乡村振兴背景下饲料企业“直播带货”营销模式实践

陈现军 张益凤

摘要：互联网时代的兴起，电商直播作为一种新兴业态在各行各业被广泛运用。本文通过对电商直播的介绍、全国饲料产量的分析，结合目前饲料企业营销过程中存在的问题，提出了适应现代发展需要的饲料直播营销模式，并分析了在直播带货过程钟注意的细节和事项。

关键词：乡村振兴;饲料;直播带货;营销模式

2020年习近平总书记赴陕西调研时，在村民直播平台前强调，电商直播作为新兴业态，不仅可以推销农民们自己的农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，大有可为。

据《2020淘宝直播新经济报告》显示，2019 年淘宝直播年度用户超过4亿，开播账号数量同比增长100%。据《2020 抖音直播数据图谱》数据，2020年2月份，抖音上公共媒体与机构类直播用户观看次数达1.59亿。商务部大数据显示，仅 2020 年一季度电商直播就超过了400万场。

1 全国饲料产量

2020年受新冠疫情影响，饲料（猪饲料、肉禽饲料、蛋禽饲料、水产饲料、反刍动物饲料）产量恢复较好，止降转增，呈现“四增一降”态势。其中猪饲料产量增长45.9%，环比增长 25.0%;肉禽饲料受猪肉高价格的影响，肉禽饲料需求增加，肉鸡饲料增加12.3%，环比增长 6.7%，肉鸭饲料增长6.4%;水产饲料受南方水灾、台风等极端天气影响，需求下降，其中淡水饲料同比下降 8.0%;蛋禽饲料同样受到猪肉价格的影响，蛋鸡饲料同比增长 8.9%，环比增长1.4%; 蛋鸭饲料同比增长;反刍动物饲料增加明显，奶牛、肉牛、肉羊饲料同比分别增长 4.5%、44.0%、21.2%， 环比分别增长 2.8%、18.9%、16.5%。

2 饲料企业营销现状

2.1 饲料企业利用传统的营销模式

很多饲料企业还是利用传统的营销模式，采用了选择性营销策略，根据企业自身实力以及经销商诚信等条件，选择一些经销商进行销售自己的饲料产品，他们很多只注重销售量而忽视了销售服务。另外饲料销售过程中，缺乏专业营销人才。有的具有饲料生产、加工等相关知识，但缺乏营销知识与经验;有的擅于营销，但缺乏饲料相关知识。这样导致他们对整个饲料行业的市场信息不灵活，畜牧业的相关政策不清楚，很难做饲料销售工作。

2.2 饲料企业市场调研分析不足

饲料行业的调查、养殖户的调查对于饲料企业发展非常重要，可以帮助饲料企业发现市场机会和开拓新的市场，提供发现需求市场的机会，为饲料企业营销策略提供客观依据，提高企业的市场竞争力和运营能力。很多饲料企业市场调查还是依托饲料销售人员来完成，很多调查结果凭借自己的经验来撰写，没有专门的调查部门和专业的调查人员，更没有聘请第三方来协助调查。这样导致饲料企业获得的市场行业信息较少而且滞后，准确度也不够高，进而使饲料企业相关营销策略也会发生偏差，这样很难适应竞争激烈的市场。

2.3 饲料企业销售模式单一

饲料企业的销售主要运用经销商分销模式，很多采取二级渠道即饲料企业→经销商→零售商→养殖用户，企业直接到养殖户的零层渠道很少。随着饲料行业竞争不断加剧，渠道的压力越来越大，经销商和分销商对利润的要求越来越高，造成公司利润越来越小，对经销商渠道的管控能力也较低。饲料企业的销售越来越依靠经销商，再加上选择经销商时缺乏经验，导致有的经销商串货、降价销售等现象的发生。

3 饲料企业直播带货营销模式实践

3.1组建直播团队

饲料企业在直播带货前，需要组建一个完整的直播团队，团队至少需要5人，具体人数可以根据饲料企业的广告预算和飼料企业规模来配置。

3.2流程

对于整个直播团队开展直播来说，完整流程分为直播前、直播中、直播后三个阶段。

（1）直播前

直播前首先要进行商业洽谈。饲料企业首次直播合作应该提前15天完成商务拓展，洽谈、整合资源、执行和落地，确定自己企业的哪个产品。其次是选择饲料产品。饲料企业根据自己的养殖大户、农民散户需求，选择适合的饲料产品。第三是组品。组品是对饲料企业自己的产品进行单品销售、组合销售，并注意与线上产品对比，需要有优势或有差异化特点。第四是撰写好直播脚本。饲料企业直播带货的最终效果一定程度上取决于脚本的设计，脚本设计好了，直播带货基本上就成功了一半。好的脚本对产品、流程、活动爆点、流量投放等做详细策划，做整体规划，这样才能使主播在直播过程中从容不迫，避免出现冷场，导致流量丢失。第五是现场的布置。如：演示物料、网、电、水，这些东西应该提前两天做好准备。第六是现场实验。检验网络是否稳定、音频采集输出、直播画面的声音和画面是否同步，灯光效果，背景墙等，检验的目的是防止在直播过程中出现差错。第七是饲料产品讲解演练。预先按照产品排序走一遍流程。第八是播前预热。直播前通过主播个人主页发布直播预告，让粉丝们即养殖户们提前知道直播的时间等。最后一个就是安排好物流。

（2）直播中

饲料企业根据前面撰写的直播脚本，用1-2款福利款产品先暖场。主播现场售卖。挖掘养殖户的新需求，用大家通俗易懂的知识讲解，提高用户认知，情景带入，制造现场气氛，做好场控，主销产品反复带节奏反复讲，如提醒用户上架商品库存量等，强调限时、限量、本场专属优势，促使用户产生购买欲望，并进行逼单。规避违规。由中国广告协会发布的《网络直播营销行为规范》自 7月1日起实施。 这是国内首个关于网络视频营销活动的专门自律规范，对直播电商中的各类角色、行为都做了全面的定义和规范（夏利平，2020）。助播讲解。 助播配合主播做好产品的功能卖点讲解，最后就是产品演示。

（3）直播后

直播后首先要做的就是客服。针对用户不同的需求，饲料企业就要做出较好的客服，售后服务做好了，用户满意度就提高了，用户满意度提高直接对本次直播有着重要的宣传作用。最好的广告就是满意的顾客。其次就是复盘。饲料企业在直播后要及时复盘，设置回访视频，以便没有来得及观看的观众有机会观看，同时回顾直播流程，饲料企业通过直播平台后台对直播中产生的数据进行分析，例如对关注人数、直播推荐、视频推荐、新增粉丝、实时在线人数、转化率等数据进行分析总结，以便后期进一步完善。

参考文献

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[2]喻吉梅.饲料企业的网络营销模式探讨[J].中国饲料，2018，10：87 ～ 88.

[3]董葆茗，孟萍莉，周璐璐.社交电商背景下零售企业营销模式研究[J].商业经济研究，2020，6：57～ 58.

[4]詹晓娅.大数据背景下饲料企业精准营销战略研究 [J].中国饲料，2020，1：85 ～ 86.

[5]张峰，吴晓云.企业国际营销模式选择：标准化或者适应性[J].软科学，2010，24（8）：96 ～ 97.

资助项目：2020年重庆市教委科技项目“乡村振兴战略下万州乡村生态产业化发展模式研究（KJQN202003507），2020年重庆三峡职业学院科学技术研究项目“地方高职院校服务乡村振兴的路径研究——以重庆三峡职业学院为例”（cqsx202020）。