电子商务中冲动性购买影响因素

王永旭

摘要：冲动性购买是一种非理性的或者非计划的购买，不仅在现实购物中频繁发生，而且也普遍存在于电子商务中。该行为的影响因素一直是学者研究的重点，同样也是商家的关注点。本文在前人研究的基础上继续延伸，发现影响消费者冲动性购买的相关因素来自于两个方面，内在因素、外在因素。冲动性购买是一个复杂的短暂的过程，我将构建这一过程的简要模型，为商家引导消费者冲动型购买提供理论基础。

关键词：电子商务;冲动性购买;影响因素模型

一、引言

冲动型购买是一种突发的、难以自我控制的情绪所导致的复杂性消费者行为。在冲动性购买中，消费者在受到刺激情况下迅速做出决定、不会深思熟虑，仅仅只是对信息快速浏览，不做考究。同时，消费者还会受到一种突然出现的、意外的冲动性力量影响，这种力量是非常强大的，难以自我控制。最终，在其驱使下做出购买决定。由此可见，该行为是异常复杂的，所以现有的行为决策模型没有一个可以用来解释该行为。因此，本文的研究就显现出重大意义。

二 、文献回顾

（一）冲动性购买研究

冲动性购买行为时间短暂、情绪复杂，因此学术界对其还没有一个明确的定义。最初，杜邦公司认为其为“非计划性”或“超出计划”购买，即消费者购物结束之后，超出计划清单的那部分商品;与其对应的是“计划内”购买，这是由消费者平常的消费习惯所决定的、预计购买的商品。Stern Hawkins（1962）认为，消费者的购买行为会受到一系列因素的影响，主要有个人经济收入情况、性格特征、文化和地区差异等因素，并提出了“冲动性组合”的概念，将冲动性购买分为以下四个类别：纯粹冲动性购买、提醒式冲动性购买、建议式冲动性购买、计划性冲动性购买。Weinberg and Gottwald （1982）觉得冲动性购买行为的发生其实是自己真实的购买意愿与之前制定计划购买商品之间的冲撞所引起的，他从情感、认知和反应三个角度来具体分析冲动性购买行为的动机。最后他将该行为概括为非计划的、草率的以及未深思熟虑的。Rook（1987）认为这一行为主要与商家的一系列行为相关，在图片的视觉冲击和促销打折的价格冲击下产生购买欲望，进而激发冲动性购买行为。国内学者赵勇、谭刚和杨彦林（2008）认为冲动消费实际上是消费的本能反映战胜了理智的过程。

（二）电子商务背景下冲动性购买

冲动性购买的研究众多，但涉及网络背景下就少有了。Robert Larose（2001）是最早研究网络背景下冲动性购买行为学者之一，他指出了网络冲动性购买行为的影响因素，表明产品的简介和已购买的评论，都会大大降低消费者的自我约束能力，促进冲动性购买行为。Marios Koufaris（2001-2002）在前人研究基础上，第一次采用了技术接受模型（TAM），提出研究的基本假设模型，探讨了消费者自制力与非计划购买的影响因素，但对于假设感知控制、购物体验以及专注会对冲动性购买行为产生影响未得到验证。THOMAS ADELAAR（2003）研究表明网络确实存在冲动性消费行为。但网络购物者的冲动型消费倾向要比非网络购物者要大得多，这项研究结果是NAVEEN DONTHU and ADRIANA GARCIA（1999）发现的。王庆森（2008）从网站特性以及消费者特征相结合的角度出发探究了在线冲动性购买以及行为发生原理。其中，网站特征主要有互动性、娱乐性、知识性和安全性四个方面。消费者特征主要有购物享乐和冲动购买倾向两个角度。

三、影响因素

（一）营销因素

在眾多影响消费者网络冲动性购买的因素中，营销因素应该是效果最为显著的，也是最容易导致该行为发生的。营销因素中最为重要的是价格因素，利用价格的优势刺激消费者。当商家投入广告大量宣传时，加入价格刺激可以使其效果翻倍，吸引更多的消费者。消费者看到广告中的折扣因素，便会自我盘算，在心中计算出一个可节省的金额，正是因为经济上的节省、划算才刺激消费者冲动购买的行为。折扣价格会使消费者产生一种错误的心里，即“我赚到了”“现在不买，将来会后悔”的一系列连锁反应，人一般都是害怕吃亏的，因而更加坚定自己的行为，下定决心购买。但是这是新世纪初期的反映，现在随着这种促销行为的泛滥，如果还是按照以前的老路子来走就不会产生太大的反响。随着而来就是限时促销、不同程度的价格促销的联合使用，这就会对消费者再一次产生较大的刺激反映。因为这是近年来兴起的，消费者还没有被其麻痹，效果依旧明显。价格因素使用很广泛的，它也并非只是降低价格这么简单，其中还包括赠送赠品的促销行为，买一赠一或者赠送旅游一次等行为。

（二）情境因素

消费者自身的经济情况是一个重要因素。试想，如果消费者本身经济窘迫，保证自身正常的基本生活消费都存在问题，那么他还会有钱去购买其他产品吗？还会去引发冲动性购买行为？答案当然是不，就像“世界这么大，我想出去走走，钱包这么小，还是好好工作吧”这句网络用于所陈述，没有钱，我不可能出去走走，只能好好工作了。当你没有钱时，你又怎么会去购物呢。不购物也就没法发生冲动性购买行为。因此，冲动性购买行为在一定程度上是与消费者自身的经济状况相关。这是在以前，现在又有所不同了，尤其是随着信用卡、支付宝花呗的普及，即便在当下我没有钱，但是我可以透支消费（提前消费），然后等下个月工资发了，我再去还钱即可。这种消费模式在当下年轻人中较为普遍。因此，这一消费现象的出现极大的缓解消费者之前死板、不变通的消费模式，同样也给商家更多的机会去刺激消费者的冲动性购买行为。

（三）个性特质因素

冲动性购买倾向是一种个性特征，即容易发生网络冲动性购买行为。这种个性特征的形成更像是之前所陈述的两种力量（自我调节力和购买欲望）博弈的结果，很明显自我调节力没有购买欲望强大，因此购买欲望更占据主导型，才更容易具有冲动性购买倾向的个性特质。冲动性购买倾向强的消费者是更容易发生网络冲动性购买行为，甚至不需要外界的刺激，这主要体现在两方面。一方面，具有冲动性购买倾向的消费者更愿意花费时间浏览商品，逐步产生越来越强大的购买欲望;另一方面，在浏览产品或者店铺花费同等时间的情况下，冲动性购买倾向会让消费者产生更大的购买欲望。

五、总结

本文从促销行为、情境因素和个性特质三个方面诠释了网络冲动性购买行为的影响因素。基于此不难发现，网络冲动性购买行为与线下的冲动性购买行为存在一定的相同之处，比如价格刺激。在线商家应当针对以上各因素采取相对应的营销策略。

参考文献

[1]陈旭，周梅华.电子商务环境下消费者冲动性购买形成机理研究[J].经济与管理，2010，24（12）：19-22.

[2]王庆森. 基于网站特性与消费者个体特征的网络冲动性购买研究[D].浙江大学，2008.

[3]赵勇，谭刚，杨彦林.消费者冲动购买行为心理机制探析与管理[J].科技创业月刊，2008（01）：127-128.