互联网搭售行为的运作逻辑及破解思路

管健

【关键词】默认选项  自动续费  消费乱象    【中图分类号】D669    【文献标识码】A

当前一些商家和平台在自动续费问题上，往往存在以下几种套路：一种是自动续费成了默认选项，自动续费选项和条框隐藏其中，消费者不认真甄别，难以看出端倪;另一种则是打着免费试用或1元钱体验30天的幌子，诱导消费者加入连续包月协议，而且大多在试用期结束后并不提醒而不知不觉扣款，可谓套路繁多，处处是坑。类似这种“默认勾选自动续费”的互联网搭售行为无形中成为针对消费者的“霸王条款”，成为新型消费陷阱，损害了消费者权益。

默认选项（default option）被认为是可以无需思考即可以得到的决策，它可以被看作一个选择的参照点，可以免去复杂的学习成本，帮助消费者作出判断和决策。2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德·塞勒（Richard Thaler）认为完全理性的经济人是不存在的，人们最愿意做的事情就是“什么都不做”，即用最省力的方式选择优选方案，在这一背景下助推出“默认选项”。心理学家发现，在器官捐赠中如果存在默认选项，愿意捐赠的人数会多出将近一半;在汽车消费中将高配置车辆作为默认选项时，消费者购买高配置车辆的比例无形中会增加很多。诸如此类可以证明默认选项如此广泛地影响了行为者的客观行为，尤其在公共政策领域强化了行为朝向设定者预期改变，可以通过降低成本和简约式选择框架改变人们的决策和行为。

默认选项效能发挥的原因分析

行为经济学教授理查德·布克斯塔伯（Richard Bookstaber）在《理论的终结》一文中指出，“是时候终结基于理性人假设的经济学了”！他认为，生活中人们都是有限理性人，总是受到潜意识中认知偏差的影响。美国学者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）认为，理性行为人应该从逻辑和数学角度出发，但人类的有限理性常常驱使人们从情感和经验出发。塞勒也认为经济学的基本假设都是存在缺陷的，因为建构的基础是信息完全下，人追求最大利益，而现实中人们解决问题的着力点往往是直觉。正是因为人类喜欢并习惯于使用直觉进行推测、判断和决策，才会产生各种各样的偏差和错误，但作为人类的本性试图调整又显得困难重重。

从认知资源有限性而言，默认选项避免给消费者带来较大的学习成本，帮助用户判断，便于提升产品友好度。人类的认知资源是稀缺资源，哈佛大学教授塞德希尔·穆来纳森（Sendhil Mullainathan）提出，穷人和过于忙碌的人都不容易致富或改变命运的原因在于过度占据稀缺的大脑认知资源，致使个体的判断力、决策力、认知力不足。麻省理工学院的教授艾瑞克·布林约尔松（Erik Brynjolfsson）和安德鲁·迈克菲（Andrew McAfee）在《与机器赛跑》一书中认为，人类在机器竞争的时代中，人类必然会输，因为人类的认知资源有限，而机器可以无限，因此人类要寻求最终的胜利需要用智慧更换跑道，而并非是跟机器去角逐脑力。信息加工理论认为，人类对于信息的过滤、筛选、控制、保持、加工都需要有认知资源的参与，认知资源可以支持个体有效进行认知加工，执行各种控制化的认知操作。认知控制（cognitive control）使得个体在信息加工中会根据任务要求和任务目标，协调性地指导个体自上而下进行相关信息的存贮、计划、操控。作为一种广泛的认知资源和心理过程，人类认知控制室的认知资源有限，如果决策难度加大、决策成本增加，都会损耗认知资源。人类受限于有限的认知能力，在面对互联网提供海量信息的情境下，无法对任何信息逐一梳理，由此便会在决策中出现信息超载，而信息超载下的决策机制使得当个体未能清晰作出决策时，容易接受默认选项提供的便捷策略，默认选项的设置无疑节省了个体的认知资源损耗。

从注意力惰性和处理局限性视角来看，默认选项和自动续费完成试图不通过强制手段或反复教育，而是采用给当事人呈现事先已经决定好的选项的方式影响消费者的偏好选择，除非消费者主动改变，否则一般决策者都会默认进行下一步，由此该选项便成为消费者自主性的个人选择。美国学者丹尼尔·卡尼曼（Daniel Kahneman）在决策领域中提出经典的双系统模型论，即人的思维系统包括基于直觉的启发式思维系统和基于理性分析的分析式思维系统。直觉的启发式思考过程快速、便捷，依赖直觉，占用较少的心理资源，但是非常容易受到已有刻板印象和思维定型模式的影响;分析式思考过程缜密、推理，依赖理性分析和逻辑思考。现实生活中，消费者常常会显现认知繁忙（cognitive busyness）或认知懒惰（cognitive laziness），没有能力或者没有意愿处理加工负荷水平过高的认知任务，这样启发直觉式常常占据主要阵地，作决策凭借快速反应和已有印象。同时，消费者由于受到时间压力、精力倦怠等多方面影响，很难在繁芜的各类信息中选择精细加工模型进行决策和处理，因此面对网络平台中的捆绑消费或者已被默认的选项常常疏忽大意。

从信任规范性视角而言，默认选项常常被一带而过的原因是消费者基于信任，避免采用决策努力行为。一般情况下，消费决策者常常认为，那些无需思考或采用复杂操作手段作出决策的默认选项，理论上应是最优选择或最佳答案，默认选项被认为是一种参考點依赖行为，决策者普遍会将其视为大多数人采取的最大公约化行为，甚至被认为是一种隐含的最优策略。信息时代，注意力成为稀缺资源，消费者如何在纷繁复杂的爆炸性信息中捕获到与自己相关的有价值信息，需要进行有效的信息加工。现实情况是，人类面对眼花缭乱的选择常常会力不从心，出现选择过载。面对信息选择过载情况，消费者普遍采用的无外乎是最优化选择和满意型选择，前者是要穷尽所有可能性的选择方案择出其中最好的方案和最优解，后者是在可接受的范围内找到可接纳、较为满意的选择。事实上，消费者虽然致力于追求最优解，但却总是望而却步，只能退而求其次在可接纳范围内选择那些值得信任和拥有路径依赖的平台和商家，由此对品牌或者平台的信任依赖便发挥先入为主的主导性作用。

默认选项与自动续费的反效应

互联网平台和移动支付平台提供了消费的便捷性，默认选项提供了顺水推舟式的影响个人偏好和决策的机制，那么，是否会存在潜在的陷阱或者捆绑嫌疑？消费者默认效应是否会妨碍消费者自主权和自由意志？是否会存在陷阱或消费者认为被操纵，又或者存在适得其反效应？

事实上，默认选项并没有限制消费决策者的自由决策和偏好倾向，但其默认效应常常容易使决策者疏漏，隐蔽性地达成原有目标。默认选项将选项在网络平台中事先勾选完成，或者捆绑选项依然可以自主调整，这看似不影响决策者的自由选择，但实际上平台后台已经对消费者选择进行了偏好处理和推动，因此被消费者称为“自由主义的温和专制”。也就是说，看似自由选择，但实际上已经帮消费者作出了选择。默认选项之所以能产生效果，主要是人们在决策时倾向于保留而非改变，但很多购买优惠券等取消选项需要手动取消被默认勾选的付费项目，有时甚至语言误导消费者，很多取消键非常隐蔽，各大平台捆绑销售纷纷引发消费者的吐槽和反感，反而成为网络消费乱象的根源。

默认选项的设置虽然有时会被认为是营销方的良心推荐，但更多时候反而会被认为是为了既定利益的营销手段和策略，或者干脆是被别有用心者增加消费或绑架营销的手段，消费者感觉自己被营销、被操控，出现默认效应反作用。即无论是默认选项还是自动续费，消费者都会有一种感知被操控的感觉，感知到营销商试图采用不合适、不合理、不公平或刻意操纵的方式隐蔽性操纵消费者作出违背最初意愿的选择。虽然这种营销手段短期会带来高额利益，但是当消费者感知到被操控时，会使营销商陷入品牌或平台信任危机。其中，结果动机成为衡量变量。如果说捐赠平台采用默认选项提高捐赠率，属于为了增加社会福祉的利他性行为，受众愿意接纳;如果属于消费平台或营销项目，默认选项后满足营销商的利己性动机，则容易引发消费者的抵触情绪和愤怒感知。

“被自动续费”消费陷阱的破解思路

一是消费者需要适时擦亮眼睛，灵活甄选。塞勒在《帮助消费者认清自己》一文中说，现代信息和大数据平台将比消费者本人更了解自己，通过诸多信息不对称的服务可以促使消费者自动选择构建一个过度消费的自我。事实上，消费者能清晰地作出选择有时确实很困难，需要学会评估、比较性价比。因此，理性化的消费应该避免被情绪干扰，尤其是面对促销决策压力和时间压力的情况下，应理智避免冲动购买行为。

二是平台可通过选择集设置默认选项，不应盲目设置，避免消费者产生信任风险。无论技术如何迭代，形式如何更新，平台消费是一种信任消费，应坚持诚信的价值取向。消费者行为活动中受到其消费锚定效应的影响，即通过对品牌的认知、依赖、喜好逐渐建立起对商品品牌和平台载体的路径依赖，形成刻板印象，就好比把锚沉入海底一样牢固和坚韧。但是一旦发生信任危机或者信任风险，便直接影响消费者忠诚度，产生负面品牌情绪，抑制购买欲望，甚至泛化产生对所营销的相关产品的负面情绪。正如著名社会学家安东尼·吉登斯所言，现代社会本身就是一个风险社会，是一个信任机制发生有趣而重要的方式转变的社会。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中将信任看成是人类的本质体现，把信任异化看成是人本身的异化，以信任换信任就是信任本质的复归，本质上也是人的本质的复归。以实待人，非唯益人，益己尤大。对于品牌、平台而言，信任更是宝贵而不可或缺的口碑和价值。

三是网络消费平台设置的各类消费选项应该根據消费者权益保护法的相关规定，在显著位置提示消费者注意，避免消费者产生误解。对于严重侵犯消费者权益的行为应该依法处理，积极维护消费者权益;对于一些恶劣的霸王条款行为进行强力整治，加大治理力度。同时，相应的电商平台也有义务采取相应的措施营造风清气正的网购环境，发挥平台的主体责任，维护平台业态健康有序发展。

（作者为南开大学周恩来政府管理学院教授、博导）

【参考文献】

①[美]理查德·塞勒、[美]卡斯·桑斯坦著，刘宁译：《助推：如何做出有关健康、财富与幸福的最佳决策》，北京：中信出版社，2017年。

②[英]戴维·哈尔彭著、梁本彬等译：《助推（实践版）：小行动如何推动大变革》，北京：中信出版社，2018年。

责编/银冰瑶    美编/李祥峰

消费乱象与消费治理

随着移动互联网融入大众生活的方方面面，互联网有效消除消费者的信息壁垒的同时，也为商家营销行为带来更大的发挥空间。部分商家和平台为了吸引消费者眼球，推出了各种服务和活动，网络平台上出现了过度营销行为、互联网搭售行为等消费乱象，损害了消费者的合法权益。为此，消费者要谨慎对待，切勿盲目从众。除此之外，还要发挥多元主体监督与管理职能，创造良好的消费环境，让法治在数字时代更好地保护个人权益。