孝文化在公益广告中的应用研究

张芷毓（长春建筑学院文化创意产业学院）

■ 公益广告的定义

程爱晶指出：“公益广告是为公众利益服务，宣传某种公益观念，对社会、大众进行道德和文明教育的非营利性广告。”[1]通过公益广告的受众反馈结果去定义公益广告，公益广告就出现了以下几个名称：

（1）功德型广告，是为大众服务的非营利性广告，在广告制作、播放以及后续的一些问题中不涉及盈利方面。

（2）服务型广告，服务大众的非营利性的广告，在广告播放的过程中传递一些营利性广告无法传递的公益观念，在促进社会主义精神建设的同时传播正能量，给人们树立良好的价值观。

（3）督促型广告，告诉大众如何正确地去促进社会的发展，解决社会大部分的矛盾，规范了社会的准则。

人类社会所产生的问题也就是公益广告的创意思维来源，公益广告也是为了解决社会上产生的问题。

■ 公益广告众的‘孝’文化中情感创意表现

伴随着社会脚步的迅速发展，孝文化在历史的这条长河之中，在不断地吸收着文化的演变和思想统治者的观念变化，在现代社会的过程中孝文化逐渐演变成为一种感情的聚焦，尤其在家庭文化上，孝文化更是浓墨重彩的一笔。在对家中的长辈尽孝的过程中权利和义务都是家庭框架上的关键组成部分，非常能体现家庭的关系，在结构上也可以看出各自义务的体现，在该历史的进程中，孝文化在不断地传承也在时刻的提醒着子女对父母行孝是必须完成的义务。

孝文化已经有了几千年的历史，在每个时期都有着自己鲜明的时代性，但是无论哪个时期，在中国孝文化永远都是作为积极地思想和观念当做是价值观念的核心元素来看待的，在社会的发展这种观念也添加了新的元素但是它内部的民族文化内涵却没有改变。这种文化就是历史发展与文化沉淀之后的新产物，能够推动社会的发展，实现民族的更好地发展。

现代社会的人们可能更重视事业的发展、金钱的收入，在某种程度上忽视了对老人的关爱，在古代可能会存在父母在不远游的思维，或者是车马慢的现实状况，家中的孝子一般都不会他开父母太远，但是现代社会各种交通工具的方便，大城市对年轻人的吸引力加强，可能部分人已经离开家去追求自己的梦想，社会的转型也出现了很大的变化，古代的老人必须要子女赡养终老，否则会认为是不孝顺的一种表现，但是现代社会出现了很多的养老机构，或者是其他的养老形式，为现代人减轻了许多养老的压力，社会和国家压在帮助现代人减轻养老的压力，符合了现代快经济模式的发展，但是这是对老人的一种不公平的表现，并没有做到老有所养，当然在敬老院的老人也体会不到儿女在身边的年轮之乐，所以面对这种现象的种种表现来说，公益广告的主要观点就是在现代社会快经济下怎么更好地关心老人，在金钱事业与孝道面前该如何进行选择，这才是公益广告面对传统文化与现代文化结合的过程中怎么起到指引作用。

■ 公益广告中孝文化的创新与发展

孝文化是一件庄严的事情，但是在雅趣共享的现代社会，人们不希望在工作、学习等压力面前在保持着庄严的心，人们逐渐喜欢在视觉上或者听觉上有一些新鲜的东西，面对独树一帜的公益广告无论是反腐倡廉，家庭温暖等都不具备创新性，甚至很多公益广告受众看了开头就知道结尾，失去了看下去的理由，自然就不会传播一些信息，如何更好地将孝文化带入公益广告这就是创新性的问题。

图1 央视公益广告 打包篇

比如给父母洗脚的公益广告，小朋友端一盆水去说妈妈洗脚这个故事放在头几年在一定程度上感染一群人，但是在近几年这样的套路显然不会吸引人，现在更多是一些新型老年疾病更能引起注意，阿尔兹海默症就成为了代表，观众看了开头还想看中间，在结局的时候也在自我反思（图1），所以孝文化可以更好地代入公益广告之中途径就是创意创新，融合社会热点去创作，吸取国内外公益广告的经验去创作，泰国在广告上的创意就很好的借鉴（图2）。[3]

图2 中韩联合公益广告 孝道

网络传播的速度快，对于准确性的要求也很高，信息更新及时，就算数据有问题，在不久就会浮出真像，所以在新媒体时代的公益广告的创新有了基石，网友的创意层出不穷，有才的人到处都有，所以给了创意者更多的发展空间，包括现在对于外网的限制并没有十分严格，能很好的去接受外来的创意，也为本土的创意奠定了基石，只有不断地学习新的知识，去看新的事物，才能有更好地创意，新媒体就是这种中介，提供给大家创新的优势，主题上要戳中大众的痛点，才能更好地理解反思，达到孝文化在公益广告中的目的。