老板,我上班看剧真的不是摸鱼,而是在学习!

2021-03-24 05:51王深圳
销售与市场·渠道版 2021年3期
关键词:皮蛋布料顾客

王深圳

新店开业当天,主推新品意外受损,消费者群情激愤;

产品比同行品质好,但品牌力弱,销量上不去;

新品卖相、口感怪异,无人问津……

以上问题,都可以在热播剧《赘婿》里找到答案。这算是一部“穿越”剧,商业精英穿越到古代社会,当然,如果你觉得有点“脱离实际”的话,完全可以将之理解为:一个具备现代化、互联网商业思维的人,跑去折腾传统行业。

布行开张:玩梗“拼刀刀”

剧中男主宁毅(郭麒麟饰)遇到的第一个商业问题是苏氏布行的开张。

布行开业前夕,店铺屋顶“意外”(人为)漏雨,打湿了主推产品“暮云纱”。这个时候,开不开张成了问题。

不开张的话,此前已经造了势,还接受了一些达官显贵的预订,推迟开张不仅会影响信誉、社会关系,也无法面对排队等候、群情激愤的消费者,还会在家族竞争中落下风。但是强行开张的话,又没有足够的产品。

怎么办?

接下来就是宁毅的表演时间。

首先是当众宣布,布行正常开业,保住声誉,安抚众人情绪。

然后,推出主打新品。抛出少部分没被打湿的暮云纱样品,适时地进行卖点讲解,让现场的顾客亲眼、亲手见证产品的独特魅力。

此时,顾客的注意力已经被做工精细、外观出色的新品成功吸引,而当顾客开始询价时,宁毅故意报出一个相当于市场价3倍的价格,高昂的价格自然引发了顾客的不满和抗议。

“您先别着急!最终的定价不取决于我们,而取决于您各位。”

“取决于我们?我们还想不要钱呢!”

于是,顺着“不要钱”的话茬,宁毅推出“蓄谋已久”的“拼刀刀”活动,言称只要参加这个活动,最后这布还真有可能不要钱就拿走。

然后就是这部剧的名场面。宁毅巧妙地将拼多多的那一套玩法进行了实体化、游戏化改造:

找来一个圆形木桌面制成圆形转盘,在转盘上划分7个区域,对应着可以减少的金额,数额不等;将“砍一刀”变成投掷剪刀,可以邀请最多5个好友帮自己砍价(若砍中5次最高金额即可免费获得)……

在讲述活动规则时,宁毅很自然地说出参与后要先预付最终的货款,领一个号牌,然后等到取货日再过来拿货的事情。可以说是图穷匕见,但是面对“我们这么好的布料,给您这么大的优惠,就不能多等几天吗”的说辞时,顾客也觉得划算,开始给自己找补。

这个开业活动,在保证了娱乐性、社交性的同时,也有着切实的利益优惠。于是,一传十、十传百,人们携家带口、呼朋唤友地围观、参与……

最终,經过核算,开业当天布行赢利一万五千余两,创造了苏家布行新店开业的最高业绩纪录。

这段戏既包含了危机公关的部分内容,巧妙地把握、引导着消费者心理,也活用了拼多多的社交电商推广模式。

这对一些实体店也是一种启示:可以有选择地将互联网大厂,尤其是电商平台的一些标志性玩法实体化,让其更适合线下场景。这次是“砍一刀”,下次可能就是“盖楼”“养鱼”“集五福”“浇水”“种水果”……

当然,产品力才是根本,没有卓越的产品力,无论是定价还是促销活动,都是无根之木,不会长久。

低不成高不就的品牌如何崛起?

“拼刀刀”活动带来的销量高峰只能算是单店的局部、突发行为,从整体上看,苏氏布行还面临着诸多问题。

在竞争对手方面,东市的布行基本都挂着乌市的招牌,算得上第一品牌;西市的布行,则是大川布行和苏氏布行分庭抗礼。其中,大川布行的地理位置虽然不好,甚至在布料质量和款式上都逊于苏氏,但它的客流量却远远在苏氏之上。

为什么苏氏的布料质量更好、样式更新,可销量却一直上不去呢?

产品定位不明确!

苏氏布行受限于“后嗣敦本业,兼济达天下,要为贫瘠百姓考量”的祖训,将昂贵的布料平价销售,反而引得顾客信不过。有钱人喜欢,却看不上它低廉的价格;穷苦人买得起,但却并不实用。结果就是两边都不怎么讨好。

“产品,应该有它精准的定位,每一匹布料,都应该销售给真正需要它的客人。”在分析之后,宁毅说出了这句颇具商业启示和现代气息的话。

那么,分析完问题,又该如何提升品牌力和销量?

首先,男女主梳理和明确了产品的定位和价格策略。决定提高上乘布料的价格,用于赢利,然后在保证质量的前提下,多研制一些适合寻常百姓(劳作)的普通布料,充分满足不同消费水平人群的不同需求。

抬高上乘布料的价格,是常见的撇脂策略,也可以提升高端顾客对于品牌的认可度;研制高性价比产品则是为了走量,薄利多销,保持对于普通顾客的市场占有率。

接下来就是一系列的配套改造。

1.“柜台摆在这儿堵路,挪走、往边上放”“把这桌子也搬走,这就又腾出两平米来”“划停车位”“设置高价区和平价区”

这些都可以算作店铺的动线设计,原则上要求开放畅通、路线宽度适宜、避免死角、各产品分区连接顺畅、有特色等,目的是为了确保门店的坪效和总体产出最大化,形成流动的闭环。停车位的设置则为顾客,尤其是高消费水平顾客带来了极大的便利。

2.“跟这儿绣花给谁看呢,搬前面去”“不但卖布,还卖上了成衣”

让顾客看到绣花的过程,其实就是我们在去年的封面专题《我知,故你在》和《若要可感知,除非有所为》里,重点讲的“可感知”概念。将产品的生产流程前置,从幕后到台前,这是让产品/品牌价值可感知的常用做法。比如餐饮行业的明厨亮灶,就是让消费者近距离接触、观察食材的加工,在带来视觉体验感的同时,也增添了产品的价值感(溢价),比如可以证明食材的卫生、优质,或者加工方法的独特等。

卖布料的店铺同时展示、销售成衣,既可以展示品牌实力,也是为了让顾客更直观地看到成品效果,刺激顾客的购买欲望。再者,成衣的价格自然远高于布料,这也是提升客单价的方法。这个做法就如同卖食材的店铺,同时展销菜品。

3“贵客光临,随意挑选,有什么可以帮您”“洋溢着微笑,让顾客感觉很幸福”“培训手册”

员工的素养和服务能力也直接影响品牌和销量。所以,针对员工话术、服务态度以及服务技能、企业文化的培训必不可少。

4.“濮园诗会”

剧中出現的濮园诗会,可以理解为各个布行面向C端的时装秀、展示会,也可以理解为品牌的一场大型公关活动。谁家表现得好(诗歌、舞蹈表演),谁就会是最后的赢家。赢家意味着更多的生意。宁毅自然不会放过这个机会,经过精心策划,在诗歌、舞美乃至特效、灯光等方面,都出类拔萃,让苏氏布行及其产品一夜爆红,“濮园诗会后,全江宁的姑娘都想拥有一件婵娟”。

皮蛋生意:第二业务线

皮蛋生意是苏氏布行投资、开辟的第二业务。苏氏布行的崛起引发了乌氏布行的关注和反击,而当竞争对手乌氏利用“岁布”(可以理解为政府采购)的信息不对称,在纺织行业兴风作浪,垄断蚕丝原料的时候,苏氏选择关闭布行,开始摆摊卖皮蛋。

但是,皮蛋这一新品类最开始的推广并不顺畅。黑乎乎并且味道怪异的皮蛋,很难引发来往人群的品尝,怎么办?

1.讲故事,引关注

剧中几个人在摊位上以说书的形式讲起了皮蛋的起源故事,相互配合,一番宣讲明确解释了皮蛋的独特颜色和味道,化劣势为优势,不仅便于后续传播,还有效激发了围观群众的好奇心。

2.加佐料,推吃法

对皮蛋进行简单加工,搭配一些葱花、辣椒、香菜、豆腐等辅料,制成不同口味的菜品,最优化地展现其独特口感。后续还不断更新、迭代菜品,如苦瓜拌皮蛋、高汤皮蛋、皮蛋粥、皮蛋炒饭等,开发不同吃法,满足顾客的多样化需求。

3.开联盟商号

创建品牌“竹记”,推广连锁加盟,统一培训,进行分摊销售。

4.转入小巷,收集信息

当摊点被举报“气味过重,扰民”而被恶意打砸后,一方面从主街转入小巷;另一方面成立竹记会(会员制),顺势进行各区域个人信息和偏好的收集,并针对会员推出了一系列福利优惠。

5.争分夺秒,开竹记饭庄

迅速创立品牌总店/旗舰店/形象店,设计品牌logo和标识、成立股东会、确立总经理,进行规范化运营。

皮蛋生意属于单品店的发展路径,从单一品类到多样化菜品,从连锁加盟到打造品牌形象店,一步步成长壮大。当然我们也能从中看到会员制、IP故事、网红吃法、专利设计等商业元素。

事实证明,竹记皮蛋也是苏氏为布行主业务的创新发展打基础的一步棋。一方面积蓄了大量现金流;另一方面,也完成了网点布局、顾客信息收集以及“网购”新模式的预演等。

当皮蛋摊摇身一变成为布摊的那一刻,两大业务瞬间打通。苏氏展开了对纺织行业的革新,推出“线上选购,线下送货”的模式。将大块的布匹按照不同色号、材质分类,形成迷你色卡,让顾客随意挑选,然后登记产品和顾客信息,由快递人员负责送货上门。如果顾客在摊位上没有找到合适的产品,就将其引导到总店试穿。

同时推出好评卡,针对货品满意度、服务满意度、发货速度进行打分,以便及时优化工作流程。由于前期皮蛋网点密集并且与目标顾客近距离接触,布行收集了大量的用户信息。

根据会员册搜集、积累、整理的用户信息(包括偏好和社交圈),苏氏进行了大数据分析、用户画像,推出“猜君所喜”这种类似于私人订制的服务,力争满足每一个顾客的个性化需求。

皮蛋生意已然成了气候,而布行生意更是从未中断,一明一暗,让人称赞。

这还不算完,布行生意红火,为了保证织工进度,苏氏布行逐步推行机械化,进行大规模、高效率生产。

最终,通过“做空”乌氏布行,以及兼并(推加盟政策)其他的一些中小布行,苏氏布行最终成为江宁头家商号。这时的苏氏不忘“兼济达天下”的祖训,乐善好施,救济贫困,“取之于民,用之于民”,主动承担起自己的社会责任,赢得了大众的称赞。

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