城市营销型门户空间的转型研究

陈子悦 殷洁

摘要：近年来，城市营销更新了策略，多地高速公路服务区开始转型升级，转型后的服务区升级成了城市的新型门户空间。文章选取苏州阳澄湖高速公路服务区为研究对象，研究认为该服务区对城市品牌和文旅特色进行了有效营销，该策略具有一定的可行性和创新性。

关键词：门户空间;城市营销;高速公路服务区

中图分类号：TU984.113 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）22-0-03

0 引言

在城市化进程加快的背景下，城市竞争力逐渐提高，基于城市自身特色的差异化发展得到了更多的重视。为了满足目标市场的需求，城市营销通过挖掘和整合城市资源展现城市的特色形象[1]。塑造并宣传地域形象是提高城市竞争力的主要手段，而城市门户作为宣传城市特色形象的窗口，是城市营销需要重点关注的城市空间。

城市特色宣传是城市营销的首要任务。城市的营销对象包括外来游客、市民和潜在投资者等[2]，具体营销策略往往同城市招商引资、城市旅游产品和居住环境提升等方面相关联，而这些策略较少从空间角度出发宣传城市，更未将城市各类特色集中于某一空间进行营销。文章认为，服务区作为高速公路的重要配套设施，是一个对城市品牌塑造具有重要价值的新型城市营销空间。

而城市门户因城市的发展始终处于不断变化的过程中[3]，传统的城市门户大多和交通枢纽相结合，但如今的门户空间不再仅仅指城市边界空间。近年来，一些发达地区的高速公路服务区开始转型，成为一个集消费、娱乐、休闲、旅游等功能于一体的新型空间，与城市外界有了更多的联系与交流，承担了城市门户的收集和疏散职能，以及提供“出入”城市信息的功能[3]。

文章认为，高速公路服务区已成为新型城市门户空间，是城市营销需要关注的重要对象。遂选取阳澄湖高速公路服务区为研究案例，分别从城市营销手段及成效两个角度分析转型后的服务区空间，挖掘其背后的价值，以期探究此类空间转型发展的建设性意义。

1 研究对象及研究方法

1.1 研究對象

阳澄湖高速公路服务区是沪宁高速公路上六个服务区中距上海最近的服务区，位于阳澄湖南面，分为南、北两个片区，其中主体部分位于北片区。服务区主体综合楼总建筑面积达3.9万平方米，园林面积为1万平方米，是国内第一个在高速公路服务区内建造苏州园林的服务区。

1.2 研究方法

1.2.1 问卷访谈法

对经停服务区的游客发放问卷并访问，获取游客的基本信息并收集其关于阳澄湖服务区的体验、感知等信息，研究游客对服务区的体验、评价。

1.2.2 网络文本分析法

对大众点评网的评论数据进行爬取收集，使用Rost Content Mining 6软件对收集结果进行同研究内容相关的高频词语分析及语义网络分析等，研究游客对阳澄湖服务区的整体感知。

1.3 研究人群基本信息

本次问卷共发放150份，其中收回有效问卷共142份。阳澄湖高速公路服务区的主要游客年龄区间为18～35岁，男女比例较为均衡，大部分游客现居住在江苏省内，但苏州市外的游客比例较高。

2 阳澄湖高速公路服务区空间环境特点

阳澄湖高速公路服务区提取具有苏州城地域特色的自然及人文景观，使服务区主体空间成为苏州城的城市形象缩影，使之成为新型城市门户空间，作为营销城市新的切入口。

2.1 基础功能品质提升

高速公路服务区是驾乘人员短暂休憩的重要空间，但传统服务区在基础功能上并未给游客提供良好体验。阳澄湖高速公路服务区则对基础功能进行了整体品质的提升，布局多种业态，引入多个连锁品牌，为各地游客提供了全面的饮食服务，既包括苏南地区特色饮食，又设有多处南北方特色美食摊位，并开设了“机器人餐厅”，为游客提供种类丰富的食品，以阳澄湖大闸蟹为主。

基础功能品质的提升让游客在服务区中就可享受同城市内部类似的体验，饮食和零售的丰富度使游客更直接地感受到苏州的繁华、包容与个性，加深其对苏州的印象，同时也增强了服务区本身作为门户空间的标志性。

2.2 城市空间景观特色的展示

2.2.1 苏州传统建筑特色

人们对服务区空间的第一印象来源于其对建筑外观的感知，独特的建筑外观是吸引消费者进入内部环境体验并消费的前提。阳澄湖高速公路服务区主体建筑外观则体现了苏州城传统建筑风格，外立面采用了水乡水墨画的线条，两侧设计了面积达1 800平方米的镜面水池，整体建筑风格奠定了服务区“梦里水乡”的基调，展示了苏州传统建筑形式和环境特征。

对于长时间处于枯燥单一空间的游客而言，他们更容易被差异化的建筑所吸引。建筑外观的地域化是增强游客对城市形象感知的第一重策略，也是城市营销在服务区空间中的第一重展现。

2.2.2 江南水乡景观特色

服务区主体建筑内部是提供游客服务的主要空间，该服务区将“江南水乡”作为空间特色主题。空间主题化手法已被大量休闲娱乐场使用，此类空间能为消费者提供情感体验，使他们同空间的交流与连接更为紧密，加深空间在顾客脑海中的印象与记忆。

室内空间采用了室内空间室外化的手法，将代表苏州江南水乡的地域景观拼贴至建筑内部。顶部是人工天幕，下方是一条体量颇大的景观河道，并配有数个跨河石桥及观景亭台，两旁复刻了苏州著名商业街——观前街的建筑及街道形态。不同的空间节点形成了有节奏、有秩序的空间关系，进而使空间产生流动感，人们在其中的体验更具有生动性和连续性。服务区的室内环境以苏州地域环境特色为标签来引起消费者的情感共鸣，满足了人们在服务区中的高级体验需求，落实了城市营销的关键一步。

2.2.3 苏州园林景观特色

苏州古典园林是中国私家园林中的艺术典范，是中国传统思想文化的重要载体。有研究指出，苏州园林是最能代表苏州的旅游吸引物[4]。为了融入具有代表性的苏州园林景观特色，阳澄湖高速公路服务区打造了1万平方米的三座小型园林，分别融入了苏州著名园林“拙政园”“狮子林”“留园”的特色部分，成为国内第一家引入园林的高速公路服务区。

该服务区将城市内有代表性的景观拼贴移植进此空间，强化了服务区的文化性主题。园林景观中诸多小品的构建使游客可以直接感知到苏州园林的魅力，增强游客在空间中的惬意感，巩固游客与服务区的情感联系，进而加深游客对苏州城市形象的感知，是城市营销的重要一环。

2.3 城市文化特色的展示

阳澄湖高速公路服务区同时展现了地域传统文化和现代科技文化，既有非遗文化展览馆和苏州昆曲评弹的戏台，又有科技体验馆和机器人餐厅，这类业态给游客带来了意料之外的新鲜感，并舒缓了游客生理和心理上的压力。两类文化从城市精神价值层面丰富了服务区所展示的城市形象，让游客在切身感受苏州传统文化的同时，直接体验苏州科技产业的蓬勃发展，将苏州古今文化融为一体。

2.4 小结

阳澄湖高速公路服务区将地域自然环境特点、人文风俗习惯以及先进技术结合在一起，为空间增添了附加价值，多类业态的互动设置加强了游客和服务区之间的交流。通过这些设计手段将阳澄湖高速公路服务区打造成新型的、营销性的城市门户空间，宣传了苏州城的独特形象，提升了游客游览苏州的兴趣，并对游客中的潜在投资者展现了苏州强大的科技实力。高速公路服务区成了城市营销的新手段。

3 阳澄湖高速公路服务区的城市营销成效

阳澄湖高速公路服务区作为新型城市门户空间，既承担了服务游客的基本职能，也承担了营销城市的职责。上文从客观物质环境角度研究该服务区采用的城市营销手段，下文则从调研数据情况探讨营销方式的效果与影响。

3.1 对苏州城市品牌的营销

为明确阳澄湖高速公路服务区对苏州城市的初步营销效果，对在网络点评平台上搜集到的500条评论进行高频词语义分析，得到语义网络图。图1以线条粗细和数量代表词语间的联系紧密程度，将所有词语分为核心层、副核心层和外围层。

由图1可知，阳澄湖高速公路服务区同“苏州”“园林”“江南”“小桥流水”等词语间的线条较粗且数量较多，这些词语共同构成了语义网络的核心圈层，体现了游客对阳澄湖高速公路服務区所展现的苏州空间景观特色有较为深刻的印象，展现出服务区与苏州城市品牌紧密联结的特征。副核心层和外围层则是对核心层词语的细致展现，整个语义网络图展现了阳澄湖高速公路服务区与苏州城市品牌的强关联度，也体现出对苏州空间景观有较大的营销力度。

3.2 对地方文旅特色的营销

对高频词进行词频统计，得出图2的词云图。由图可见，游客对于阳澄湖高速公路服务区所展现的园林特色、非遗展览和江南水乡风格有深刻印象，这三个部分既是该服务区区别于其他传统服务区的典型特征，也是苏州文旅特色的集中体现，为游客提供了超出其预期的功能业态及环境。为了更直观地调查服务区对文旅特色的营销成效，在线下调查时对游客前往苏州游玩的意愿进行访问。调查显示，40%的游客因被服务区吸引而希望去苏州旅游，该空间的特色营造使他们在城市外部便提前对苏州城市特色有所了解，增强了他们游览苏州的意愿。同时，相较于文化特色，游客对苏州空间景观特色的呈现也十分满意。

3.3 小结

研究发现，与苏州城市空间景观特色紧密相关的内容被频繁提及，这些特色元素是游客与服务区间的记忆纽带，增强了游客对苏州城市品牌的感知。阳澄湖高速公路服务区作为城市新型门户空间，对城市进行了有效营销，为大众提供了沉浸式场景，使营销不再局限于视觉上的丰富，更包含实际空间的互动，是营销城市特色的新策略。

4 高速公路服务区成为城市营销型门户空间

4.1 城市门户空间的新类型

以往的门户空间通常为交通枢纽地区，如铁路客运站和机场等，往往是直接进入城市内部的入口空间，只有通过该入口后才能认识到城市本身的特征。而阳澄湖高速公路服务区从传统的交通配套设施基础功能升级为文旅娱乐型多样化功能，让人们在城市外围就能提前感受到城市的特点，位置上实现了门户空间由城市内部到城市外围的推进，时间上则实现了城市空间体验的前置，人们无须进入城市内部就可提前感知城市特性。该服务区对城市外在形象与内在精神进行了双重展现，是苏州的新型门户空间。

4.2 城市营销的新策略

阳澄湖高速公路服务区分别从基础功能品质、空间景观特色和文化特色三个方面对苏州城市特色进行了营销宣传，充分融合了苏州的古今文化，让游客通过服务区所展现的文化特点对苏州产生更多兴趣，并将苏州作为当下或未来的旅游目的地。

通过服务区空间宣传城市特色，不仅是对事件营销、媒体营销等传统城市营销策略上的创新，更是对当地城市文化特色的集中展示。将空间特征和文化特色浓缩于一处，使过往游客对城市产生更为直观深刻的感知，不再受限于以传统视觉媒介为载体的城市营销手段中。作为一种新的城市营销策略，服务区转型升级为新型城市门户后，其针对的对象大部分是外来游客，尽管策略作用范围有限，无法囊括城市营销针对的一切对象，但其作用效果突出，外来游客在生理和心理双重层面均可感受到城市的特色。

5 结语

高速公路服务区的转型升级已成为大趋势，因此文章以阳澄湖高速公路服务区为例进行分析。研究认为，此类服务区作为城市营销型门户空间具有一定的创新性和可行性。优质的服务区空间能够产生有效的场所效益及社会效益，提高城市对外来游客的吸引力，为城市品牌的宣传带来重要价值。各个地区都可充分挖掘自身特点，将服务区建设成营销城市的特色窗口。

参考文献：

[1] 于涛，张京祥.城市营销的发展历程、研究进展及思考[J].城市问题，2007（9）：96-101.

[2] 孙成仁.城市营销时代的来临[J].规划师，2001（5）：5-8.

[3] 舒沐晖，邢忠.现代“城市门户”再解析[J].华中建筑，2007（10）：44-46.

[4] 苏勤，钱树伟.世界遗产地旅游者地方感影响关系及机理分析：以苏州古典园林为例[J].地理学报，2012，67（8）：1137-1148.

作者简介：陈子悦（1996—），女，江苏苏州人，硕士在读，研究方向：城乡规划与设计。

殷洁（1980—），女，江苏南京人，博士，教授，研究方向：城乡规划与管治。

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