过度营销行为的本质及治理

徐菁

【关键词】“炒概念”   理性消费  品牌联系    【中图分类号】D669    【文献标识码】A

在当代社会做一个明智的消费者实属不易。首先，消费者面临着大量的商品选择。一位消费者如果去超市买一瓶洗发水，柜台上可能陈列着几十种甚至上百种不同品牌、不同功能、不同尺寸的商品供消费者选择。如果在线购物的商品陈列没有空间约束，消费者可能面临着上千种选择。其次，有些商家提供的产品信息量巨大，消费者往往不具备加工所有信息的能力，也缺乏鉴别信息真伪以及信息重要性与次要性的能力。在信息量庞大的情况下，消费者甚至不愿意主动去加工信息。因此，不少商家借此做文章，通过对某些概念的炒作，使得消费者相信某些东西的价值，或者夸大产品属性的价值，从而一方面促使消费者简化决策，另一方面达到溢价的目的。

这些年，我们被灌输的“概念”数不胜数。在被灌输的众多“概念”中，与生命健康相关的概念是最容易获取消费者信任的。这是因为随着生活水平的提高，人们的健康意识逐渐增强，消费者对健康类产品的需求也有了明显的增长。于是，我们看到市场上充斥着许多打着健康养生旗号的概念商品。光是鸡蛋这个品类，就有着层出不穷的概念，如柴鸡蛋、走地鸡鸡蛋、油鸡蛋、土鸡蛋、散养鸡鸡蛋、草鸡蛋、初产蛋、有机蛋等。根据概念的不同，这些鸡蛋的定价也各不相同，然而它们的实际营养价值也许并无显著差异。在国际市场上，牛油果崛起成为“超级食物”，火热程度超出大家的想象，价格不断上涨。较高的价格催生了利益链集团，种植农户掠夺生态资源并消耗了巨大的水源，最终引发生态危机。那么，牛油果的营养价值到底有多高？实际上，牛油果虽然富含蛋白质和钾，但它是高脂肪高热量食品，并不适合多吃。从营养成分构成来看，牛油果并不比大豆等豆制品优越多少。那牛油果为什么会受到大众的追捧呢？原因在于牛油果被营销包装成一种“高级”“高格调”“洋气”的健康生活方式。人们并非是为牛油果的营养成分买单，而是崇尚它背后所代表的某种区别于他人的格调与较高的社会阶层。相似的例子包括对有机食品的推崇，其实际目的在于通过高昂的有机食品价格传递不同社会阶层的信号。

“炒概念”本质上是商家与消费者建立品牌联系的营销策略

“炒概念”从本质上来说就是营销沟通的一种常用手段。商家通过打造概念、包装信息实现对消费者的“教育”，在消费者心中建立品牌联想和品牌定位。而这背后的原因主要有两点。一是突出商家自身的特色，走差异化路线。自从进入工业化时代，产品制造技术明显得到改进，产品的种类和数量都有显著提高。产品同质化愈发明显，市场竞争越来越激烈，如何使自己的产品从众多相似产品中“脱颖而出”成为商家重点关注的问题。于是，商家开始提炼所谓的独特销售主张（unique selling point），即通过广告向消费者传输购买产品会获得的独特利益。比如，“农夫山泉有点甜”就以强调“有点甜”的口感差异将产品与竞争对手区别开来;潘婷洗发水中加入了氨基酸维他命元Pro-V，强调了产品的柔顺功能。商家通过心理暗示和感官上的刺激，加强人们对这些产品特点的认知和信任。二是获得消费者注意力，并在消费者心中建立有效联系。从定位理论来看，在消费者心中树立一个专属某产品某品牌的特点，比如说沃尔沃代表着安全与呵护，宝马代表速度与激情，奔驰代表经典与尊贵，通过品牌联想在消费者心目中获取相对稳定的心智份额（mindshare）。

那么，为什么商家可以做到让消费者相信他们并为产品买单呢？首先，很多独特属性是无法进行直接验证的。比如说Pro-V就比一般护发素的成分使头发更加顺滑吗？ 由于消费者无法进行量化比较，差别很难感知，大多只能基于心理感受进行判断。所以，消费者往往不会质疑概念的真假，即使质疑也无证可循，因为这些概念都取决于消费者的心理感受而非客观可测量的结果。其次，存在“信息不对称性”问题。商家拥有更多产品信息，而买家所知甚少。商家可以有选擇地向消费者提供信息（对产品有利的信息），而非呈现出消费者最需要的信息。不仅如此，商家可以包装信息，使消费者对产品的印象更好、评价更高。商家可以避重就轻，将不重要、不相关的信息作为重点来强调，而消费者由于缺少专业知识，容易被商家误导，轻信商家而最终落入圈套。最后，在商品选择繁杂的今天，消费者也陷入信息过载、选择过多的困扰，消费者渴望寻找有效的线索来简化选择，而这些独特的属性正是可以帮助消费者快速作出选择的依据。此时，能够在消费者心中建立独特概念和品牌联想的商家就能够抓住消费者的注意力，并获得消费者的心智份额和钱包份额。这一现象在产品同质化的时代尤为突出。当然，我们不否认有很多品牌定位和独特诉求是能给消费者提供真实价值的，但是也有不少商家，通过炒作各种概念，虚张声势，吸引眼球，给消费者制造出一种“独特价值”的假象，使得消费者为此付出不必要的高价格，交了“智商税”。有些商家甚至只是简单粗暴地将物理学名词嫁接到产品名称上，如量子袜、量子鞋垫以及暗物质洗发水，借助物理学概念将普通产品包装成高端产品。

互联网有效消除消费者的信息壁垒，同时也为商家营销行为带来更大的发挥空间

互联网的兴起和广泛普及不仅为消费者提供了更多的信息，也在一定程度上帮助消费者鉴别信息的真伪和价值。商家对产品信息一手遮天的“本事”已成为过去，越来越多的消费者可以从某些信息渠道获得判断的标准，比如通过知乎、果壳网、大众点评获得用户真实评价等。低劣的忽悠手段和蒙蔽策略已不再奏效。随着消费者维权意识的提高，他们通过社交媒体对这些行为进行曝光，商家的不良行为会迅速在社交网站上传播和发酵，引起人们重视。互联网的发展很大程度上促使商家规范自身行为，避免声誉受到损害。

然而，商家也在做“概念”的技术上不断升级换代，许多理性的消费者也常常难逃陷阱。还有大量的消费者并不能随时随地使用互联网获取信息，也难以在网络上鉴别信息的质量和真伪。因此，解决这个问题的途径不仅应从商家和消费者出发，也要依靠政府相关部门履行监管职责，保障消费者权益。此外，還需要媒体的关注。从消费者的角度来说，我们需要成为更加理智的消费者。第一，不要盲目相信。许多商家在推广产品时会夸大和美化产品功能，消费者需要对产品广告以及促销手段保持理性思考。当下，许多品牌软文频繁在社交媒体上出现，看上去是消费者的评价，但其实是品牌赞助的一种广告模式。商家也会找影响力较大的“意见领袖”“网红”进行带货，消费者会混淆自己对带货者的情感和对产品的判断，所以需要消费者明确对产品产生的好感来源，以避免不必要的冲动消费。第二，不要盲目跟风。很多商家通过“炒概念”来夺人眼球。消费者容易对此产生好奇心，引发跟风行为。第三，进行理性判断。消费者应该多从可以信任的渠道去获得客观真实的产品信息。与其相信网络达人，不如问一问身边的好友;与其相信某些社交媒体的软文，不如去专业网站上搜索一些专业性的见解和评价。

商家也需要谨慎考虑“炒概念”这一行为。品牌价值很大程度上来自于声誉。商家如果因为“炒概念”、发布虚假广告而失去消费者信任，是得不偿失的。事实上，营销学学者科特勒教授提出的营销3.0概念框架指出，商家应不仅仅为消费者提供满足功能需求（1.0）、情感需求（2.0）的产品，还应把消费者看作有着独立思想、心灵和精神的完整个体（3.0）。在这样的理念下，商家要做的是为消费者创造真实的价值，帮助消费者满足对美好生活的需要，并共同创造一个美好的世界。如果我们都认同这是营销的最终目标和最高境界，那些抓住人性弱点、给消费者带来非真实价值的品牌终将被淘汰。

理性对待“炒概念”是规避消费风险的核心要点

诚然，笔者并非意在将所有的营销沟通手段都等同于“炒概念”、玩骗术。毕竟，产品宣传和营销沟通，诸如产品包装上的信息、广告、口碑传播等都是营销必不可少的组成部分，也是产品、品牌、商家和消费者进行沟通与交流的重要渠道。再者，消费者也的确需要获得产品的相关信息来辅助决策。那么，如何帮助消费者识别营销炒作，避免落入营销陷阱？首先，当广告中强调产品非凡的效果时消费者需要警惕信息的真实性。一旦看到“使用某产品后，肌肤年轻二十岁”等诸如此类夸大其词的描述，就应该理智对待，防止上当受骗。其次，当看到某些产品声称自己具有突破性的创新科技，尤其是使用大量貌似专业的名词去描述产品的科技含量时，消费者需要仔细斟酌和考察信息的真实性和相关性。真实性指的是这个科技（创新）是否真的存在，部分产品信息充斥着高深晦涩的专业名词，附带“权威”文献和数据援引，但其实这些技术并不存在，所谓专家和数据也是凭空捏造的;相关性是指即使这个科技含量是真实的，但是与产品功效是否有关系。再次，当某些产品宣称是某知名专家或名人倾力推荐时，消费者需要甄别“重量级”专家解读是否真正出自于专家、名人是否真的为该产品代言，还是仅仅被商家通过照片合成的方式用于虚假宣传。最后，当某些商家强调产品的高销售量及优质口碑时，消费者需要谨慎对待，切勿盲目从众。社会上跟风消费现象较为普遍，原因在于高销售量代表该产品获得大部分消费者认可，拥有较低风险。但是在网络购物的时代，“刷单”和“刷评价”的现象比比皆是。在线下，更有雇人排队以激发“羊群效应”的做法。

发挥多元主体监督与管理职能，创造良好的消费环境。除了消费者自己需要练就一个强大而理性的大脑之外，我们还需要相关部门充分发挥监管职能，媒体主体充分发挥可靠信息的传递功能，为消费者营造一个有安全感、可信赖的消费环境。具体来说，市场监管部门要做好产品质量检测和广告监管工作。仔细核对产品名称、产品信息和产品属性之间的匹配度。在产品包装设计、广告设计的审批过程中进行严格管理，及时叫停有歧义的、可能产生误导的信息和广告。监管部门还应充分疏通消费者维权渠道，发挥广大消费者监督作用。完善行业标准制定，加入广告宣传标准内容，形成行业规范，发挥行业内部互相监督的作用。比如，针对高技术含量的产品，要求商家在包装设计中提供溯源码和知识普及码。此外，媒体作为公共信息的主要传播者，应该坚守中立而客观的立场，积极传播识别“真假概念”的方法，鼓励“意见领袖”和“网红”公开测试“炒概念”的真实性，提高消费者识别非真实产品信息的能力。

（作者为北京大学光华管理学院教授）

【参考文献】

①[美]菲利普·科特勒等著、毕崇毅译：《营销革命3.0：从产品到顾客，再到人文精神》，北京：机械工业出版社，2011年。

美编/银冰瑶    美编/李祥峰