五菱“国民级”企业的封神之路

在刚过去的2020年你一定听过这么一句话：

“人民需要什么，五菱就造什么”。

提起五菱的名声大噪，不得不从年初的紧缺物品口罩说起。由于新冠疫情影响，今年年初的口罩变得“一罩难求”，走上十家药店，买不到一包口罩的情况比比皆是。

在特殊时期下，口罩的产能和储备量远远不足以满足市场需要。五菱迅速启动了口罩生产的响应机制，通过官方微信公众号发布消息，上汽通用五菱联合供应商通过改建生产线的方式转产口罩，用实际行动助力疫情防控阻击战。

汽车生产线转产口罩，无论从原材料储备还是生产机械的改造方面都具有独特优势。一盒盒印着“人民需要什么五菱就造什么”的医用口罩送达疫区后，成为了刷屏的全民口号。

用巨大的产能，缓解了国内口罩需求的燃眉之急。在那个口罩堪比货币的时代，操碎了心的上汽通用五菱担心不明就里的民众上当受骗，甚至还在官方微博发了一条有关“五菱牌口罩”只赠不卖的辟谣微博。一系列的行动使五菱汽车的国民口碑达到了顶峰。

为复苏经济，各地方政府积极为“地摊经济”松绑。成都、郑州、武汉、青岛多个城市地区开放了“地摊经济”“马路经济”。

其中五菱又是反应最快的那个。几乎是在“地摊经济”新政在各地落地的同时，上汽通用五菱在第一时间响应国家号召，5天内就打造出了摆摊神器——五菱荣光售货车。

五菱这款专门为“地摊经济”而设计的特别产品，充分考虑了流动摊位的需求。5 300L的超大容积、一键开关的三个侧门、可以扩大货台面积的挂钩。C1级别驾照就能驾驶的低门槛，这些都看得出五菱品牌在产品细节上的诚意。

同时配合上推文内“人间烟火味，最抚凡人心”“小本创业好选择”“地摊经济的正规主力军”这样暖心且接地气的文案，文章阅读量很快就突破10w+并持续在社交媒体上发酵。资本市场也是给足五菱面子，五菱汽车的股价直线拉升，股价一度涨超100%。

疫情以来螺蛳粉在各大电商平台一售而空甚至断货，让相关微博话题的热度居高不下，一夜间一粉难求。3月份的时候，网上就出现了爆料，一张由五菱生产的螺蛳粉图片在网上不胫而走。

一张“五菱牌螺蛳粉”的产品包装图上，配上了“生活有点平淡？‘辣‘就一起奋斗”的口号，五菱更是表示会联合聚划算将产品配送至疫区。许多网友纷纷表示，要“开着五菱的车嗦五菱的粉”。

五菱汽车一直贴合用户需求实现品牌跨界，从口罩到摆摊神车，再到螺蛳粉，五菱真正把“人民缺什么造什么”这一口号落实到位。不难看出，热点是事实，追热点有利于传播也是事实，但同在追热点的企业中，五菱的营销却总能成功“出圈”并引起社会的广泛关注与好评，背后自有其精细的跨界借势策略。

玩梗、互动等动作能够逐步打破年轻群体对国民品牌的固化认知，与消费者对话的同时用行动展现品牌的个性化。想要打通年轻消费群，唯有融入其中才能更有效地转化为传播力与消费力。

一个成熟的国产品牌在发展的中后期都应该注重品牌价值的诠释，将自身与其他品牌相区分开。就今年疫情而言，不少企业作出表率，不同行业的品牌都集中为祖国的防疫战贡献力量，这其中的家国担当形象在消费者心中自然而然建立起来。收获好感的同时，品牌形象与价值也得到了進一步的丰富和提升。

就五菱而言，无论是口罩还是地摊车，五菱从疫情期间就在给消费者传递“人民需要什么，五菱就造什么”的品牌理念。这并不是一句简单的口号，而是在展示品牌满足消费者一切需求的核心价值，以品牌价值作吸引力，才是获得消费者认同的关键。

既把握好原有市场，又在新兴市场中发挥所长，凭借自身优质的产品和工业底蕴在所谓的大势中“顺利出圈”，使营销内核和品牌精神高度统一，让五菱获得了大量曝光和好评。五菱汽车这半年来三次经典的借势营销，不仅在大众面前露足了脸，更把品牌爱国、务实的形象塑造了出来。