互联网时代面向消费者的新型工商协同营销模式探究

耿菁

摘要：随着科学技术的快速发展，互联网经济促使各行各业必须打破传统，从固有的竞争关系逐渐发展成资源共享的共赢合作模式。现在的市场经济中，任何一家企业都不可能做到绝对的独立，占有独家市场，每一家企业必须在市场竞争中把握自己的优势，找准自己的位置，与供应链系统中的各关系体协调合作，才能拥有持续成长的发展空间。为了体现以消费者为导向的市场发展趋势，工商企业协同发展的新型营销模式将更适应企业和市场的发展需要，为企业获得竞争优势提供了新的探究路径。

关键词：互联网时代;消费者;工商协同;营销

一、引言

随着国家对工商企业改革的不断深化，工商业企业逐渐从传统的“工商分离”向“工商协同”合作的模式发展。工商协同营销就是让工商企业携手合作，以消费者为导向共同面对，研究市场需求，细分市场，充分发挥市场主动性，有计划、有组织、有调控的合作模式。工商企业以市场为导向，以共同发展为目标，依据平等互利、互动信息、资源共享、效率责任，企业间利用现代的信息化数据手段，协同发展市场营销的活动。今天，工商协同营销被认为是一种低成本的创新销售方式，是对销售渠道和销售市场的有效整合，已经成为市场营销发展的潮流。

二、协同营销理论基础

“协同”一词起源于希腊语中，意思是共同工作，习惯上用于协调两个或两个以上的不同的个体或者资源，共同完成某一个目标任务的过程或者共同发挥的能力。对协同效能的理解，一般意义上认为“1+1>2”。20世纪60年代以后，全球经济迅速崛起，对现代工商企业管理的研究不断深入，大企业的发展规模不断扩大，业务范围延伸的广度也在不断增加，协同合作的理念在多元化发展的商业活动中越来越凸显，成为经济学、管理学研究的热点[1]。

协同营销，又被称做合作营销，这一概念最早在1966年，由美国学者艾德勒首次在《哈佛商业评论》上提出。协同营销，主要指两个或两个以上的组织或企业，为了实现资源的优势互补，增强市场竞争力，共同开拓、渗透开发市场，而达成的长期或短期的合作联盟共赢关系，共同开发和利用市场机会。

近年来，在互联网时代面向消费者的新型工商协同营销模式是指工业企业与商业企业通过以消费者市场需求为导向，通过共同分担营销费用，协同进行营销传播、品牌建设、产品促销、协同管理等方面的营销活动，以达到共享营销资源、巩固营销网络、维护目标客户、开发新客户的一种营销理念和方式。协同营销最大的益处是可以使合作体系内的各组织或企业成员以较少的费用获得较大的销售业绩，甚至，有时还能获得独自营销无法获得的营销成果。

营销专家艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）在其著作《4R营销》一书中曾写到：合作营销（Co-Marketing）将是后经济时代新的大趋势。协同营销的广泛应用受当今激烈的市场竞争环境和互联网科技的快速发展影响，越来越多的企业投入大量的人力和物力到市场营销的竞争中，任何一家企业都不可能在各个方面都具有优势，在这样的背景下，取长补短、资源互补的关系自然就在共生企业关系内联合起来[2]。开展协同营销战略，把市场中的消费者看作共同的目标客户，根据需要共同开发新产品、共享人才和资源，根据所长共同提供服务等。从研发、生产、销售、售后整个体系来看，节省了人力、物力，大大降低了产品成本，提高了利润，从而降低了企业竞争的风险，增强了企业竞争力。例如，固特异公司一直宣称自己生产的轮胎是各款顶级汽车的配件，所以他们与奥迪和奔驰汽车合作，用大品牌的优势来营销自己，凸显产品的价值。足可以说明，在营销市场中品牌也可以作为一种资源参与协同合作，组成协作营销战略联盟，当孤军奋战没有市场说服力时，联合品牌可以更好显示出产品的品质。产品生产商的协作联盟更能显示出产品的高性能，对经销商来说是最好的营销卖点，更容易获得市场占有率。这样的联合营销模式，对消费者、经销商、生产商都是获利最大的一种新型合作模式。

三、构建面向消费者的新型工商协同营销模式的必要性

随着互联网经济的快速发展，资源信息的传播速度、实效性、透明度都越来越快，信息量不断增大，共享经济已经成为商业发展的趋势，传统的工商分离的营销模式已经不适应新型市场发展的需要。无论是生产企业还是分销企业，只是依靠产品和价格为主要方式的营销模式已经无法适应以消费者为导向的市场环境[3]。构建面向消费者的新型工商协同营销模式的路径势在必行。

（1）新型工商协同营销是实现企业由大变强的必由之路。

随着国家对工商管理体制改革的不断深化，如何定位和建立新型工商关系已经成为推动改革取得实际成效、检验改革成败的关键因素。因此，新型工商协同营销模式对工商企业自身和加强工商企业间深度合作大有益处。协同营销思想，对于关系链中的各个企业来说都是一种大格局的体现，是一种共赢模式。生产企业的发展要符合市场需求，企业要做大、做强就要时刻具有创新的动力，要有创业精神，而企业具备的活力元素就是市场导向和自身优势。龙头的生产型企业必须随着行业发展在市场中前进，不断对整个系统产业中的供应链进行整合，优化合作，积极与供应商保持合作，互通信息，把握市场动态，是企业壮大的必由之路。面对国内外的激烈竞争，新型工商协同营销模式不单是对生产企业或商业企业一方有利，关键是通过资源配置，可以提高整体实力，甚至于推动行业的综合竞争实力，利于整个行业的发展。

（2）新型工商协同营销是提升企业在市場中竞争能力的需要。

工业企业一直关注的市场是渠道和经销商，而对目标市场中的消费者关注较少，对客户需求把握不够准确，无法根据市场细分来确定产品，很容易造成产品积压，从而企业生产成本增加。而经销商处于市场前端，了解客户需求，只能对生产厂商提供的产品开展营销活动，从产到销处于被动形式，没有产品策划的话语权和自主性，对产品的整体营销也是局部的，无法体现产品营销的整体性。要在今天的市场竞争中获胜，工商业企业必须以客户为目标中心。企业必须从竞争对手那里把客户争取过来，然后通过递送更高的价值留住客户，并不断为客户增加价值。但是在获得客户之前，企业必须先了解客户的需要和期望，希望被解决的痛点，于是就需要大量的优秀市场营销人员对顾客做细致的数据收集，进行数据分析。消费者的需求千差万别，大多数的企业会根据自己最有利的优势做细分市场，有利于资源集中，更容易获得市场竞争力。

（3）新型工商协同营销是工业企业和商业企业超越价值的途径。

为了完成为消费者创造更多的价值的任务，工商企业需要超越自己固有的价值链，扩展到供应商、生产商、经销商，以及最终消费者的价值链。以麦当劳为例，人们习惯进入麦当劳就餐，并不是因为汉堡、可乐、炸鸡足够美味，而是因为在青睐他的美食的同时，消费者对他的运作系统更加热爱。在世界范围内，麦当劳采用精确、标准的QSCV（质量、服务、清洁、价值）运营方式，只有成功地与特许经销商、供应商和其他企业通力合作，为“我们的顾客创造最佳就餐地点和就餐方式”，麦当劳的所有努力才是有效的。这种被消费者认可的营销模式，也是合作系统内的组织共同完成的结果。越来越多的企业与供应链中的其他成员，以及最终的客户紧密合作，以为顾客创造价值，超越价值为最终目标，最后达到企业存在的价值。

四、构建面向消费者的新型工商协同营销模式的策略

（1）产品协同管理。

工业企业要结合商业企业所掌握的信息，以消费者的需求为导向开发出既符合自身总体发展需要的产品，又要满足经销商经营需要的产品。要打破原有的工业企业为了占有市场盲目开发新品，提高总体产量，但是自身不具备销量能力只能依靠经销商，导致所生产的新品上市后往往以失败结束。为了保证生产企业推出的新品在市场上获得成功，这就需要工商协同开展。首先，工业企业的研发人员和业务人员要多深入市场一线，参与到商业企业的营销活动中，建立多种渠道信息收集路径，了解经销商对产品的改进或创新需求，充分听取市场的建议，开发适合销售的商品满足经销商需要。其次，工商企业要共同关注商品的生命周期，了解市场上同类型商品的营销情况，避免盲目开发重复的商品。了解市场上商品的需求量，有计划地调动资源、组织生产，避免随意性生产。

（2）市场协同管理。

市场是工商企业赖以生存的环境，所谓市场协同管理，就是要求工商企业在市场竞争中建立长期合作结盟和共赢互利，从而形成具有战略协同关系的营销活动，追求营销链整体效率和整体利益最大化。工商企业要对协同营销观念有共同的认识，有产品品牌建设的意识，市场战略目标一致，有强烈地抱团打天下的合作意图，谋求整体协同的效益最大化;工商协同营销是从整个行业供应链出发，共同解决市场需求的问题;从创造价值链的角度看，协同合作应包括产品研发、采购、生产、运输、销售、售后等多方面的协同，一切以市场为中心各环节中的企业均要投入到以营销为目的的协作中;合作链条中建立互惠互利、权责分明的长期合作机制，促进合作各方稳定发展，日常业务和信息高度对接，时刻掌握市场动向。

（3）促销协同管理。

促销协同管理主要指产业链条中的企业要形成不可分割的共同体，一同策划，把握时机，采取统一目标的促销方式和促销对象而开展的促销活动，共同推进产品的销售。工业企业可以通过营销价值链中资料数据库的信息，根据产品销售的季节性、地区性、节日性等因素和产品的发展阶段的因素，获得商业企业的认同后，出台促销政策，其关键点在于要确保该方案具有实效性，真正能够产生销量。针对消费者的促销推广，生产企业要通过营销价值链的市场数据分析，制定一个系统的促销推广方案计划，做好营销费用预算，匹配营销人员，做好客情公关，充分发挥工商联合的优势。可采用“买赠”“导购促销”“积分换购”等实惠性的让利促销推广方式，实现最大规模的产品促销，并由商业企业牵头，真正讓促销活动走到消费者中。

（4）资源协同管理。

工商企业在合作营销中，要高效整合各工作环节中的资源，达成资源协同管理，发挥工商企业的优势。生产企业在计划覆盖的市场区域内，必须要对市场终端情况有足够的了解，根据产品特点找出符合产品销售的卖点，生产方的销售人员可与经销商的企业共同商讨，根据区域真实情况制定出终端覆盖销售计划，充分依靠经销商企业的地区资源优势，并给予一定的铺货、让利或其他物料支持。根据经销商企业客户管理的数据，分析最大可能增加客户的来源;分析其他竞争品牌的销量情况，再根据竞品的销量制定本产品的销售计划，制定促销方案。

五、结束语

随着商业环境的变化，消费者对产品、对服务、对市场的要求越来越精细，对品质要求越来越高，任何一家企业都不能独善其身，而需要共同协同合作完成。新型的工商协同营销模式不仅仅可以让系统内企业共赢，还可以提升企业的格局，也就是说协同营销已经发展成为企业间的协同发展战略，对企业营销竞争力的提升有着积极地促进作用。

参考文献：

[1]杨忠云.中国烟草行业工商协同营销研究[D].昆明：云南财经大学，2013.

[2]向莉.市场化取向改革背景下烟草工商企业协同营销探讨[J].商场现代化，2016（01）：61-63.

[3]李淳，傅刚.以市场化取向改革为导向的品牌营销探析[J].重庆与世界，2015（12）：47-48.