拉萨地区唐卡营销现状对其艺术文化传承影响研究

田 婧 高 升

引 言

唐卡作为记录西藏自治区古代历史、艺术文化和宗教内容的重要载体，在新时代的今天受到现代化进程的影响，其自身内涵也呈现出多样化和多元化的发展态势。在旧时代的西藏地区，唐卡更多是宗教的重要载体，同时寄托了藏族人民对去世家人的寄托和哀思。唐卡对绘画技法、材料、颜料要求较高，学习过程极其严苛，绘画技艺都是家族传承，密不外传。由此也使得唐卡在西藏不同地区，形成不同的画派和不同风格[1]。从地域跨度上促进了唐卡内容和形式的多样性，但从传承角度上限制了唐卡技艺在旧西藏时代的发展与传播。

在旧时期的西藏地区，唐卡画师处于“边缘”位置。新中国成立后，国家对唐卡在内的传统文化和技艺进行了大力保护。2006年，唐卡被列入中国第一批非物质文化遗产保护项目名录[2]。唐卡声名在外，其画师更是备受重视，得到尊重。在现代文化传承、市场需求、经济发展的作用下，唐卡从前特有属性向多元属性发生转变，更是成为了备受关注的“商品”。

学术界对唐卡的研究基本集中在概念、技法、修复及文化内涵等方面，涉及美术学、历史学、经济学等多个学科。在中国知网检索“西藏唐卡”，共出现相关研究133条；检索“唐卡营销模式”仅有一条相关。才仁多杰研究中指出唐卡经过数百年传承发展，已形成寺庙僧人制作、唐卡画院制作、家庭村落制作、唐卡生产企业制作和学院学生创作固定的画师培养模式，目前形成了以“公司+农户”模式和工作坊模式，不仅创作出大量唐卡作品，还满足市场的需求，使绘画者名利双手[3]。由此可见，西藏市场经济高速发展的今天，唐卡和唐卡画师受到了社会各界的关注，走出了西藏的“边缘”位置，得到了社会的高度认可。

一、拉萨地区唐卡营销现状

自2018年8月至2020年1月期间，笔者多次到达西藏自治区首府拉萨市，实地寻访拉萨市主城区多家唐卡工作室了解唐卡的制作与销量情况，并且拜访西藏唐卡画院主要教师和观看学员学习绘画唐卡过程。

通过查阅相关期刊和文献，并结合实地调查走访后得出：商业营销对西藏唐卡、传统文化的保护、唐卡画师的传承，有着重要且深远的影响。现阶段唐卡的营销主要有两种模式，一是“产学集合”模式。以唐卡画院为例，画院的学生作品和教师作品可以作为文化艺术品进行出售。这种唐卡相对具有一定艺术品收藏价值，其绘画风格、作品质量能够得到一定程度上的保障。如果想获得国家级的唐卡作品相对而言比较困难，绘画时间较长，而且作品的价格也会更高。近年来，伴随国家和自治区有关部门对非物质文化遗产保护力度的增加，对唐卡的重视程度也随之加大。国家级的画师不仅承担教学工作，而且还要参与文物保护和修复，学术会议交流等活动，亲自绘制唐卡的时间比原来少。二是工作坊模式。这种模式较为简单，主要由工作坊唐卡传承人和传承人的学徒进行绘制。八廓街的这种唐卡工作坊大小不一，游客可以在工作坊看到整个唐卡绘制的过程，直接进行唐卡定制。

西藏拉萨地区是唐卡各派别的集中地。特别是拉萨八廓街，笔者在大街小巷随处都能看到唐卡销售的工作坊及商店，里面的唐卡更是各式各样，还包括一些唐卡大师的国宝级精品，通过电脑扫描复制的手段将其复印销售，这种唐卡画物美价廉，作为装饰欣赏作品的手信备受广大游客的喜爱。其中，唐卡商店的唐卡质量和价格要远低于唐卡工作坊。经过在八廓街实地考察得知，唐卡商店所销售的电脑复印唐卡价格在50～200元之间，每个月能卖出100幅左右。唐卡工作坊每个月能销售出中型唐卡20幅左右，价格在3000～5000元，绘制时间1～3个月。小型唐卡30幅左右，价格在1000元上下，绘制时间15～30天。八廓街里的画师一般情况下，初学者月收入有3000～5000元，专业画师一个月能收入近万元，生意好的时候有上万元收入。质量最高的当属唐卡画院绘制的唐卡，需要经过定制，由大师级别的画师完成。价格会因你所选择的内容而定，价格差异较高，在一万元到十万元不等。

来西藏旅游的人数不断攀升，近年来唐卡不断受到推崇，销量随之增加。对西藏经济发展和文化产业的促进具有显著的作用，以唐卡为代表的文化产业发展产生了新的机遇。在拉萨市城区，无论是传统唐卡，还是多样式的现代唐卡，其销量逐步趋于稳定。在西藏考察时，有幸与西藏国家级唐卡画师罗布斯达之子，同时作为唐卡画院副院长的贡觉杰老师进行访谈。贡觉杰副院长坦言：“现在国家对西藏唐卡非常重视，整个西藏的唐卡艺术文化都得到保护。”当问到现在市面所贩卖的现代唐卡产业化和质量问题的时候，贡觉杰副院长倾向于唐卡向产业化发展，唐卡的推广和销售途径上趋于多元化形式发展，让唐卡得到更多人的认识与了解。让更多人了解唐卡的内涵和文化，提升西藏唐卡的知名度，促进唐卡的发展，不仅可以促进西藏文化的发展，更对西藏文化产业和经济发展形成促进作用。同时，贡觉杰副院长也表现出了担忧：“唐卡画师必须对藏文及藏文化具有深度的掌握和理解，熟记经书中对唐卡的绘制内容，如若仅按自我理解绘制出的唐卡作品则缺失了原有艺术文化内涵，这才是最让人担忧的问题。这使唐卡的传统技艺的保护与传承受到了威胁，不利于唐卡艺术文化的发展。”

二、拉萨地区唐卡营销现状对其艺术文化传承影响

现在的唐卡画师与传统唐卡画师存在一定的差距，传统唐卡画师以家族、师徒传承，从小系统地学习藏文、经书，绘制唐卡。唐卡必需要按照经书中仪轨及程序的要求进行，在绘制之前要进行绘前仪式，再制作画布，构图起稿，着色染色，勾线定型，铺金描银，开眼，缝裱开光，开眼的一整套工艺程序要求严苛，程序极为烦琐，不允许出错。制作一幅唐卡用时较长，短则半年，长则需十余年。而现代唐卡画师技艺则有待提高，大部分唐卡画师是因生活困难，才以绘画唐卡作为提高收入和改善生活质量的途径。他们没有经过严格的学习，唐卡人物造型的比例、佛像身上挂饰法器没有严格按照经书规定绘制，甚至自行改变唐卡的法器、仪轨的设置。目前市场上没有对唐卡的衡量标准，导致唐卡质量参差不齐，一幅经过数月至一年创作出来的唐卡作品，有人居然几天就可完成，并且为了节省成本，将矿物质颜料改用成广告颜料，这种劣质的唐卡不仅影响唐卡的口碑，还直接对唐卡的传承带来前所未有的挑战。

唐卡销售数量伴随着旅游业发展而提升。唐卡也成为藏族青年实现个人价值和实现梦想的途径。但是，部分青年画师缺乏必要的基础教育和藏文知识，受制于很多原因，无法长时间的接受系统学习，文化程度水平低，使他们难以理解和学习到深层内涵和拥有高级唐卡绘画技巧。

拉萨是一座文化独特、历史悠久的城市，很多人都会选择一幅现代唐卡作为旅游纪念品。这种购买唐卡的目的和意图，对于传统的唐卡画师而言并不反对，但是现代唐卡上的结构比例与内容配饰被随意更改，这是画师对传统文化了解不足，是不被认同的。现代人购买唐卡的随意性和盲目性，加重了现代唐卡艺术作品的文化缺失，也影响到西藏自身文化长远方发展与传承。政府部门从来不反对唐卡的发展，但对传统唐卡中历史、艺术、文化、内涵的缺失，内容的偏差也表现出了担忧，不利于西藏传统文化的保护与传承。所以，西藏政府现在不仅筹划拉萨市的文化历史的宣传，更组织筹划整个西藏地区的文化历史宣传，让藏族文化历史得以良性在传承。

三、结语

对于传统文化的发展，应该保持包容和开放的态度。现代唐卡在一定程度上已经影响到了传统唐卡。在市场化影响下，唐卡发展趋于一种非良性的趋势。传统画师并不排斥现代唐卡，能够理解不同人群购买传统唐卡和现代唐卡的意图。传统唐卡着重于尊重传统文化，更多的是作为文化和艺术的载体陈列在博物馆中。现代唐卡弥补了传统唐卡的不足，不仅走进平民百姓家中，更传播到了海外。随着唐卡市场化发展，相关部门需要制定制度和标准，满足唐卡的不同需求，在坚守传统的同时，给予其创新和发展的空间，但不能违背文化和艺术的自身意义。再者是协同多方面的力量，如政府、部门、企业等，对唐卡画师进行唐卡历史文化、经书典故的学习和培养，让唐卡作为西藏美术传统的手工艺，在西藏文化不断建设，旅游业蓬勃发展的今天，成为西藏人民沟通世界的桥梁。