新零售背景下贵金属产品销售策略研究

摘 要：互联网技术的发展，不断冲击着传统零售业原有的发展模式，要么转型要么被市场淘汰，新零售为传统零售商带来了新的发展思路。

关键词：新零售;贵金属产品;策略

近年来，随着国内电商的迅猛发展，一个新的概念——“新零售”进入到了大众视野，一时间不管是零售商还是电商平台纷纷对其投去热忱的目光，一场围绕“新零售”的革命悄然拉开帷幕。何为“新零售”？简单来说，新零售是依托互联网、移动支付、大数据、社交网络、现代物流等先进技术，充分发挥线上、线下渠道各自优势，将商流、资金流、信息流高度整合的零售新模式。

一、 新零售下贵金属产品销售现状

贵金属产品可细分为饰品类、投资贵金属类、文创类三个品类。其中市场规模最大的是饰品类贵金属，其代表为周X福、周Y生以和周Z生，它们的品牌专业度高（无论是产品开发技术还是营销内容与技巧），有着悠久的品牌历史，经历过多次的品牌革新，最后呈现给了消费者一个完整的品牌形象。过去几年贵金属饰品品牌都是基于市场需求出发，产品种类向着多元化战略发展，但是由于消费者的进步，贵金属饰品从追求卓越的品质开始进入主题化时代，产品分类更加符合当今顾客消费模式，不再局限于产品属性，更注重精神消费，在意文化符号赋予的精神价值。市场规模第二的是投资类贵金属，其形态主要分为金银条和钱币两种，金银条以中国黄金和各大商业银行为代表，这些品牌的优势在于网店遍布全国，客户可以到其中任意一个销售网点体验、购买、回购变现，极大地方便了客户。钱币则以中国金币为代表，贵金属钱币是国家法定货币，由国家指定单位限量发行，属于垄断的稀缺资源。

二、 A企业现状及问题分析

（一） A企业现状

A企业作为一家国有金银精炼、金银工业材料和金银制品生产、销售的专业企业，有着可靠的技术实力、现代化生产管理水平和良好的品牌背书，是行业中为数不多的拥有金银珠宝首饰、金银投资品、金银工艺品全品类生产技术能力的企业。

（二） A企业存在的主要问题

1. 品牌关系复杂，品牌定位模糊，用户认知不清晰

当前A企业品牌有三个，一个是自建的专业贵金属交易平台——ZC贵金属电商平台，战略地位高，投入的资源较丰富;第二是GWGS，A企业旗下的产品品牌，自主研发、自主营销，在国内外有着较高的美誉度;还有一个则是A企业自身，是一个生产品牌，多年来一直为各大商业银行提供贵金属产品加工服务。因此，当工作人员在宣传时经常上述三个品牌混合宣传，没有独立的传播语境和话术，不仅在消费者认知中产生混乱，在执行人员的内容输出上也会产生偏差。

2. 产品差异化不足，更新缓慢

在我国市场经济持续发展和国民可支配收入不断提高的背景下，消费者对投资、消费的需求快速增加，黄金白银作为天然的兼具投资和消费属性的产品自然成为消费者青睐的对象。近年来，随着生活水平的不断提升，民众在满足基本生活需要的基础上逐渐开始追求个性化。这就要求厂家在开发设计产品时，应该全面考虑消费者对于个性化的需求。就A企业的产品来看，设计团队力量较为薄弱，主要以传统题材为主线进行设计开发，创新力不足。生產方面，以标准化流水线生产为主，缺乏小批量个性化产品所需的柔性生产能力。

消费市场变化迅速，要求贵金属产品也能跟着市场迅速更新。但A企业绝大多数产品的开发周期长达一年，如银行渠道产品、生肖题材产品等都是在每年年底才能生产出新品，无法满足时下各类热点的衍生品开发节奏，也不利于提升消费者的复购率。

3. 推广手段单一

A企业品牌和产品的推广，主要以自媒体推送和线下地推活动为主。这种推广方式的好处是成本较低，在品牌建立初期不失为一种稳健的策略。然而，问题也是显而易见的，那就是覆盖的人群较为有限。目前在消费市场推广较为常见的线上推广，整合营销等推广手段，均未体系化的应用到A企业的推广当中。

三、 A企业贵金属产品销售策略

（一） 品牌策略

制定品牌定位的目的是抢占用户心智，成为某个领域第一。首先，A企业是国库金的制造者，有着强大的品牌背书。其次，金银本身兼具消费和投资双重属性，不同于普通商品，除了满足日常的装扮和投资需求外，还希望通过用黄金白银的永恒性来纪念自己或家人的每一个重要时刻。

因此，从企业本身出发，到用户需求满足。定义以“纪念”作为产品开发的核心关键词，将品牌打造成“纪念金银铸造专家”，来开拓贵金属的种种生活美学特点，意在用金银来定格生活中的点滴美好，赋予金银美好的纪念价值的意义。

（二） 产品策略

1. 人生纪念日礼品

以人生纪念日礼品需求为切入，主打婚庆市场，其次还有庆生、节庆、升学以及感恩等场景，强调生活中的仪式感，通过场景化的植入和金银传承、保值等特点结合起来，打造产品卖点，提高竞争力。

2. 文创纪念品

以具有地方特色的文化IP为主题开发产品系列，该系列下包含各种产品形态，如首饰和纪念章等，将地域文化与时尚相结合，打造地方纪念品标签，适用于景点门店销售和线上推广。

（三） 营销推广策略

在以用户为核心的思想指导下，采用网推与地推结合的宣传推广方式，网络推广重在“面”，利用互联网的优势能够全方位大面积覆盖用户，并迅速形成大量的信息流。地面推广重在“点”，通过开展各类线下主题活动，吸引人流，在与用户面对面交流的过程中收集用户数据，提升用户体验。点面结合的宣传推广方式能够为平台带来可观的用户流量。在此基础上，通过互动营销的方式，策划如节庆类专题营销活动、日常营销和线上大型促销活动等营销活动来促进用户转化。

在策划思路和方法的选择上，着重于以下两点：一是“抓选”结合，通过抓取关键时间节点，如在“父亲节”、“母亲节”、“平台周年庆”这样的传统节日开展主题营销活动、借势“双11”、“6？18”等电商节开展平台主题活动、选择最切合活动主题的产品进行营销策划，以营造主题活动氛围，吸引用户主动参与;二是“推拉”互动，将主动推销产品、推广活动与打造互动场景引导用户参与相结合，促进用户转化。

四、 结语

随着“互联网+”理念的不断深入人心，电子商务渗透到各行各业，给传统企业的发展带来了挑战，也提供了新的发展思路。在挑战与机遇并存的今天，A企业已经迈出了重要一步。A企业应该以“新零售”理念为出发点，充分发挥自身供应链、制造工艺、质量管控等优势，通过线上线下渠道一体化，为消费者提供信得过的产品，并借此机会，不断优化内部管理流程，加强信息化建设，全面提升企业经营管理能力。

参考文献：

[1]滕雪芳， 郭荣勋. 新零售背景下珍珠产品营销策略创新研究--以北海珍珠饰品为例[J]. 中国集体经济.

[2]陈洁玲. 新零售背景下实体零售数字化转型及业态新探[J]. 科教文汇， 2021（26）：2.

[3]宋志勇. "新零售"背景下在线零售商网购店取渠道策略研究[J]. 商业经济研究， 2018， 000（017）：73-75.

作者简介：

雍友 （1992-2-1）性别：男    籍贯：四川省剑阁县人     民族：汉族   职称：企业职员，学历：本科   研究方向：企业战略    单位：湖北工业大学。