教育影视广告传播价值研究

摘要：影视广告的表达形式在影视广告中起着重要的作用。本文从研究消费者心理情况入手，对教育影视广告的不同表现形式对消费者产生的心理影响进行总结，得出什么样的广告更受消费者欢迎。本文首先阐述中国影视广告的发展趋势，随后分析不同广告形式对目标人群传达的不同感受，最后总结艺术教育影视广告的传播表现形式。

关键词：艺术教育 影视广告 表现形式

在艺术教育纳入中考的形势下，儿童艺术教育潜能开发也越来越得到重视。因此，市面上涌现出大量的艺术类培训基地。本文通过研究艺术培训消费者的心理特征及影视广告的表现形式，探讨如何使影视广告富有灵魂，符合消费者的消费心理，使其在众多机构中脱颖而出，树立良好的企业形象。

一、中国影视广告的发展趋势

从目前影视广告日益昌盛的发展状况来看，未来的中国影视广告必定走向以下三个方面：其一，人性化。只有了解人们的内心，打动消费者的服务，才能更好地满足消费者的消费需求;其二，国际化。中国走向全世界，中国影视广告也必定走向全世界，面对更多的观众，开拓更大的市场;其三，网络化。随着时代的进步，信息技术不断发展，网络越来越成为吸引众多人眼球的聚集地。

二、教育影视广告目标人群

（一）目标人群划分

目标人群可分为：成年受教育者、未成年受教育者（儿童占较大的比重）和受教育者监护人。

（二）目标人群参与艺术类培训的决定权

对于成年受教育者来说，自身享有很高的决定权，受周围人的影响极少。艺术类培训中儿童占很大比重。对于儿童受教育者来说，他们具有“未成熟”和“发展中”的特性，再加上成人对儿童受教育权利的干预出于本能的呵护和责任，导致儿童难以实现完全的自主行动。即使最后的放弃可能由儿童的喜好决定，但根本的决定权还是监护人以自我为中心的选择。

三、影视广告表现形式和内容的分析

視知觉思维这一概念最早是由当代美国德裔艺术心理学家鲁道夫·阿恩海姆提出的，他认为视知觉具有思维的一切本领。

（一）色彩方面

1.色彩的抽象表现力与冲击力

当代著名的社会学家丹尼尔·贝尔说：“在传播社会中，目前居统治地位的是视觉观念。声音和景像，尤其是后者组织了美学，统率了大众，在一个大众社会里，这几乎是不可避免的。”在人的感官中，视觉和听觉占很大的比重，而色彩是一个物体快速通过视觉时，最先会被感知的因素。据研究，国外有一家化妆品公司用同一内容的黑白广告和彩色广告做了比较调查，结果是黑白广告的注目率是46%，彩色广告注的目率却达到84.1%。另外，在黑白广告中，第一眼就注意到标题的人几乎是零，而彩色广告第一眼就注意到标题的人有7%，这充分证明色彩在影视广告中的作用不可小觑。人们通过影片总体色彩，感知到快乐、轻柔、寒冷、温暖、压抑、忧郁、威严、奔放、希望等不同的情感。而个别的颜色也给人们不同的感受：红色能使人联想到火焰、生命、鲜血，表现出喜气、热情、血腥、激情、活力等内在意义;绿色使人联想到清晰、自然、健康、青春、生命等;蓝色使人联想到空旷、深邃、犹豫、宁静等，这是色彩抽象的表现力，也称象征意义。

在物理学中“冲击力”只是一种力量，而在影视广告中，色彩的“冲击力”不单单是一种力量，更是一种强烈的心理体验。为了使色彩更富有冲击力，设计者必须注重色彩与色彩之间相互撞击后给人们所带来的直观感受。这就要求设计者考虑主色调的选择，毕竟大色块更能吸引观众的眼球。除此之外，还有辅助色的选择、色块的搭配、色彩与环境的对比等。色彩不只有象征意义，还有形象塑造、空间塑造、氛围营造等多项功能，运用好色彩会使广告达到事半功倍的效果。

2.分析目标人群喜欢的颜色

无论是上述的色彩象征还是色彩的冲击力，在运用的过程中都应该以消费者的观赏角度出发。考虑目标消费人群对颜色的喜好，以及特殊地区和不同民族对颜色的禁忌，例如在内蒙古，蒙古族厌恶黑色，认为黑色是不吉祥的颜色，而蓝色则很受欢迎。

在教育影视广告中，色彩的运用既要表达教育的庄严感，衬托企业的形象，又要被消费者所接受。据调查，年龄小的儿童喜欢红色的物体，年龄大的儿童喜欢紫色的物体，彩可以使儿童开心，保持活力;而灰暗的色彩会使儿童产生疲倦感。综上所述，鲜艳明亮的颜色会让人眼睛一亮，迅速吸引人的眼球，因此，用明亮的颜色与恰当的辅助色相配合，会打造一个欢乐轻松的气氛。

（二）“静”与“动”的方面

说到“静”与“动”也就是指平面广告的静与影视广告的动。相比于静，运动的物体更能被人们所注意到，这是大家的共识，但也不能因此片面地否定平面广告，要分析利弊，扬长避短。

相较影视广告，平面广告选择的宣传地点更为随意，成本低、操作方便，平面广告更能一目了然地表达内容，而且针对性、直接性、保存性强。相较平面广告，影视广告有较好的发展前景，所要表述的内容更加丰富、完整、详细，故事性强，留给消费者的印象更为深刻。

分析人流快速以及慢速的地方，比如艺术培训的家长等候区，可以安放显示器设备播放影视广告，而在培训的店门外则可以考虑到平面广告。比如出去做活动的时候，可以在公园或者广场的宣传场地播放影视广告，向过往的潜在消费者介绍产品，等到潜在消费者将要离开时，携带方便的平面广告就派上用场了。

（三）“真人版”与“动画版”对艺术教育影视广告的影响

“真人版”形式的影视广告在中国运用得比较多，“动画版”形式的影视广告在国外运用得比较多。艺术教育影视广告区别于一般的产品广告，艺术教育更多是延时效果而非即时效果。对于艺术教育的儿童消费者来说，“动画版”无可置疑地更受欢迎，而对于监护人来说，没有什么比“真人版”的良好反馈更具有说服力了。

近年来，在“真人版”影视广告中，泰国的创意广告首屈一指，笔者在很久前观看的一则泰国广告，至今仍然记忆深刻，内容大概是这样的：“每每到了放学时，小男孩都会看到拿着玩具与美食的同学，然后吞着口水强忍着转身跑开，跑到一个天文望远镜的橱窗前，再转身跑回贴满外太空壁纸的家中，把零钱放到储存罐里，日复一日，他终于抱着攒够的储蓄罐跑到橱窗前。”这很显然是一个励志的故事，令观众禁不住期望男孩实现梦想。“忽然画风一转，橱窗里的望远镜换了更高的价码，紧接着，一段沮丧的音乐过后，便是一个储蓄银行的名称。”这是一则很好的广告，先用满满正能量，触动内心，催人泪下，而后画风突转，给人心理深深地一击，悲伤的情绪涌上心头后，再用品牌使人重新燃起希望，使人心情跌宕起伏，最后的突转将整个主题巧妙地拉回品牌中。“真人版”的广告，更能贴近人的内心感受，使人们更加感同身受。

随着互联网技术的不断发展，动画影视广告成为一种特殊的表现形式。最具有代表性的有美国可口可乐的《北极熊家族的最新故事》系列，因为广告做得好，还延伸出来可口可乐北极熊系列唇膏等附属产品。动画可以表达的内容天马行空。在这种具有强大观赏性的故事情节中巧妙地植入广告，降低了人们在直接观赏广告时对广告的抵触心理，其能给观者舒适享受的同时，还使观者对产品记忆深刻。正如张歌东书中所写：“传统电视广告虽然也以视频的形式表现出来，但并不属于电影的范畴，通常只是通过画面和广告词对产品或品牌进行诠释，整个广告并没有完整的故事情节。动画微电影广告则不同，广告中没有直接对品牌理念进行宣扬，采取的是在具有故事情节的影片中含蓄地渗透品牌理念。”二者的优劣对比是显而易见的。

当然也有“动画版”与“真人版”成功结合的广告，例如圣元公司的《什么样的奶粉才是好奶粉》，影片中將“动画版”的奶牛与“真人版”的人相对比，形成了独特的画面效果。无论是何种表现手法，尤其艺术教育影视广告，站在消费者的角度思考，符合消费者的心理需求才是最重要的。

四、教育影视广告对表现形式的提取

色彩可渲染气氛，给人特定的情感，以诱导消费者，更是影视广告中艺术美感的重要体现，运用色彩的搭配以及色块的变化能让人眼前一亮，设计者要结合消费者的消费心理、消费需求，并避过消费者禁忌进行企业形象设计。

影视广告与平面广告对于艺术培训的宣传来说，二者都是必不可少的，应该根据各自的优缺点扬长避短，在不同的地点、不同的场合相互配合使用，将各自的优点发挥至最大。

“真人版”与“动画版”是不同的表现形式，前期宣传应先选用“动画版”，“动画版”能天马行空地表现教育理念，来吸引足够的观众。后期应采用“真人版”，用良好的反馈让事实来证明艺术教育的价值，从而留住更多的消费者，吸引新的消费者。

现如今，表现形式成了比商品本身更具有说服力的一种重要手段。阿恩海姆这样说：“对于人来说，他总是在想要获取某件事物时，才真正地去观看这一事物。”无论是何种表现形式，都应先站在消费者的立场，满足消费者的心理需求，这样才能够吸引消费者，促使形成更多的潜在消费者。当然，要遵守法律，《中华人民共和国广告法》第三章第八条明确指出：“广告不得损害未成年人和残疾人的身心健康。”结合以上几点，才是一则好的影视广告。

参考文献：

[1]黄琳.影视艺术：理论·简史·流派[M].重庆：重庆大学出版社，2001.

[2]张歌东.数字时代的电影艺术[M].北京：中国广播电视出版社，2003.

[3]马克·维根.视觉思维[M].大连：大连理工大学出版社，2007.

★基金项目：本文系集宁师范学院2018大学生创新创业项目“教育培训机构中‘动画课堂教育”（项目编号：CXCY201811427028）。

（作者简介：李孟燃，女，本科，集宁师范学院，研究方向：教育培训）

（责任编辑 张云逸）