自媒体在助力农业发展、乡村振兴中的应用

姚庆 王玉彤 刘琳（河北金融学院）

■ 研究背景

在全球信息化的趋势下，自媒体行业不断涌现在人们眼前，农民足不出户就能够通过自媒体了解农产品的价格、拓展销售渠道并且推销自己的农产品。自媒体成为“新农具”已是大势所趋，并将有力、有效地促进农业农村发展，自媒体也将给我们带来全新的农村特产和淳朴民风。

由于政策的积极引导，助农流量已逐渐成为自媒体行业的“兵家必争之地”，不少互联网企业陆续在“三农”及扶贫领域加大流量投入，打响了农民脱贫攻坚战的第一枪。但由于目前自媒体规则不健全，平台体系与农民群体联系不密切等问题导致自媒体在发展过程中受到阻碍，自媒体助农之路仍需要我们不断摸索。

■ 自媒体助农的现状概述

随着互联网的飞速发展，自媒体行业也逐渐火热。助力“三农”是自媒体行业中不可忽视的重要组成部分，它向人们展现了质朴的民风、地道的农产品、美丽的乡村景色。2020 年9 月以“梨商网来 冀梨遍天下”为主题的河北省首届梨电商大会在邢台威县开幕，大会联合“天猫”“抖音”等新媒体平台，采取“线上、线下”相结合的形式，搭建产销一体化新平台，为农产品的生产销售推开新大门，全方位展示河北梨果产品。来自晋州、魏县等县市的28 家单位在抖音、拼多多、火山小视频等平台持续开展了河北名梨线上直播带货活动，关注量达170 多万人次。参展企业以及果农进行“展台内直播带货”和“果农直播带货”，形成了“全民抖音、全业致富”的强大新媒体助农阵容，推动了河北梨果的知名度飞速上行，使得河北梨果的品牌影响力得到了空前的扩大。《数字经济助农——电商农产品销售报告》显示，在2020 年第一季度，受新冠疫情影响，全国网络零售额走低，但农产品线上销售额的增速达到31%，比2019 年还高4 个百分点，可见借自媒体的东风发展农业前景可期。但由于我省助农体系和农村互联网基础建设有待完善、自媒体应用人才不足、农民对自媒体行业不够熟悉等多方面原因，自媒体助农仍存在诸多问题。

■ 自媒体助农现存问题分析

（一）自媒体自身面临的问题

1.自媒体生态规则不健全

一方面自媒体生产内容缺乏他律，缺少专业“把关人”，容易出现内容低俗、虚假宣传、观点与事实混杂等不良现象。另一方面自媒体营销“水分”较大，存在“刷粉”、买点击量等现象。这是由于自媒体行业相关行业规范不完善、缺少被大众认可的行业考量标准，同时自媒体进入门槛低，经营者素质、专业技能、知识储备的水平良莠不齐。

2.人脉资源强于平台资源

当前自媒体平台处于一个发展阶段，平台体系尚不成熟完善、整合资源能力较差，仍然处于人脉带动自媒体发展的阶段，依靠人脉、财力等获得宣传效果而不是基于实际的传播效果。此时的自媒体还未进入依靠平台自身宣传影响力获得实际经济效益的正轨，而对于助农本身而言绝大多数农民并没有充裕的推广资金以及广阔的人脉资源，在这样的行业情况下限制了自媒体助农的宣传与推广。

3.侵权与维权问题突出

原创难度大、侵权成本低、侵权事件数量多、平台监管不到位等原因使得自媒体侵权问题越发突显。自媒体传播速度快，抄袭复制他人成品的作品很可能在短时间内迅速传播，同时由于信息或是风格的相似极有可能使用户对原创产品产生误解。在自媒体助农过程中，侵权现象可能会损害农产商户的商誉、使受众对农产品信息造成误解。

（二）平台体系与农民群体存在的问题

1.助农体系不完善

助农离不开直播销售，但是一场依靠主播或是明星提升销量的直播秀只是一时的，还有一些商户通过卖惨来博取同情进而完成产品销售，这样的方式都无法真正实现产品的畅销。多数自媒体平台没有针对性开辟专业的农业自媒体频道，这使得想利用自媒体营销农产品的农民依靠自身能力无法在网络形成有效聚焦效应，导致了营销效果不理想。助农还需要渠道的拓宽，拓宽渠道不是简单地将农产品运出去，而是应该发展长期的销售经营渠道。助农需要自媒体平台的更多措施和创新模式，同时让农户的销售思维走出乡村、走向大众。

2.农民对自媒体了解不足，使用能力较弱

河北省4G 信号覆盖率超过99%，但互联网普及率仅为60.14%，今天互联网覆盖率虽然较高但仍存在部分人不懂得利用互联网。在农业生产经营人员中，年龄在三十五岁以上占比83.2%，学历在高中及以上的仅为13.6%。农户往往对互联网、自媒体认识不足，创造符合要求的信息较难。因此农民在自媒体营销过程中难以达到理想农产推广效果，创新经营困难。

3.农民对商业运营模式陌生，商业能力弱

传统商业链与传统农业中，农民基本处于生产产品供应方，因此一直以来农民对整体商业销售模式并不熟悉、缺乏相关经验。多数农民缺少商业谈判能力，同时也不能高效的对农产品市场、自媒体市场发展做有效判断。

■ 实现自媒体助农健康发展的解决对策及可行性分析

（一）针对性解决对策

1.加强制平台规范，严打内容造假

首先，在内容真实方面，可以实行分区域管理，在不同自媒体平台上，将不同地域的自媒体人按其领域划分，分区域管理，加强岗位之间的挟制和平衡；其次，设置自媒体用户试营期，通过试营期各方的反映对于自媒体用户进行星级评价，星级评价过低应当考虑剔除其运营资格，不同平台可参考自身制定不同的星级评价标准。

2.资源使用规范化，扩大平台影响力

首先，自媒体平台的内部改革要彻底，大刀阔斧的革新内部机构、合并人员，最大可能的降低自身运营成本，适度降低人为资源因素对于传播效果的影响；其次，对于新用户来说，市场壁垒的存在加大了融入自媒体平台圈子的难度，平台要出台政策给予新进入的农产品自媒体较多的政策倾斜，可通过平台宣传、新用户推广等方式使用户尽快融入。此外自媒体上，农产品的宣传还可以与其他商业产品合作，通过代言、合作伙伴等双方、三方合作达到多赢目的，使资源与自媒体平台影响力相得益彰。

3.强化农户意识，树立品牌主权

侵权维权方面要通过对农产品生产方传播品牌主权意识，自身独特标识是媒体上所有用户的特点，农户自己要善于挖掘自身所种植农产品的优秀特点或者结合其他地域、人文方面作为特色标志，全力推销自己。另外农业生产人员的学历普遍偏低，在品牌主权意识方面会受限，地方政府、相关部门和平台监管也要注意一方面提醒农产品自媒体用户注意品牌主权标识，帮助他们结合自身特点、加强主权标识，另一方面要严厉打击侵权行为，对于某些恶劣侵权行为实施通报批评等处罚措施，以儆效尤。

4.找准社会兴趣点，实现助农长远发展

农产品作为社会的必需品，一时的火爆没有意义，要把目标定位在服务社会。采取网红主播直播、明星代言模式能够实现短暂火爆，要实现农产品推广效果的长远化还是要实现新特点与所推广农产品紧密化，可以通过明星体验、购买者参与种植或者收获的活动吸引大众兴趣，推动自身内容的丰富性、真实性和可靠性建设，注重每次直播或者推广的效率。

5.加大对农自媒体的宣传，增强农民的“新农技”

通过举办自媒体培训班、印发自媒体使用宣传册等途径加大对自媒体应用的宣传力度，真正让自媒体这个“新农具”的概念深深植入农民朋友的认知与日常生产实践中；同时农户自身通过“新农具”的使用，例如微信宣传、小程序推广等去扩大农产品宣传，最终让自媒体发挥出其对于农业强大的助推作用，进而达到自媒体助力农民脱贫、实现乡村振兴的伟大目标。

（二）项目可行性分析

（1）农民接受新事物的观念明显增强，城乡差距逐渐缩小：2020 年正是脱贫攻坚决胜之年，对于农民全面脱贫、我国经济整体向好发展具有极其重大的意义。国家实施精准扶贫政策，使城乡差距越来越小，农民也不断完善自我，学习农业新知识，越来越多的人成为掌握现代化知识的新型农民。

（2）自媒体技术与农业发展良好契合：其中“三农”自媒体向人们展示了地道的农特产品、发展中的乡村全貌、腾飞的农业科技、秀丽的乡村景色和农民善良淳朴的民风。通过网络我们可以看到各式各样的农产品，网络正在改变我们的生活，改变社会生态。同时自媒体助农既是大势所趋，也是生产方式的变革，极大提高了我们的生活便利性。

（3）国家战略持续助推自媒体行业发展：传统媒体与新兴媒体通过优势互补，“一体化”发展深度影响中国社会各层面发展。同时，自媒体连接多行业多领域发展，各种新技术、新理念、新形态、新模式竞相呈现。在媒体开放式交流互动的促进下,传播者与受众者之间的关系发生了巨大变化,这标志着我国已经进入了自媒体时代。