本非常高，而消费者对此缺乏基本了解，信息极不对称，误解不断加深。与此同时，由于眼镜市场的生态环境并未改善，眼镜验配性价比不高，找不到高质量、可信赖的验光配镜场所是很多视觉不良患者的共同感受。此外，不仅消费者认为配镜就是到眼镜店买一件商品，就连很多眼镜店的从业者也把自己定位为“卖眼镜”的营业员，眼镜店在价格战的红海中越越陷越深，生存空间越来越狭窄，只能死死抱着“价格战”不放，一味地卖眼镜，将这种误解变成了“既成事实”。

过去，中国的眼镜市场是配镜难；今天，则变成了配镜乱。市场混乱，良莠不齐，缺乏规范，是目前中国眼镜零售行业的现状，而要想从乱到规范，就需要向职业化、专业化、标准化努力，设立市场准入标准和从业人员职业化规范标准。

2.产品与服务倒置

对自身定位的偏差必然导致行为的偏差。制造业野蛮生长、不顾质量的后果有目共睹，零售也是一样，一味地外延式扩张，不顾服务质量，将使行业的价值逐渐减退。当下，不少眼镜人把眼睛仅仅盯在镜架和镜片上，客观上造成了整体服务与销售脱钩，把“半医半商”搞成“不医不商”，不但消费者越来越看不懂，连自己人也看不懂了。这也是为什么今天要买到一副眼镜很方便，但是要配到一副舒适合格的眼镜却越来越难的原因。

时代在不断发展，单纯把眼镜作为商品来售卖已经不再能满足消费者的需求和行业发展的需要，验配行业的专业服务重要性越来越凸显。尤其是近年来中国中产阶层消费者群体不断扩大，国内消费者的层次已经发生变化，消费者的文化程度越高，则越青睐于高质量的精良产品和服务。未来，随着消费者对视觉健康重视度的提高，对验光配镜专业性的要求也会越来越高；对眼视光认知的提高，必定提升消费水平。这部分消费者会越来越多，同时，市场的细分必然会催生验配不同层次的产品和服务空间，而服务的升级是将是未来验配领域消费的大势所趋。

3.正本清源，与时俱进

在我国，消费者的眼镜消费习惯与西方国家不同，明显反映出地理单元所造成的行为和心理性格的差异。由于历史原因，中国没有走上西方国家的“3O”体系道路，眼镜店在没有销售隐形镜片之前，与健康和医疗没有太大关系，纯粹就是零售店，只是多了一个验光。长时间以来，半医半商大多停留在从业者的自我认知或自我安慰，缺乏实际行动，在这样的环境下，消费者很容易形成“去眼镜店就是买副眼镜，可以讨价还价；验光只是为卖眼镜服务的，就像做衣服需要量个尺寸”的认知。在不了解“3O”体系之前，没有人对我国眼镜验配的运营模式提出过疑问，更没有人将此与健康联系起来。正是这样的眼镜文化严重阻碍了行业的健康发展，反过来又强化了消费者固有的错误认知。

因而，在眼镜零售的场景中有两个误区：一个是消费者误区，一个是从业者的误区。两个误区相互作用，越来越拧巴，谁都不受益，根源在于二者都是用长久以来养成的精神价值和生活方式来看问题和考虑问题，而文化的问题就要用文化的方式来解决，关键是如何改变底层价值观，配镜师文化就是在这个背景下提出来的。

当下，工业化时代向数字服务化时代转变已经不可逆转，眼镜人必须调整自身去适应这个变化，而眼镜零售从商业零售业向健康服务业转变，则是一个必然的趋势。要改变眼镜市场既有的观念和思维定势，需要建立一种强有力的新文化，来彻底改变人们的底层价值观，用新的视角思考，把价格转为价值。这种新文化的代表就是配镜师文化，这是一种由内向外的转变，用行业内部的转变实现外部对行业的看法和认知。对从业者来说，建立配镜师职业体系，用“价值战”取代“价格战”是第一步。价值战代替价格战，这也是一种“降维打击”。

四、什么是眼镜新文化

目前，眼镜零售行业的发展受限于现有的相关专业人员太少、教育机构不足等原因，想要走国外“3O”体系之路条件还不成熟，也没有必要把现状全部推倒重来，而是应该在现有基础上重新调整战略。据不完全统计，目前我国眼镜零售一线从业者中，验光员与营业员比例是2:8，负责配镜的营业员占80%。以“盘活存量”的思路，可以先将在岗营业员经过短期、多次培训，通过配镜师考评合格后竞争上岗，这也是比较可行的办法。通过此方案，从经营层面来说，对眼镜店的运营没有任何妨碍，不影响正常经营；从职业层面来说，国家对验光员职业已有认可和考核，验光员的整体专业素质也优于营业员，不像营业员流动大，流失严重；从行业标准层面来说，2019年年底前，深圳市零售商业行业协会配镜师总会出台了国内第一个《配镜师职业标准》团体标准，第一次把配镜师的5大职能按初、中、高3级作了明确的划分，为配镜师职业培训和推动今后配镜师教学走出了第一步。这个标准一经推出便受到业内同行的支持。

一个可持续、健康成长的眼镜行业，必须解决配镜师职业化、专业化的问题，这是由“配镜乱”走向“配镜标准化”的必由之路。一旦职业生涯有了规划，行业人员流失率必然下降，服务水准提高，也就杜绝了现在零售业出现的“野蛮式”增长。这样，我们预测的行业发展“小目标”的实现就不是纸上谈兵，而是指日可待。

其实在眼镜行业中，不少眼镜店，尤其是一些连锁店，已经开始尝试改变定位，不再只满足于在门店的装潢和设备上下功夫，而是更加关注员工的系统培训。更有一些眼镜店为配镜师戴上了胸牌，让优秀配镜师的照片上墙展示，这些细节的变化，既可以提高从业者的自豪感，又是给消费者“浇水种草”，通过符号化的形式来强化记忆。在此基础之上，更为根本的问题，也是企业经营者需要深度思考的问题，即如何让从业人员从外而内真正地发生改变，提升职业自信心、荣誉感和责任感，从而使他们在内心深处对自己的职业保有一份敬畏之心。只有带着敬畏之心，他们才能为消费者提供高水准、高价值的服务，实现行业的高质量发展。

这种新文化教育对眼镜消费者来说同样必要，因为消费者的底层价值观是可以通过文化浸润来潜移默化地进行改变。

今后，消费者进入门店后第一眼看到的将不再是促销广告，听到的也不再是推销，一支专业化、职业化、标准化的配镜师队伍将促使消费者用新的视角去思考：什么样的“产品”是真正有价值、符合自己的“身份认同”。这在营销学上也称为“文化创新”，与配镜师文化是异曲同工。在互联网时代，从聚焦产品到改变观念，是把产品深刻到消费者意识中，在客户心里种草、浇水、定型。请注意，互联网时代的产品的定义和价值也在发生变化：“只要能卖出价值的东西都可以称为产品，不见得非得是一个物件”。真正的产品是“一个为消费者解决问题的方案”。

未来的五至十年，世界仍然会充满不确定性，行业的发展也不会一帆风顺。但作为中国眼镜行业的从业者，我们“同饮一江水”，更要对行业有信心。为14亿中国人的眼视光健康保驾护航是我们义不容辞的义务，重任在肩，我们需要建立自信心，对配镜师文化自信，对配镜师职业自信，对配镜师服务水准自信。

“只有顺应历史潮流，积极应变，主动求变，才能与时代同行。”一个国家的发展如此，一个行业的发展也是如此。建立配镜师职业体系，推广配镜师文化就是以变应变，与时代同行。路虽远行则将至，事虽难做则必成。只要我们认准方向，果断行动，相信多远都可以到达！