和钱大妈一起学定位

何异

社区团购屠杀线下生鲜实体的时候，钱大妈岿然不动。

钱大妈自2019年启动全国扩张，开店数量超过2 000家，估值逾百亿元。

前有商超猛将，后有社区团购虎视眈眈，钱大妈做对了什么？

“定位大师”段永平曾言，基于用户需求满意度之上的“差异化”致胜。这也是钱大妈的竞争秘密。

钱大妈的三大特色

钱大妈的slogan众所周知——不卖隔夜肉。

围绕“不卖隔夜肉”，钱大妈搭建了自己的運营模式。

第一，以猪肉为核心，搭建了精简的SKU体系。

在钱大妈的供应链中，有450～480个SKU，每一家门店必选150个，总数在350～380个。在具体的销售额中，猪肉占比最大，超过40%；其次是蔬菜，占比30%，水果和鱼共占20%～30%。钱大妈选品统称“家庭一日三餐基本的食材需求”。

“在钱大妈买肉”是钱大妈试图占领用户心智的内容，简单明了，指向明确。

同时，钱大妈执行分时打折的销售模式。

钱大妈每晚7点开始全场打折，每隔半小时降1折，到晚上11点半后便免费派送。这既是一种噱头，也是对“不卖隔夜肉”的心智强化。

第二，社区店，便利化。

在发源地广东，钱大妈比所有竞争对手都更早扎根于社区。同时执行密集开店的策略，在广东的门店最短间隔可以做到250米。

钱大妈的开店布局，其实就是做“卖肉界的便利店”。门店的面积可以不大，几十平方米，一般不超过100平方米，但是所到之地密集分布，与711的布局特点类似。

第三，赚加盟门店的钱。

社区的便利店模式，在水果行业这么做的还有百果园。

水果的毛利润要比猪肉、蔬菜等更高，并且自然保质期（在不考虑分时打折的情况下）更长。

百果园的盈利来源，基本还是依靠卖产品获利，而且它的模式变革一直在强调，不靠加盟费赚钱。

在百果园的加盟模式中，百果园在门店的进货环节收取较少差价，或不收取差价，配送成本由百果园承担，但是百果园会根据门店的毛利润或净利润“分段”收取品牌管理费，比例最低3%，最高45%。

在共同投资模式和合伙人模式中，百果园与加盟商共担开店费用，甚至不再向“合伙人”收取加盟费。

而钱大妈自身较重的布局模式、产品易损耗的特点，决定了“卖产品”当前可能赚不到钱。

在供应链环节，钱大妈向门店供货的价格，是在中后端运营成本基础上加价6%～8%，这部分环节利润主要覆盖钱大妈在采购、分拣、打包、配送上的运营成本，是微利的、可能不赚钱的。

钱大妈更主要的盈利模式都集中在加盟费、品牌管理费等上面。

钱大妈90%的门店都是加盟模式，由此带来的加盟、开店收入包括：

1.加盟费3万元/店，保证金4万元/店；

2.门店装修费用、设备销售费用，贷款保证金等。

开一家钱大妈门店，加盟商在加盟费、保证金、首次进货款、装修设计等方面的投入在30万元左右，这还不包括门面转让费等。

3.开店半年后，钱大妈会抽取门店19：00时段以前利润的1%～1.5%作为管理费。这部分收入可以视作“卖产品”的收入，但其提成比例很低，与百果园几乎天壤之别。

显然，从2015年起发展加盟模式，钱大妈通过加盟商的资金和资源实现快速扩张，在渠道上更趋近于轻资产模式。

一般情况下，钱大妈的盈利模式会让人产生质疑：纯靠加盟的模式是否可持续？

考虑到钱大妈真正的定位和目标客户，我们会发现，钱大妈还留有一手。

钱大妈的真正后手

钱大妈定位的目标客户有两类。

一类与所有竞品生鲜零售商一样：“买菜一族”，菜市场的主力，买菜的大爷大妈们。

大爷大妈们并不是钱大妈的定位重点或主体，他们更主要的角色是“工具人”，即晚上7点后抢夺打折产品的人群，帮助钱大妈清空产品。

这带来了两个影响：

在门店前端，“免费派送”的情况几乎是没有的，大爷大妈这类用户会在打折开始后抢夺剩余产品，导致一般到晚上8～9点便销售一空。

这涉及一个消费心理上的博弈：我知道你们想以更低的价格购买，于是当价格处于低位时便抢先购买，避免自己最后两手空空。

简单说，就是“我预判了你的预判”。

在后端供应链，这带来了一个好处：零库存，供应链效率提升。

钱大妈的供应链是这样运转的：前一天，门店根据销售情况于后台下单，采购部门直采，生鲜从产地仓库直接发货到门店所在城市配送中心；第二天凌晨，生鲜便从配送中心出发，运送至各个门店。

由于没有库存，上述过程都是“整仓整运”，从产地到销售，整个过程可以在12小时内完成。

钱大妈构建了从产地到门店的扁平供应链。

在传统的生鲜供应链中，如果一公斤白菜的产地价格是0.8元，运到一批市场会损耗30%，加价50%变成1.2元/公斤；运到二批市场损耗5%，加价80%变成2.16元/公斤；运到三批市场和门店又有一些损耗，加价40%，变成3元/公斤。整个过程白菜的价格涨了4倍。

钱大妈实际上省去了一批、二批的环节，加之整体SKU较少，供应链的损耗率可以控制在4%，销售前的整体损耗率大约在10%。这使得钱大妈门店理论上可以卖得更便宜，同时毛利率更高。如果和其他竞品门店销售价格相当，钱大妈的毛利率可以完全拉开与竞品的距离（在布局成熟情况下）。

目前钱大妈的门店毛利率在25%左右，加上6%～8%的总部抽成，门店实际毛利率在33%左右。

种种迹象都在表明，钱大妈当前在抑制自身通过供应链优势赚产品差价的欲望。在广东，钱大妈早期在门店进货环节的加价是15%～20%；随着供应链效率和规模的提升，钱大妈的运营成本降低，于是后来把门店进货环节的加价也调低至6%～8%，完全让利给门店。

不靠产品差价赚钱的真相，按照互联网公司的说法，就是钱大妈在烧钱吸粉，而其吸粉的用户就是第二类用户：城市白领。

城市白领的特点是：

1.消费能力强，更注重品质而非价格。

2.购物时间有限，强调便利性，购买数次后便会形成消费习惯。

3.喜欢标价明确、卖相更好、经过简单加工的生鲜。

这就解释了，钱大妈运营模式真正锚定的对象是白领的一日三餐所耗食材，是白领下班后在居住社区逛的买菜便利店，这也是为什么店内大量生鲜产品采用预处理、半处理的形式进行销售的原因。

显然，城市白领能够带给钱大妈更大的想象空间。

钱大妈商业模式最重的部分，在于其搭建的直采供应链体系，如前所述目前其不赚这部分的钱，维持盈亏平衡即可。

最轻的部分，就是钱大妈通过加盟模式进行的渠道扩张，这部分：

1.赚加盟收益。

2.提升供应链采购规模，帶来规模优势，反哺整个体系。

3.最重要的目标：带来价值用户群体的数量增长，即互联网公司所说的流量增长。

当钱大妈完成供应链和渠道的布局时，它可以：

1.提高门店和供应链体系的毛利率，通过渠道进货采购即实现盈利。这个举动对大爷大妈们可能带来“伤害”，但不会影响城市白领的消费习惯。

事实上，在某些运营成熟的城市，钱大妈6%～8%的供应链毛利已能实现整体盈利。

2.仍然维持供应链盈亏平衡，基于价值用户的数量发展“流量经济”，提高公司估值，通过资本赚钱。

说得再直白一点：卖产品不赚钱，创业股东通过卖股权赚钱。通过资本赚钱，是钱大妈真正的“后手”。也可以说，钱大妈是一家“非互联网公司”，但其打法却是一家互联网公司的打法。

从2017年开始，钱大妈便开始不断获得京东旗下投资基金的投资。到2019年12月，开店数仅1 600多家的钱大妈，完成近10亿元的D轮融资，估值已经超过100亿元，折合每家门店的价值是625万元。

如此高的估值，背后隐现钱大妈基于城市白领用户的新零售玩法：以销定产（M2C）、社区团购次日达、无人零售等。

当前的舆论，已经注意到社区团购对传统菜市场模式的“屠杀”。但是大家忽略了：在钱大妈供应链和渠道成熟的城市，其所到之处几乎抢掉了“生鲜夫妻店”的生意，同样是一种“模式屠杀”。

毕竟，必须要通过卖产品赚钱的夫妻店，怎么可能打得过一个不想靠卖产品赚钱的连锁品牌？

其结果就是，这些“生鲜夫妻店”的唯一出路就是加盟钱大妈，钱大妈赚加盟费。

钱大妈的商业模式逻辑，其实揭示了3个创业真经：

1.定位要锚定有价值的用户群体。

2.用一条供应链（或产业链）去消灭一个单体竞争对手；用资本收益的模式去消灭靠利润生存的竞争对手。

3.所有模式为定位服务。