快消品包装设计策略在老字号上的应用研究

李永慧

摘要：为改进创新老字号包装设计，提高老字号的市场竞争力，将快消品包装设计的优势策略应用在老字号包装上。本文首先介绍了快消品包装设计策略的三个主要特点，分别是具有清晰的市场概念、挖掘消费者的需求和灵活的运用各种资源。然后分析研究品牌化与品牌重塑、彰显传统文化、分众策略和多渠道销售、包装故事性和环保包装五种策略应用在老字号包装上，旨在吸引消费者的眼球，刺激消费者的购买欲望。

关键词：快消品；包装设计策略；老字号

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1400 （2021） 01-0077-05

Study on The Application of FMCG Packaging Design Strategy in Time-Honored Brand

LI Yong-hui（Shandong University of Arts & Design， Jinan 250000， China）

Abstract： In order to improve and innovate the packaging design of time-honored brands and enhance the market competitiveness of time-honored brands， the advantage strategies of FMCG packaging design are applied to time-honored brands. This paper first introduces the three main characteristics of FMCG packaging design strategy， which are clear market concept， mining consumer demand and flexible use of various resources. Then it analyzes and studies five strategies applied to time-honored brands， including branding and brand remodeling， highlighting traditional culture， focusing on the focus strategy and multichannel sales， packaging story and environmental protection packaging， in order to attract consumersattention and stimulate their purchase desire.

Keywords： FMCG； packaging design strategy； time-honored brand

产品包装设计的优劣不是单纯从审美的角度可以断定的，消费者的认可和销售结果是重要的检测标准，尤其在快消品包装设计上更能体现。快消品是快速消费品的简称，是指那些使用寿命较短、消费速度较快的消费品。快消品的包装设计紧跟市场潮流，随着人们的消费观念和生活需求发生改变，一般以醒目、理解、好感为原则，满足消费者的生活需求的同时给消费者带来较好的视觉效果，刺激消费者的购买欲望。

老字号品牌在其漫长的发展历史中，积攒了深厚的文化底蕴和企业精神，树立了良好的商业信誉和社会形象。但在当今信息爆炸的年代，消费者的需求和审美要求越来越高，而大多老字号忽视了对品牌包装的持续宣传和不断更新换代，导致消费者对品牌忠诚度逐渐降低，原有的忠诚粉丝不断流失，也无法吸引年轻消费者的注意，因此改进包装刻不容缓。将快消品的包装设计策略用在老字号包装上，使老字号产品与市场紧密接轨，彻底改变消费者心目中老態龙钟的老字号印象，是老字号产品改变产品老化，提高市场竞争力的直接手段。

1 快消品包装设计策略特点

1.1清晰的市场概念

包装设计是根据商品的特点、营销策划目标及市场情况所制定的。因为快消品本身的商业特性，所以快消品包装对市场更要有一个清晰的概念，设计者会对商品的销售方式及市场流通情形加以分析，对市场的流行趋势要有深入的了解，如此才能掌握目标消费者的需求。清晰的市场概念目标在于两个方面，一是不断开拓新市场，让包装不断的面对新的消费者，让更多的消费群能选择和购买商品。二是提高消费者对品牌的忠诚度，使消费者在市场中对比竞品后，仍然坚持认可商品的价格与其他使用价值。

1.2挖掘消费者的需求

快消品的包装是直接服务于消费者，取悦于消费者的载体，需要直接面对来自消费者的压力。德国包豪斯的创始人之一纳吉曾说：“设计的目的是人，而不是产品。”，设计者通过寻求商品特征和消费者心理之间的相融点，来感染消费者，吸引消费者。

在快消品中，任何包装设计的改良或者创新，要尽量做到与消费者产生共情，能够从理性维度来解决消费者实际需求的产品，从感性维度则在产品之外附加更多内容，与消费者进行交互。这样才能对产品自身的特色所面对的消费群体进行的针对性的定位，使整个包装设计工作的有效性和针对性，也为了后期的销售打好基础。

1.3灵活运用各种资源，寻找差异化

在产品性能上的差异化策略，就是找出同类产品所不具有的独特性作为创意设计的重点。把与同类产品相比较体现出来的特点作为产品特点定位，对目标消费群体具有直接、有效的吸引力。如现在很多软饮料以“无糖”、“无咖啡因”等特点成为吸引消费者的焦点。

快消品的包装之所以具有促进反复购买的可能性，是因为在深入了解商品信息并加以研究分析后，将商品的价值点与消费者需求点进行对接，尝试不同的表现技法或灵活的运用科技手段，并运用艺术设计的手段进行强化，有助于包装创意的表现，能使它在同类产品中脱颖而出。

2 快消品包装设计策略在老字号上的应用

2.1品牌化与品牌重塑策略

美国行销学者T.雷比德说过：“今天，消费者所购买的并不是商品，而是对产品（品牌）形象的信任度及保证，与品牌形象背后的心理认同感和服务感，这个产品的抽象形象，并不亚于产品的物质特性。”[1]。

品牌在快消品销售中非常重要，它是消费者购买商品时信赖的符号，也是商品信息强化传播的符号。品牌包装都有一定的生命周期，需要通过定期的评估和更新来保持一个品牌的市场竞争力。当一个品牌的商品销量业绩不佳时，通常会利用品牌重塑策略来使商品重新焕发生机，以再次唤醒消费者地注意。

市面上一些在视觉上进入老龄化阶段的老字号品牌，需要进行品牌化或品牌重塑，以新面貌来刺激消费者的购买欲望。能在现今的消费市场里给予消费者一个清晰的品牌印象，比成功的企业识别系统更有助于销售。老字号的品牌化或重塑要做到与时俱进，在传承的基础上体现创新和时代精神。设计师应根据市场审美趋向、技术材料变化等，有意识、有计划的作出形象调整，在偏重重整品牌的定位和价值上，再次唤醒消费者注意老字号品牌，并以此作为自身的市场营销策略。老字号企业一般赋予包装传递品牌形象的责任，著名的依云矿泉水，每逢新年都会邀请著名摄影师来设计本年度的限量版包装，以此方式来塑造更为鲜明而具有时尚气息的品牌形象。

例如山本山（YAMAMOTOYAMA）是日本有330多年历史的销售煎茶的老字号品牌，在其品牌重塑中，设定了“回归江户的起源”的概念，以日本江户时期的商标和字体为基础重新进行了设计，深厚的色彩代表了茶的年代与尊贵，鲜艳色彩包装的茶更有新的品味。卷轴、书信、门帘等传统意味的元素都被融入到包装中，更突显品牌悠久的历史。再现了江户时代的美学和氛围，在现代的外貌下保持古韵，真正做到了在传承的基础上进行创新[2]。如图1所示。

2.2彰显传统文化策略

随着社会物质财富的日益丰富和人们文化素质的提高，人们的消费心理和需求观念已发生了很大变化，人们在消费过程中更加注重商品和包装形象所体现出的文化价值、情感价值等附加值。

现代包装设计是一种文化活动，必须将其置身于整个社会文化的发展中，才能找到它的存在位置与发展方向。在如今的文创热潮下，许多的快消品在进行包装设计时，深入挖掘企业文化、商品所在地域文化、民俗特色等，将传统艺术元素有机地、巧妙地融入到现代包装设计中，以提升产品的文化素养。

老字号的核心价值是文化，吸引消费者的大都是老字号悠久的文化。老字号包装设计的生命力就在传统文化与现代文化的对撞中，对设计元素不断重组，从而获得源源不断的创新元素。结合文创发展背景，老字号商品在其包装设计上应挖掘和开发其有利的地域特色和历史因素及其文化价值。依靠于传统文化的不断沉淀和新文化的更新换代而激发设计灵感，使老字号商品具有新的生命力，进而获得新一代年轻消费者的青睐，对振兴老字号企业的发展有着一定的促进意义。

已有上百年历史的中华老字号张裕，在包装上非常突出地反映出品牌内涵和文化特色。重新设计的金奖白兰地的酒标，以烫金工艺打造了一个极简化符号“Z”切割瓶标的整体画面，符号“Z”是品牌名张裕汉语拼音“Zhangyu”的首字母，是为张裕塑造的超级品牌符号。并通过插画形式展现出创始人张弼士、1892年欧洲中世纪风格的建筑、精良的酿酒工艺等历史勋章，历数这个百年品牌的核心资产，并通过简约时尚的设计诠释百年传承的精神文化内核。如图2所示。

随着经济发展水平的提高，消费者对產品功能层面的需求不再是首位，他们更为关注产品的附加价值，即产品所带来的内在体验和情感需求。“国潮风”现在已经是是年轻人表达爱国情绪及文化自信的新方式。老字号正通过传统文化、经典IP以及强强联合的方式，进一步赢得更多消费者的青睐。如王致和作为中华老字号，其产品在消费者心中一直是质优价廉的代表，深得消费者的信赖。在如今的新媒体环境下，王致和结合当下社会热潮，积极寻求与年轻人沟通的方式，从他们的角度尝试IP形象的创新，努力做到吻合品牌精神的同时紧贴他们的喜好，由此推出了IP形象“王小和”，全面开始王致和的新征程。

2.3分众策略多渠道销售

产品定位着重于产品信息的定位，主要告诉消费者卖什么，使消费者能迅速识别产品的属性、特点、用途、档次等信息。由于消费者在性别、年龄、职业、收入、文化程度等方面的差异，购买商品时会有不同的动机和需求，因此在包装设计中要建立分众性策略[3]。一般情况下，在进行设计定位时，会根据目标受众的特征设定高、中、低档或精装、简装等不同的包装档次。比如对于低收入消费者或非礼盒用途，包装设计需要考虑降低成本、经济实惠；而对于高收入的消费者或礼盒包装，包装设计则要更多的去考虑精美材料结构、工艺制作精良。尤其在市场竞争激烈的情况下，老字号企业想要占领更多种类的消费人群，包装设计应该根据目标受众合理区分档次，做到科学规划，从而赢得更多年轻消费者的认可。

老字号产品因产生的年代，物资比较短缺，包装大多以份足价优赢得市场，而如今物资过剩，年轻消费者更喜欢小而精、口味多而分量少的精致化小包装。老字号德州扒鸡推出的消费零食，采用小包装，符合年轻人口味的多元化传播载体，在形象上采用软萌的卡通形象，不断追求时代感新鲜感，既坚持了“老字号”百年传承的匠心品质，又不断与时俱进、追赶潮流，直击年轻消费者“萌点”，让年轻人“一见倾心”。如图3所示。

老字号要年轻化，也不一定非要改的面目全非，推出年轻化产品接触市场是比较快捷有效的方式。新品开发的策略就是根据消费者的个性化需求进行设计，研制满足该目标消费群体的新产品[4]。比如东阿阿胶桃花姬即食阿胶的最初出现，大大方便了消费者的食用过程，吸引了大批新的消费人群，充分体现了“以消费者需求为中心”的经营理念。

电商快速发展的时代，越来越多的消费者选择线上购物，网购、外卖成为他们的日常习惯，消费者可能更多是因为一则视频、广告片或直播认识了一款新饮料，也可能因为一则朋友圈了解了一款新零食。因此越来越多的快消品公司正在积极与第三方电商平台合作，希望借助其丰富的大数据资源提升对消费者的认知与理解，从而研发出符合个性化需求的新品。

很多老字号品牌一改大家对其刻板保守的形象，开始涉足线上销售，除了在天猫、京东等大型电商平台销售外，还在抖音、直播、微店、外卖平台等多个平台全面开花。在各大购物节中，一些老字号产品上新品、玩直播、推体验，成为最时尚的新国货。依托电商平台，不断提升品牌影响力和覆盖面，让百年老字号焕发新生机。

2.4包装故事性策略

一个包装便是一个向消费者娓娓道来的故事，它不止是一个装饰有图形的容器，它既是一条信息、一种媒介，也是消费者和产品的一场对话[5]。

老字号大多有着不平凡的身世和极具传奇色彩的故事背景，消费者对老字号的需求不仅有产品和服务，而且对老字号的故事有兴趣。于是，能“讲故事”成为老字号包装创新的另一个角度。在传播技术和媒介高度发达的今天，利用故事营销，一方面有利于宣传老字号的企业文化和理念，另一方面有话题、有情节的故事往往更能打动消费者。

将这一概念运用在老字号的包装设计中，对应的关系是：叙述者是中华老字号品牌，叙事选择老字号传达的主题，受述者就是老字号品牌的消费者，叙事承载物就体现在老字号产品的包装设计上[6]。在包装上架后，其商品可在众多的竞争商品中，较容易的刺激消费者伸手去拿这些具有故事印象的包装。

以五芳斋的盛世五芳系列包装设计为例，通过精美的描绘古代生活气息的插画来讲述五芳斋的悠久历史，精美的立体印花工艺来体现五芳斋产品的匠心，大气体面，能够有效的将企业文化故事传递给消费者。如图4所示。

2.5環保包装策略

环保包装是包装设计的社会责任追求。由于日益恶化的自然环境所引发的问题越来越多，大众的生态环境保护意识逐渐加强，此现象对包装这一附加物质的设计观念具有直接的冲击，节约与环保等道德层面的文化观念上升的极快，反对过度包装，提倡材料环保，成为主流思维。

快消品包装因用量较多，对包装设计的环保要求更高，提倡采用环保材料，优化包装结构或容器造型，简化包装设计，减少商品的过度包装、奢侈包装等。很多品牌商会主动选择环保包装，会给消费者留下较好的印象。

老字号包装给人的印象大多是厚重的礼盒包装。在垃圾分类的背景下，很多老字号包装更加注重环保，采取了包装减量、材质可回收等措施，减少垃圾的产生。比如将布面材质改为纸板印刷的仿布面，缩小礼盒尺寸。北京稻香村的礼盒包装多采用可回收利用的纸盒或铁盒，避免了奢侈浪费（如图5所示）。有些老字号礼盒采用收纳盒的概念来规划，是产品后续价值发挥尽致，例如礼盒常被拿来当珠宝盒、文具盒或收纳盒来使用，环保的同时大大提高了礼盒的附加价值。

3 结语

一个完整的包装设计需要策略，策略是软实力。很多中小老字号企业因为没有正确的包装策略，盲目跟随、搞怪、或者盲目创新，最终走向了失败的结果。快消品或老字号的包装都需要设计师与经营销售者充分了解与包装相关的因素，包括消费者的文化修养、生活方式、消费心理、购买能力、销售场合等，想象突破、洞察机会，制定适合自己的包装设计策略，来提升包装设计对消费者的吸引力，拉近消费者和产品之间的距离，对振兴老字号企业有着一定的促进意义。

参考文献：

[1]王炳南.包装设计[M].北京：文化发展出版社，2016.

[2]（日）太刀川瑛弼.设计与革新[M].武汉：华中科技大学出版社，2019.

[3]何洁等.现代包装设计[M].北京：清华大学出版社，2018.

[4]付邦安.问道策划快消品营销策划实战法则[M].北京：电子工业出版社，2015.

[5]（英）加文.安布罗斯等.创造品牌的包装设计[M].北京：中国青年出版社，2015.

[6]薛艳敏，武优.老字号包装的叙事性研究[J].包装工程，2020，41（10）：193-197.