菜市场争夺战

魏晞

当互联网巨头进军社区团购，社区微信群里的广告和手机APP里的优惠券替代了菜市场熟悉的吆喝声和杀价声。人们只需在手机上提前预购，货物会在次日抵达顾客选中的自提点，而且能找到很多便宜的商品。

社区团购兴起后，很多人去菜市场、超市的频率降低了。但是社区团购平台上的低价商品也引起很多人的警觉。多个品牌方发布通知，禁止经销商向社区团购平台供货。也有批发商担心传统超市用户流失，不愿将热销产品供给社区团购平台。还有人担心，互联网用低价商品吸引顾客，会夺走菜贩子的生计。

2020年12月22日，市场监管总局联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会。这个有阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加的会议，要求互联网平台企业严格遵守“九不得”，包括不得低价倾销，不得滥用自主定价权，不得实施没有正当理由的掠夺性定价，不得利用数据优势“杀熟”，也不得销售假冒伪劣商品等。

这场争夺战争的是什么

这场菜市场门口的争夺战，从2020年下半年就开始了。

成都一位全职“团长”（社区团购发起人）至少与6家社区团购平台合作过。他观察到，每当新平台进入，总会发放大额补贴，有的甚至会免费送水果、盐、餐巾纸等。他研究各家平台定期发放的优惠券，每天给顾客推荐最省钱的平台。顾客下单后，互联网平台把商品运送至团长所在的自提点，团长要通知顾客，让他们及时领取商品。每个订单，团长能提成10%。销售最多的那一天，这位全职团长获得了1500元的提成。

自共享单车、外卖、网约车后，社区团购成了新一轮“价格战”的战场。除了价格外，善于经营人际关系的团长也是互联网公司必争的“武器”。

山東省济南市有一栋居民楼，出现了10个团长，业主调侃说：“都能按照楼层区分进行团购了。”内蒙古自治区包头市一位社区超市老板说，有段时间每天有四五拨来自不同平台的推销员过来，想说服他成为团长。直到与他竞争的其他两家社区超市都成为自提点，他才加入了3家互联网平台——他担心顾客都流向那两家超市了。

除了城市，乡镇和农村市场也成了互联网公司必争之地。

一个在湖南省岳阳汨罗市龙舟社区开了20多年杂货铺的村民，在2018年以前每天早晨六七点出门，去菜市场买菜，带回杂货铺售卖。女婿教会她使用社区团购平台后，她当上了团长。疫情期间，她每天能接200多个订单。如今，有独居老人请她每天下单购买新鲜蔬果，她帮老人送货上门。她还在平台上购买了某种北方水果，这款水果从未出现在汨罗市的菜市场里。

汕头市一对老夫妻，连团长提成都没搞清楚，美团优选的广告已经贴在了他们经营的杂货铺门口。儿子主动帮他们申请成为团长。此后，这个“一直没有什么生意的”杂货铺迎来了更多客人。

互联网带来的不只是流量

互联网来了，生意就来了。盛产冰糖橙和黄桃的湖南省怀化市麻阳苗族自治县，曾因交通闭塞导致水果滞销。当地一家农产品销售公司的负责人说，社区团购平台从他们公司采购商品后，公司的冰糖橙销售量是以前的3倍，成了平台上的爆款。

但是互联网带来的不只是流量。湖南省长沙市是社区团购大战中的重要城市，吸引了多个互联网平台进驻。在长沙市岳麓区锦尚生鲜市场的一位菜贩说，多个互联网平台打“价格战”明显影响了她的生意。她曾长期给十几个饭馆供货，团购平台的“价格战”开始后，只有6个饭馆继续和她合作。她常去的批发市场，以前总会堵车，如今交通顺畅。批发商看到她来进货，表现得比以往热情，希望她多买一些。可为了减少库存损耗，她进货时开始挑选土豆、萝卜这类耐储存的蔬菜。她的菜摊上，原先有近100种单品可供顾客挑选，如今只剩下30多种。

很难统计在这场争夺战中，有多少人的生计会受互联网公司的影响。在一些刚刚发展社区团购的地区，有些卖新鲜猪肉的小贩看到平台只上线冷冻猪肉，且只有五花肉、猪肚两种单品可供挑选，认为社区团购还需要发展很长一段时间，才会影响他的生计。还有人坚持认为，在自己店铺购买水果的顾客更懂品质，和互联网用户不重合。

相比之下，超市老板比菜贩子对社区团购更敏感。包头一个社区超市老板认为，生鲜的品质、种类、产地影响最终价格，而超市里售卖的商品价格更加透明统一，在“价格战”里劣势更大。

这位超市老板举例来说明问题，某品牌的一箱牛奶，他拿到的进货价是51元，超市的最低促销价是53元，但社区团购平台的团购价是44元。半年前，这个品牌的牛奶在该超市每天差不多能卖出10箱，如今，一星期只能卖四五箱。

薯片也有类似的遭遇。出厂价5元一桶的某品牌薯片，最终售价8元一桶，经销商和超市各赚1.5元。但在社区团购平台上，这款薯片只卖3元。超市老板解释说：“如果零食过期，经销商需要调货，从超市回收零食，而团购平台直接对接消费者，不需要担心过期风险。”

这个夫妻档社区超市，连续6个月来顾客数量、新顾客增长数量、营业收入都在递减，老板选择了下架副食和水果。

社区团购带来的问题

越来越多人意识到异常低价的商品会带来新的问题。

一个生产调料的厂家禁止经销商给社区团购平台供货。其负责人说，近半年来，工厂接到了来自全国各地的合作方投诉，称社区团购平台售卖的调料定价过低，搅乱原有市场，导致供货混乱。

包头市的一位零食批发商和同行见面时，话题总绕不开社区团购。他认为平台壮大后，会直接绕过批发商，跟生产工厂取货。他向包头一所学校附近的6家小超市供货。这6家小超市的老板准备联合抵制社区团购平台，拒当团长。原因是，当团长虽然有提成，但社区团购却影响了超市正常卖货，没有社区团购的话，超市卖货要比当团长赚得多。批发商则劝他们要随大溜，因为如果超市附近的文具店、洗化店成為自提点，会分走超市的人流。

由于各地社区团购发展情况不同，平台上的低价商品质量不一。在湖南农村，用户能买到真空包装的鲜鱼，而在社区团购发展较慢的包头市区，曾有用户购买的果蔬不够分量，或者与商品介绍完全不符。

几乎所有参与者都意识到，社区团购的补贴大战不会长期持续。2020年12月中旬，成都多个团长收到滴滴旗下的社区团购平台橙心优选发布的调价通知，称会对商品价格进行调整，以保证社区团购行业良性发展。

近70个成都团长在微信群里分析每个互联网平台的最新政策和动向。团长们最关心的是“去团长化”。有团长分析，如果未来社区团购平台开始安排骑手送货，或开实体店，团长的用处会越来越小。他有深切的忧患意识，因为“我们没有主动权，所有的东西都掌握在平台手上”。他计划的出路是，从各大平台淘回品质上佳的生鲜，在自己组建的团购平台上架。

不过社区团购并没有因为受到质疑和批评而放慢发展步伐，相反，更多公司有意在这条赛道试跑。社区团购最早出现于2015年，发展至2019年，多家社区团购平台曾遭遇经营危机，有的平台在多地撤站、裁员，也有平台选择合并。业内的共识是，疫情助推了社区团购的发展。据媒体报道，疫情期间，兴盛优选在武汉地区的订单增长了数十倍；还有的平台覆盖武汉上千个小区，活跃用户超过35万。为此，武汉市商务局还协调了公交车、邮政车，用于运输社区团购的货物。

一个正在发展社区团购的公司称，2020年的疫情促使其下定决心发展社区电商。该公司看到了社区团购模式的潜力，因为市场的确有需要：农产品滞销，而农民也买不到自己需要的便宜商品；部分城市居民买菜需求没有被满足；极端天气下难以出行，菜市场距离居民区远。

2020年夏天，多个互联网平台入局社区团购。可以预见，这个“线上菜市场”将继续扩大。与此同时，相关的管理规定也在陆续出台。在社区团购“九不得”新规出台前，2020年11月10日，国家市场监管总局公布的《关于平台经济领域的反垄断指南（征求意见稿）》中提到，平台经营者通过补贴、折扣、优惠、流量资源支持等激励性方式实施的限制，可能对平台内经营者、消费者利益和社会整体福利具有一定积极效果，但如果对市场竞争产生明显的排除、限制影响，可能被认定构成限定交易行为。

有社区团购平台的工作人员也认为，社区团购的发展应循序渐进，既不严重影响小商小贩的生计，又同步创造出很多就业岗位。而目前正在进行的价格战破坏了生态链的平衡。他无法预计这场价格战什么时候会结束，“短则半年，中期则1年，长期可能3年”。