长城海岸：当年轻遇见年轻

海岸，会让你想起什么？

是微凉的海风，飞翔的海鸥，火红的朝霞，还是奔涌的海浪？无论如何，“海岸”这个品牌，都会让人想起美好的画面。

两年前，长城葡萄酒对旗下的产品进行了全面的梳理，依据产区和风土，划分了5个极具特色的品牌，分别是桑干、五星、天赋、海岸、华夏。5个品牌中，桑干主打中高端酒庄酒，而海岸则肩负了打破长城葡萄酒固有形象的责任，力图塑造一个更感性、更年轻的品牌形象，去追求更具活力的年轻消费群体。

当你看到一款比易拉罐还小，外观时尚，不用开酒器、只需要拧开瓶盖就能喝的红酒时，不用诧异，这正是长城葡萄酒旗下最新锐的品牌正在努力的方向。

品牌定位：更简单，更美好

李多是长城海岸的品牌总监。她回忆，当自己第一次接手海岸品牌，看着厚厚一沓关于海岸的产区、口感、工艺等方面的资料时，她的心情相当沉重。

一个如此感性又美好的品牌，不应该背负如此繁杂，且完全无法打动年轻人的词缀和描述。

她从这一沓资料中挑选了3个词，作为海岸产区最直观的说明：阳光、海洋、沙砾，3个S。这三个词也最能代表海岸葡萄酒品质，海岸产区是我国葡萄生长季节最长的产区，长达210天的生长期可以让葡萄充分积累风味物质。

而在口感上，团队经过反复品尝，以及长时间交流讨论后，决定把“温润”作为海岸葡萄酒口感的核心宣传点。因为温润既可以是一种口感，也可以是一种状态，一种生活方式。当温润的红酒入喉，它会让你自动怀念起那些温润时刻。

根据产品的定价和温润柔雅的风格，海岸将目标用户定义为“新中产”，他们介于25-35岁之间，有条件去消费高性价比的葡萄酒，对生活品质有一定的追求，充满热情和活力。

这样的用户定位和长城曾经的渠道属性和品牌形象大相径庭。李多的策略是，不贸然把所有的资源投入到转型中，而是先维护好原有产品的销量，用这些销量去支撑新产品的探索。

年轻用户愿意接受葡萄酒吗？

2018年携程美食林数据显示，超5成的25-35岁群体，会将葡萄酒作为聚餐用酒首选；在30-35岁的人群中，这个比例接近7成。

從销售数据看，在年轻群体中，洋酒的增速最高，葡萄酒紧随其后。

年轻用户接触红酒，消费红酒的渠道也不拘泥于线下。

从红酒自媒体起步创业，随后转型电商的醉鹅娘创始人王胜寒，如今在微博和抖音上拥有总数超过500万的粉丝。她曾在官方微博透露了一组数据，醉鹅娘酒业自成立以来，营收每年都在保持着100%的增长，2020年保守收入为3.5亿元。

想抓住挑剔的年轻人，改变，势在必行。

在品牌宣传上，海岸紧扣着“温润”这个核心主题。2018年，海岸先是在西安、成都、北京等多地举办樊登读书会，以读书分享+红酒文化与品鉴为主要形式，传达温润的生活方式和态度；还赞助了蓬莱葡萄酒国际马拉松 ，并组织了海岸的温润跑团，深度参与赛事运营。

2019年，海岸的主要精力放在了国际大奖的推广上。

第25届比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛，海岸的赤霞珠/马瑟兰干红葡萄酒获得了大金奖。这个比赛是全世界最具权威的三大国际葡萄酒赛事之一，这也是长城葡萄酒40年来在这个权威赛事首次斩获最高奖项。

但一年的推广下来，李多发现，奖项背书与年轻人的认知和兴趣，还是有距离，没能打动他们。对于一个贴近年轻用户的品牌，说人话，说年轻人能听懂的话更加重要。

产品创新：做一款很酷的酒

最有效的路径，还是营造一种生活方式，把它切入一个消费场景。

2020年，在原有定位的基础上，长城海岸开始切入婚恋场景。李多希望，用海岸丰富的果香去连接人生的美好时刻，更好地留在消费者的心中。

由于海岸产区的特性，这里出产的红酒味道更清新，充满果香味，口感也更柔顺。李多认为，从年轻用户的反馈来看，他们不会去追求浓厚的口感，而是更看重入口瞬间的体验。

在产品形态上，团队开始重点推广一款187毫升 ，更小巧、时尚，不需要开酒器，只要拧开瓶盖就能开怀畅饮的酒。

这款喝起来很酷的产品一上市就受到了年轻消费者的狂热追捧。首先，它打破了人们对红酒高大上的固有印象，对年轻群体充满亲和力；其次，小瓶装的酒非常适合独饮的场景，对女性消费者尤为友好。

女性消费者在酒类消费中的话语权越来越强，这是一个不可忽视的趋势。根据艾媒咨询的数据，在女性消费者送礼和宴请的消费场景中，红酒的占比都超过50%。

CBNData 发布的报告则显示，90后女性酒水消费人数已经超过男性。

去年的6月6日，三亚海棠湾畔，来自全国15个省的100对战疫英雄在这里举行了一场集体婚礼，长城海岸赞助了宴会指定用酒。除了这场集体婚礼，还有几对新人主动报名，在自己单独举办的婚礼上使用海岸的红酒。这让海岸的团队感受到，自己的品牌在年轻群体中已经有了一定的基础，这个方向没有走错。

年底，长城海岸又成为环海南岛国际大帆船赛的官方供应商。在赛后举办的冷餐宴会上，运动员和嘉宾们对187毫升的“小葡萄酒”赞不绝口。

为了迎合年轻消费者多元化的需求，海岸的酿酒团队正在开发一系列的新产品，其中包括干白葡萄酒、桃红葡萄酒、起泡酒、新酒。和干红相比，这些酒种的市场体量不大，但增长速度可观，迎合了年轻消费者“尝鲜”的心理。

新的一年，李多希望带领海岸，深入高校，和年轻人先认识和相处。

海岸的故事，为沉寂已久的中国葡萄酒行业带来了一抹亮色。当一个品牌愿意改头换面，去拥抱年轻用户时，一切都不算晚。