打造济南网红城市IP形象的新媒体策略研究

王妍熙 刘媛媛 麦安佳

摘要：本次项目研究旨在探讨打造由新媒体引发的传播革命中，如何利用各类新旧媒体和平台资源，通过新媒体传播渠道的融通共享，打造济南网红城市IP新形象。为此需对新媒体传播策略进行科学分析、有效洞察，进而真正实现高效的分众化传播、精准化传播;对如何在融合发展背景下的通过文字、图片、音视频等个性化的新闻产品和全新的表达方式呈现内容生产效率和媒体影响力的双重提升。

关键字：网红、济南、网红城市

（一）相关背景

2019年8月，以“网红济南”为题，济南借助新兴媒体手段和网络红人资源，成功打造济南网红城市IP形象，开启“网红济南”第一季活动。活动采用红人线下短视频打卡和同名短视频话题在全网掀起“济南热度”。网红城市，将城市中的新奇、活力元素，通过短视频、直播等新传播方式，切入年轻人日常化、碎片化、即时性的媒体使用习惯，在“日用而不知”的过程中，为他们提供了一条感知城市、了解城市的渠道。在今天这个无限移动的新媒体时代，新媒体和城市已经彼此融合，难以分割，它们共同构筑了城市传播的整体。因此在媒体融合的新常态下打造网红城市形象的路径和方法，不仅是城市建设规划发展研究的一个重要议题，也是城市经济发展的独有资本和永不枯竭的动力来源。

（二）市场分析

1.国内研究现状和SWOT分析

近年来中西部人口回流和承接产业转移都在明显加速。如2018年全国常住人口增长最多的前10个城市中，中西部城市有西安、成都、重庆、郑州、长沙入选，占据“半壁江山”。同时，西安、郑州还成功跻身千万人口俱乐部。短视频平台的兴起固然为城市营销提供了新的机遇，但“网红城市”背后更是实实在在人口、发展政策改变的加持。

2.SWOT分析

优势S 济南是山东省省会，地处中心位，是联系华东地区乃至全国的交通枢纽，区位优势明显且有良好的治安环境;济南是一座历史文化名城和全国优秀旅游城市，被誉为“泉城”，72名泉与大明湖构成了独特的泉城风貌。历代帝王达官，文人墨客更是留下了无数咏泉的诗篇。千百年来，人们围绕泉水展开的民俗活动成为今天重要的文化旅游资源。

劣势W 济南市没有鲜明的旅游形象，对外宣传没有响亮的旅游口号，缺乏明确的目标市场定位。多数导游对旅游景点的文化内涵知之甚少，导致当趵突泉无泉可喷时，游客在游览以后感觉一无所获。

机遇O 自媒体传播日益成熟;政府政策支持济南发展成为网红城市，如文化旅游和会展旅游发展

威胁T 政治中心、经济中心、科教中心、商贸中心、交通中心等多项职能，给济南老城区有限的土地资源带来了越来越大的压力，不利于城市化进程，城市发展水平较低。 网红城市”背后更是实实在在人口、发展政策改变的加持。近年来中西部人口回流和承接产业转移都在明显加速。近几年全国常住人口增长最多的几个城市中，中西部城市有西安、成都、重庆、郑州、长沙入选，占据“半壁江山”。同时，西安、郑州还成功跻身千万人口俱乐部。

（三）结合现实情况进行创新策略研究

本文围绕打造济南网红城市IP形象的新媒体策略，分析如何利用新媒体去宣传济南城市形象，对其进行客观评析。总结了以下三点项目特色：

1.该项目建立在网红城市和新媒体基础概念研究，探索济南网红城市建设过程中的社会认知问题，积极关注济南城市发展在山东省经济和社会发展中的影响

2.济南城市社会认同和归属感为研究视角，以济南城市经济发展的大背景下城市形象的变化，探索济南市建设过程中群众的社会认同与归属感问题，与新媒体相结合，不断扩展，为济南的网红城市建设提供合理的建议。

3.利用工商管理、心理学、社会学及认知心理学等学科的研究思想和方法，分析济南网红城市建设中群众的社会认同与归属感问题及影响因素，为宣传济南城市提供新视角。

（四）拟解决的问题、技术路线及预期成果

拟解决的问题：

1.围绕济南城市整体定位，积极培育城市文化IP

城市形象承载着城市的精神价值，是城市拥有的无形资产和软实力，打造“网红城市”，需要围绕《规划》将济南建设成为高水平、高品质大都市的战略部署，针对媒体对济南城市形象传播现状和存在的问题，运用抖音、快手等视听新媒体，将微电影、直播、短视频等作为城市形象传播的发力点，生产一批有创意的城市形象传播视听产品，培育城市文化IP。

2.突出济南城市文化内核，建设城市文化地标

文化内核是一座城市区别于其他城市的身份标识，城市文化IP是城市的名片，是城市品位的浓缩。在新媒体传播环境下，发展高质量的新文旅产业，需要推进文化旅游产品的供给侧改革，这就需要文化创意对接城市文脉，将文创元素和手段注入旅游产品，实现旅游要素的重整与文化附加值的提升，提升夜间经济文化品位，建设城市文化地标;营造时尚潮流与怀旧复古元素融合的消费氛围。

3.发展夜间经济，实现“城区、商区、景区”三区融合，讲好济南故事

发展夜间经济，需要与城市文化深度融合，体现城市的文化底蕴，提升夜间经济的文化品位，培育具有地方特色的夜生活文化，建设城市文化地标。通过“城区、商区、景区”三区融合，丰富文化旅游内容，建设能够引领消费新时尚的城市文化地标，探索景区、博物馆、图书馆等文化场所开放夜场;增设夜间文化演出、影视、娱乐等服务业态，结合济南历史文化特点，策划组织多种形式的演艺活动等，还需要将科技融入旅游，实现软文化与硬实力的结合，运用先进科技手段与旅游创意衔接，使旅游产品重获生机，赋予城市新的动力与独特魅力。通过政府积极引导与公众广泛参与相结合，练好内功，同时兼顾城市发展的面子和里子，才能让人气聚集起来，打造出具有济南IP形象，让“网红城市”长红下去。

參考文献

[1]人民网山东频道报道，《济南全面打造“网红济南”城市IP品牌形象》

[2]《2018年短视频与城市形象研究白皮书》

项目名称：打造济南网红城市IP形象的新媒体策略研究。项目编号：2021YCXC138