邮轮旅游场景营销的应用及困境研究

辛普阳 闫国东 李晓玉

摘 要：2019年，全球邮轮游客总量约为2780万人，1999-2019年间，全球邮轮游客平均年增长率为5.39%，中国增长率为12%。对于中国邮轮业来说，在刚从2017-2018年的“调整期”阴霾中走出后，原本预计于2020年重新进入的“上升通道”在疫情冲击下已一溃千里，游客闻邮轮而生畏。但根据预订网站CruiseCompete的数据，2021年的邮轮预订业务量将比2019年增长了40%，这表明邮轮市场长期向好趋势不变。而当下中国的疫情已经得到了基本控制，这为中国邮轮业的恢复提供了必要条件。因此，如何尽快全面恢复邮轮航线运营、使邮轮产业和游客重拾邮轮出行的信心，摆脱“恐怖邮轮”的标签，是接下来中国邮轮产业破局的关键。本文基于场景营销的理论，分析了目前邮轮旅游场景营销的应用情况和困境，并提出相应的对策，旨在提高邮轮旅游的营销效率、建立正面的邮轮品牌形象、刺激邮轮旅游的需求，从而带动邮轮市场的恢复和发展。

关键词：邮轮旅游;场景营销;营销载体;短视频营銷

中图分类号：F592            文献标识码：A            文章编号：1006—7973（2021）01-0042-03

截至2020年4月，全球已经先后有15艘邮轮上曾出现新冠肺炎的确诊病例，这些邮轮因此经历了港口拒绝停靠、游客被拒入境等问题，同时也带给了停靠港口巨大的恐慌，全球邮轮产业首次全线停航。疫情的爆发直接导致各大邮轮公司股价暴跌，美股三大邮轮巨头——嘉年华、皇家加勒比、挪威邮轮股价暴跌至最高时的两折。全球三大邮轮公司相继披露2020年一季度财务业绩表示，嘉年华邮轮一季度净亏损7.81亿美元;皇家加勒比净亏损14.44亿美元;诺唯真邮轮一季度净亏损18.8亿美元。除此之外，在邮船建造领域，邮轮建造巨头的也面临着在建邮轮无法按期交付，甚至将遭到撤单的境遇，邮轮港口也遭受巨额损失。除去短期内的直接经济损失之外，游客对于邮轮出行的安全顾虑，邮轮公司对中国市场的信心也将长期影响着邮轮旅游的发展。疫情爆发以来，邮轮公司和港口纷纷发布相应对策，实施自救，中国邮轮市场的恢复和发展需要各方的协同努力。

随着互联网新技术的兴起和应用，场景营销受到越来越多营销主体和研究者的重视。国内的相关研究主要集中在场景营销在不同行业的实践应用，如移动新媒体、互联网金融及新零售等，探讨如何将场景营销与移动互联网相结合和应用策略，但相对缺乏理论研究和实证研究。对比而言，国外的相关研究主要集中在理论的构建和方法论的总结，首先界定了场景营销的概念，其次探讨了场景分析方法和场景营销运作模式，强调了场景营销的应用对企业和消费者的双重价值，为场景营销的理论脉络和本质意义的探索提供了基础。本文以邮轮旅游营销为基础，结合场景营销的相关理论，分析目前邮轮旅游场景营销的应用和困境，并提出相应的对策，旨在提高邮轮旅游的营销效率、建立正面的邮轮品牌形象、刺激邮轮旅游的需求，从而带动邮轮市场的恢复和发展。

1我国邮轮旅游的营销现状

近年来，各大国际邮轮公司在我国的营销模式主要分为两种：直接渠道推广及间接分销推广。一种是邮轮公司在中国的票务市场积累形成的直销渠道，占销售份额的10%左右。另外一种则是被广泛应用且占比最大的分销模式，即邮轮公司通过与旅行社等的合作，旅行社作为代理商对船票进行推广和售卖。因此，旅行社成为了邮轮公司在中国最主要的合作伙伴，在邮轮市场的开发和运营中举足轻重。结合近年来分销推广的情况来看，分销模式盛行的原因主要包括，本土旅行社具备涉外业务的资质和经验，了解国内旅游市场的需求和变化，能够相应地向消费者推出合适的邮轮产品;再者，对邮轮公司而言，直接支付旅行社方约10%的代理费，能够在很大程度地节省开拓国外市场的人力物力的同时，提高营销效率。

但同时此经营模式在华积久弊生。邮轮公司出于转嫁风险的考虑授予旅行社定价权，而旅行社面临满仓压力和利润考虑就逐步形成了“低价揽客，购物回本”的策略，长此以往必将导致游客旅行体验下降，邮轮市场陷入“低价困境”。当面对疫情爆发此类突发危机时，旅行社更加无力承担而萌生退意。邮轮消费者、邮轮公司和旅行社三者之间建立良性互动生态环境困难较大。其次，长期来看，随着销售的“分割”，邮轮旅游的营销任务也被分散了出去。邮轮公司一方面采用直接在搜索引擎、OTA等平台投放硬广告的方式进行营销，一方面通过签约明星代言人、赞助影视剧综艺节目等方式进行推广;邮轮旅游代理被称为“邮轮旅游市场的向导和顾问”，营销方式通常为代理方根据自身专业经验告诉旅游者哪些邮轮旅游适合他们，承担了全球邮轮约90%的客舱销售。这种营销模式在短期内带动了我国邮轮市场的发展，但长期来看，邮轮公司、代理商的分散发力、营销方式不够系统化、宣传力度不够，已经导致了邮轮产品的品牌影响力不够，游客认知度不高等问题，邮轮市场应对风险的能力较差。

而随着移动互联网的不断发展和渗入，场景营销拥有了更多的可能性，在一定程度上弥补了传统营销模式的不足，提高了营销信息传播的广泛性和精准性。互联网科技的进步为场景营销的应用升级提供了基础，消费主体的行为变化则为场景营销提供了发展方向标。本文认为，重创之下的邮轮产业不但要做好短期内应激式的危机公关，更应该长期重视起品牌营销的价值，积极应用场景营销到邮轮旅游的推广和销售中。

2场景营销的概念

蔡余杰，纪海《场景营销》一书中写道：“场景营销就是企业基于消费者所处的具体情景和时间，通过与消费者的互动而展开的营销推广活动”。凤凰都市传媒运营总裁夏洪波在《场景营销，价值为本》一文中对于场景营销的见解是“场景营销，就是广告主利用媒体创造的物理场景，以及我们用户创造的消费场景，采用创意来创造出具有针对性、个性化的场景解决方案，从而达成广告主的营销目标。这就是场景营销的一个大致的流程。”传统场景营销以物理场景为中心结合消费者所处的社会环境与文化认同，为消费者提供舒适便捷的场景体验。这种行为融合营销要素中的渠道和促销功能，目的在于为顾客提供便捷、促进销售。文化场景概念的启示在于突破个人作为消费者的单一性，将个人看作是从事生产、生活、娱乐、情感、消费等综合的复杂个体。数字化时代，在复杂的信息场景下，消费者更是以一个复杂多样性“生活者”而存在。，这种场景体验较多局限是企业自我为中心，场所受到物理空间限制，生活者体验感受受到较大限制。

艾瑞咨询在2016年《中国场景营销市场研究报告》中提到，场景营销是指在由时间、地点、用户和关系构成的特定场景下，通过对用户数据的挖掘、追踪和分析，获取用户线上及线下行为信息，理解并判断用户需求、情感和态度，以此为用户提供定向、实时、具有创意性的内容推送服务。场景营销模式是通过与用户的交互，来构建品牌形象和提升最终转化率，以此实现精准营销的过程。在各种场景营销概念中，本文可初步概括场景营销本质上仍是一种精准的营销行为，它基于科技手段深度洞察用户，以此为基础在特定的场景下向用户开展信息和内容服务。场景营销的内涵可概括为五个要素：用户、时间、地点、关系和事件，只有具备这五个要素，场景营销才能完成。

3 场景营销的应用和困境分析

本文按营销载体将邮轮旅游的营销方式划分为：现实场景营销、活动营销、图文营销、影视剧营销、短视频营销五种主要方式，并分析了場景营销理论应用在各种方式中情况和困境，如表1。

综上所述，场景营销的本质是实现营销和需求的精准对接，是基于互联网技术对用户、时间、地点、关系和事件的联系，并进行具有营销价值的分析和应用。由表1的主流营销方式的对比分析来看，短视频这种营销载体能够最快满足以上五种要素，其移动化、互动化、碎片化的特点更是使其迅速适应当下的营销市场并有所成就。据《2019短视频营销白皮书》报道，短视频平台已经成为互联网第3大流量入口：截至2018年9月短视频用户规模已超过5亿，同比去年增长69.5%。短视频赋能品牌营销，打开品牌与消费者链接的新路径：短视频信息承载量更大、形式更丰富、内容更生动，成为品牌营销的主战场。移动互联网的发达和场景营销的优越性相辅相成，加上5G时代的到来，短视频的制作、浏览和传播门槛更低。短视频能够传播新的生活理念、塑造新的消费态度、使营销主体同消费者拥有更密切和深层次的沟通，进一步建立信任感，有助于促进长期的依赖及合作关系，买卖关系和方式也更加灵活。短视频场景营销应用于邮轮旅游的潜能亟待挖掘。

4 对策与建议

第一，强化“邮轮即目的地”的营销思路，重视短视频官方账号的运营和维护。以抖音为例，短视频成为了城市形象的新窗口，重庆、西安、成都、南宁等11个抖音“爆款城市”的视频量已经超过了百万，尤其是重庆、成都等城市达到了200万个相关视频，短视频播放量也达到十亿，甚至百亿的量级，一些地方政府已经提出“视频拍抖音”的口号，鼓励居民加入短视频的UCG拍摄。政府搭台、民众唱戏已经成为热门短视频的创作者特征;而在入驻抖音平台的邮轮官方账号中，官方邮轮账号的粉丝量少视频量少关注度低：歌诗达邮轮2万、星梦邮轮1.6万、MSC地中海邮轮1.3万、皇家加勒比游轮6407、维京游轮4218、丽星邮轮1408。这些对比一方面反映邮轮旅游相对传统的目的地旅游方式还比较小众，不为大众所熟知，一方面是目前的邮轮公司和代理商并没有把邮轮当作旅游目的地去宣传和推广。

第二，平台+流量双重借势，加强与旅游类KOL（“关键意见领袖”）的合作。移动互联网发达的时代背景下，KOL的影响力对于品牌营销来说愈加重要。其强大的社交互动性以及“粉丝效应”能够让短视频内容迅速发酵，形成庞大的影响辐射圈。旅游类KOL的影响群体满足了场景营销发掘目标消费群体的需求，可以针对KOL的内容调性以及平台推荐算法的技术构建邮轮旅游相关的短视频，精准营销。

第三，建立完整的营销模式，宣传到购买流程无障碍化。场景营销是基于场景设置的一个营销过程，而非单纯的信息传递。仅以产品或服务为内容进行推送，或是商业目的过于明显都会使场景营销陷入传统营销的困境中，引起消费者的抵触情绪。但在场景营销为消费者提供了产品消费的冲动之后，重要的是消费行为的落地。邮轮公司和代理商需要建立一套完整的营销模式，打通宣传和销售渠道，在避免营销痕迹过重的前提下将购买渠道融入消费场景非常重要。

5 结语

大数据、移动设备、定位技术和社交媒体等的成熟使得传统的场景营销有了更多的可能性，尤其是近年来移动短视频和直播带货的冲击式流行，企业可以更加低成本、精准和灵活地对消费者进行营销活动和最终的消费转化。邮轮公司和旅行社等代理商应充分重视和利用场景营销在互联网技术下的营销价值，加强内容和营销技术布局，以提高邮轮旅游产品的竞争力，增加用户黏性。以期提高邮轮旅游的营销效率、建立正面立体的邮轮品牌形象、刺激邮轮旅游的需求，从而带动邮轮市场的恢复和发展。

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