从传统行业到互联网金融业看“定位”的重要性

市场营销中最重要的一环——定位。正确的定位，并且一切营销活动皆围绕这一定位进行，持续聚焦于此，从而形成品牌。企业的核心竞争力、市场地位都来源于这一品牌所创造的生产力。

《定位》初次发行于1981年，2001年又发行了“20周年”纪念版。曾有人说，一本关于公司定位与产品营销的书籍不可能火过30年，而即使到了今天，《定位》这本书依然被奉为企业文化与销售界的“圣经”。几乎所有90年代知名企业的前世今生都被作者囊括在了书中，而对这些企业的“定位”，作者也给出了自己详细的见解。其中也包括了我國的“王老吉”“云南白药”“东阿阿胶”等30多家企业。作者行文幽默风趣，采取了案例与评论相结合的方式，使得“定位”的概念既能扎根于具体案例中，也使其通俗易懂。

那么何为定位？有人曾将“定位”简单地理解为，企业在十年后要达到多少资产、是否能够上市。显然这样的定位是不准确的。全面的定位应当是：“我要什么”“我有什么”以及“我能放弃什么”。对于企业而言，在创立之初给予品牌的形象与特质十分重要，这种特质一旦呈现给了消费者，在未来的几十年乃至上百年都很难改变。以车企为例，提及沃尔沃，消费者会想到安全;提及劳斯莱斯，消费者会想到尊贵与皇室;提及悍马，消费者会想到军用与越野。显然，这些定位是在企业创立之初就已经确定了的，并在产品流入市场的那一刻，这种定位就清晰地呈现给了消费者。从心理学角度考虑，人们往往会有“先入为主”的思想概念，即第一个给予他这种定位的商品往往会给他留下最深的印象。即使后出现的产品拥有相同的定位或特质，也很难取代第一个商品给他留下的不可替代的产品定位印象。

提及车企的品牌定位，不得不说的是其对客户的定位。许多企业把其客户归结为一个群体，而懂得产品定位的企业往往懂得发掘更多的潜在客户。简言之，他们的客户是不定向的，或者说所有人都是他们的潜在客户，这些潜在客户不一定最终会购买商品，但一定会产生对商品的肯定甚至是憧憬。前些天出现过这样一个案例，即在NCAP汽车25%正面碰撞测试中，宝马3系、沃尔沃xc60、吉利星越都取得了极佳的成绩。这样的测试结果给予产品“安全”的定位。这样的定位不仅仅激发了客户的购买欲，更展现给了所有大众，发掘了一大批潜在客户。更有趣的是，潜在客户甚至在一定程度上充当了产品的“推销员”，他们自己在短期内不会购买该产品，但出于对该产品的肯定，当生活中提及该产品时，他们往往会夸赞产品的优点，间接地成为了产品的推销者。从这一点看，“定位”使得产品呈现给所有接触到它的人一个清晰的轮廓，这个轮廓开发了潜在的客户，也能为产品的宣传做出巨大贡献。

通常来说，定位不能过于繁琐，追求简单与简约往往更有利于突出产品特质。太多的选择显然不是一件好事，反而成了一种阻力，无论是对消费者和制造商来说都是双重麻烦。如果产品功能繁多，表现一般，那就等于没有差异化。回想苹果公司曾经的牛顿机，带有传真、传呼、日程功能的手写电脑，太过于复杂，而如今简单的iPod、iPad反而取得了成功。因此我们需要删除那些别人也能讲得跟我们一样好的信息，摒弃那些需要复杂分析来论证的信息，不要提及任何不符合顾客心智的信息。

这样的例子出现在各行各业，在新兴电商行业更是如此。2014年，腾讯、百度、万达为了共同的“敌人”—阿里巴巴走到了一起，斥资50亿元人民币，号称要建设领域全球的O2O电子商务模式。然而两年后这样一个看似融合了“电商”“房地产实业”和“人工智能”三大产业的“腾百万”却悄然落幕。马云在15年评价说：这样的合作，像是“凑拢班子”，因为他们没有建立共同的“愿景”，更没有合适的定位和引领企业前行的价值观。在马云看来，这样的合作势必失败。他自己对于“定位”是这样理解的：企业做大，不一定快乐;做小，不一定不幸福。你一定要想明白，你有什么？你要什么？你能放弃什么？我把这称之为“使命感”。

马云的话给予了“定位”更深层次、更宽领域的定义，即需要定位的不只是产品，更是从普通员工到企业CEO的其中的所有人。

不仅仅是在传统行业，有时金融行业的“定位”甚至更显现其重要性，没有良好的定位对于一个金融企业的发展来说甚至是致命的。一般来说，金融企业在确立自己的目标市场时就基本上确定了自身的市场定位。通过区别自身和其他同业公司的形象及产品以得到明显的差异，以此为客户提供更确定的服务范围。

在目标市场的定位过程中，主要存在两个方面，一方面是产品定位，另一方面是形象定位。从基本类别的定位来说，金融行业属于先导产业、风险产业与知识密集型产业。在经济全球化的大浪潮下，金融行业易受国际经济关系与政策的影响，具有极大的不稳定性。在此次中美贸易摩擦中，金融行业首当其冲的受到了冲击。尽管对于时下的国内金融市场，本身开放程度不充分，加上外汇管制因素的约束，资本大幅外流的压力大大减轻，在一定程度上降低了国内金融市场发生系统性风险的可能性。而且，近年来国内金融市场不断强调“防风险，守底线”的严监管原则，债券交易新规、资管新规先后纷纷落地，国内金融市场依旧延续“去杠杆化”的趋势，大大降低了金融市场的系统风险，挤掉了潜在的泡沫，增强了国内市场的风险防御能力以及危机应急水平。

就目前而言，中国共计有约600亿美元的钢、铝制品受到此次贸易摩擦的影响，而另一方面，美国有约30亿美元的农副产品受到影响。这些影响并不会仅仅局限于此类商品，而是会间接地对其他各行各业造成进一步的冲击。有可能使我国实体经济进入新一轮低谷，这对我国银行业生存发展带来不利：有可能引发银行不良信贷资产出现大幅反弹，使银行经营效益将比现在更加糟糕，经营抗风险能力的压力也将加大，使银行业进入新一轮经营不景气周期，这一点国内银行业应保持清醒认识并采取足够应对准备。

金融业有其特有的不稳定性，导致金融行业的定位需要有更严格的要求。较传统行业而言，在现阶段，金融业公司往往更加需要与互联网行业与高科技新兴产业相结合。

互联网金融包含三类参与机构：第一，传统金融机构的互联网化、科技化业务板块;第二，互联网巨头的金融业务板块或主业为互联网金融的机构，例如蚂蚁金服、腾讯FiT、乐信、宜人贷;第三，金融行业客户占比高的科技企业，如百融云创、第四范式等。此外值得一提的是，这三类机构的边界正在变得越来越模糊，例如蚂蚁金服转型为向传统金融机构输出科技服务的科技类机构，再如银行通过开放银行向其他金融机构输出科技服务等。因此，未来阶段的金融行业应当定位于互联网行业与传统金融业之间，甚至会独立成“互联网金融”来应对未来社会中的机遇与挑战。

在现今这个每天都由无数家企业倒闭、而又有无数家新企业的门牌立起的时代，有一个清晰、完整又不失情怀的“定位”是如此的重要。这本书给予我的不仅仅是理念上对“定位”的扩展与重塑，更是实践上的进步。从这本书中，不难发现，企业的成功或失败都离不开定位。定位仿似钟摆，在真假之间、虚实之间摇摆往复，真假之间并非泾渭分明，虚实之间往往一念之差。

个人简介：费凯澜，1997年11月，女，汉，湖北武汉人，硕士研究生在读，研究方向：新闻与传播。