短视频时代移动营销策略研究

乐上泓

摘要：移动营销环境下，“人—货—场”的关系发生了巨大变化，内容与营销的融合发展成为未来发展的重要趋势，短视频的带货能力逐渐受到重视的同时，推动着移动营销领域的创新。要想发挥短视频强大的营销能力，需要认真地研究IP打造、网红带货和粉丝互动等多方面的具体策略。

关键词：短视频 移动营销 快手 内容营销

根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，我国短视频用户规模已达到8.18亿，占整体网民数量的比例超过87%。与此同时，短视频带货已经成为移动营销的一种重要方式。基于此，笔者以短视频平台快手为例，探讨短视频营销的主要策略。

一、移动营销语境下的“人—货—场”重构

智能手机的普及使得越来越多的用户可以通过移动终端来获取产品信息，并且在线上完成产品购买行为，压缩了用户从注意到购买的时间和空间距离。移动营销不同于线下购物“人—货—场”相互分离的状况，其将用户、产品和卖场都迁移到了移动终端之上，用户从获取产品信息到购买产品的过程都可以在智能手机终端上完成。在当前的移动营销语境下，短视频成为连接与重构“人—货—场”关系的一个重要营销手段。

1.短视频与移动营销中的“人”。短视频时代，大数据技术能够以较快的效率和较低的成本进行更加精准的用户画像，并利用算法分发智能化地为用户提供个性化的产品和服务。提升移动营销的效果，必须要清楚地知道移动时代“人”的注意力究竟聚焦在哪里。据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在手机网民经常使用的各类APP中，短视频的使用时长位列第四，占比达到 8.8%。无疑，短视频已经成为移动互联时代连接品牌与用户的重要纽带，成为寻找用户、发现用户、了解用户、服务用户的重要营销工具。对于拥有大量活跃用户的快手而言，其在2020年春节期间通过联手央视春晚发放10亿红包的方式，取得了实时在线用户超越同领域最大的竞争对手的优异成绩，并最终创下了快手春晚直播间累计观看7.8亿人次、最高同时在线人数2524万的历史纪录。数以亿计忠诚度极高的用户和强社交关系链成为其发力移动营销的重要基础条件。

2.短视频与移动营销中的“货”。不同于传统营销的人、货分离状态，移动营销将“人”与“货”紧密地结合在了移动终端上，用戶可以边看边买，这就极大地压缩了传统的AIDMA营销模型中从“注意”到“购买”的时间和空间距离。用户只需要轻轻点击屏幕，就可以完成对“货”的查看、比较和购买等动作。在这个过程中，相对于传统的图片展示与文字展示，短视频能够更全面、立体、真实地将商品呈现给用户。更重要的是，接地气的短视频达人、充满人情味的视频内容和围绕商品展开的实时互动，都极大地提升了短视频的卖货、带货能力。

3.短视频与移动营销中的“场”。随着移动互联网

以及智能手机终端的发展和应用，移动营销的“场”不再局限于固定的购买场所，而是变成了任何能够将商品与用户连接在一起的移动“场景”，且这种消费场景还呈现出了碎片化、多元化、即时化等特点。据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，在通过网络进行购物的7.49亿用户群体中，高达7.47亿用户使用智能手机完成购物行为。在此基础上，短视频又创造了大量促进移动购物用户消费的碎片化场景，转发、关注、位置、搜索、购物车等任一互动场景都可能成为品牌与用户对话的机会点。也正是基于对这种全新的即时化、碎片化购物场景的洞察，快手短视频一方面植根于腾讯的社交土壤，另一方面又完美地将社交基因与人、内容、商品、消费等商业要素结合起来，形成了短视频营销的丰富场景。

二、短视频带货的核心逻辑：内容即营销

在传统的广告信息呈现过程中，内容与广告有着明确的区分；但在移动营销环境下，“内容广告化”与“广告内容化”的媒介融合新趋势，使得内容本身具备了较强的广告属性，从而发挥了巨大的营销功能，短视频就是典型的“内容即广告”形态。短视频之所以能够让用户在无形之中注意乃至购买产品，正是因为平台利用智能推荐和算法分发的机制，为用户推荐了大量有趣、好玩、创意性十足的优质短视频内容，这些优质的短视频内容本身具备了较强的营销功能，潜移默化地影响了用户，使得用户在观看短视频内容的同时产生购买欲望。

1.优质的内容是前提。在数字化、碎片化的媒介环境下，用户的注意力和时间变得十分稀缺，如何吸引用户目光成为一个十分关键的问题。传统的广告信息大多生硬粗暴，无法很好地吸引用户注意力，因此其发挥的推广宣传作用十分有限。而快手这样的短视频平台在移动营销时代之所以能够取得成功，与平台优质的内容密不可分。与其说在快手平台上的每一则短视频或每一场直播是在卖商品，不如说其是在卖一种对于好玩的事件、有趣的灵魂、与自身息息相关的话题的互动感、参与感和体验感，提供一次用户与KOL或者网络达人进行直接互动的服务。尽管通过数据我们可以看到，快手卖货王“散打哥”可以创造一天1.6亿元销售量的业绩，但事实上快手的成功并不是一位或者几位超级网红的成功，而是每天2000万条原创内容背后的数百万短视频生产者的成功，他们依靠这些优质的内容与用户建立起了稳固的情感连接，从而进一步地形成了粉丝群体的信任基础。正是这份建立在优质内容基础上的人情温度，让短视频带货变成了能够长久经营的生意。

2.合理的营销是目的。在移动营销时代，内容即营销是一种全新的营销思维，其时时刻刻提醒着我们，在营销的各个环节都有机会创造更好的辅助营销的优质内容，营销的核心就是在创造提升营销效果的内容，短视频营销更是如此。在快手的短视频社交营销玩法中，其并没有将自己的媒介功能和平台属性定位为过去卖广告位或者卖流量等简单粗暴的营销套路，而是把目光放得更加长远，并试图通过搭建与用户更深层次、更高频次的情感连接和生活互动的内容体系和营销体系，从而水到渠成地完成用户注意力向销售效果的转化。换言之，快手平台的短视频营销不是赤裸裸卖货，也不是干巴巴的广告，其既不遮遮掩掩也不过度营销，而是在与用户建立真实、信任的关系中找到新角色，形成更加有温度、有深度的触达，即合理营销。

3.内容与营销的融合是手段。优质的内容和合理的营销对移动营销都是必不可少的，优质的内容能够吸引更多的用户流量，而合理的营销是将流量变现的主要方式。对快手来说，不论是7亿的月度活跃用户，还是85分钟的用户日均使用时长，不论是短视频的内容创意，还是整个平台的流量数据，最终都要体现如何帮助企业或者商家将平台所称呼的“老铁”们转化为品牌粉丝或者产品的消费者，而这个转化链条就是快手的内容与营销有机融合的关键点。针对内容与营销有效结合的需求，快手推出了通过用户标签、内容标签等帮助品牌商品选择精准用户的营销服务工具，如快手快接单，就是具有这种服务属性的种子用户流量池，品牌可在平台内发布产品推广等需求订单，品牌与种子用户双方从匹配需求到实现交易都在平台完成。正是基于强大的数据挖掘能力、底层的技术应用能力，快手海量的短视频内容与品牌差异化的营销需求才实现了动态化的匹配和智能化的管理。

三、移动场景中短视频带货的关键策略

在短视频风生水起的今天，如何利用短视频的带货功能提高产品知名度和销量，成为移动营销必不可少的一个环节。分析短视频带货的成功案例可以发现，IP打造、网红带货以及粉丝联动是移动场景中短视频带货的三个关键点。

1.IP打造。在短视频时代，要想充分挖掘短视频的带货能力，就需要打造一个优质的短视频IP，将流量引向产品。打造一个优质的短视频IP是一场持久战，不仅需要持续且精心地进行短视频创作，还需要循序渐进地探索商业化道路。只有优质的短视频内容才能够推动一个短视频IP的持续健康发展，生产出源源不断的优质短视频内容才能够吸引用户注意力，为之后发挥短视频的带货功能奠定良好的用户基础。在快手平台上，所谓的内容IP并不完全是指那些明星或者KOL，更多地指那些贴近亿万普通用户生活的原创内容持续输出者。他们的真实、友好、可爱、有趣形成了强大的圈层吸引力。快手则以一种集中、大量、纪实的方式放大呈现出社会百态，虽然并不完美，但比起精致的网红，用户更喜欢这种与自己没有太远距离的“普通人”人设，并逐渐地沉淀为“老铁”。久而久之，这些名不见经传的内容生产者便成长为散落在各个角落的细分IP类型，例如，“手工耿”“GIAO哥”“德惠他宝哥”等大家耳熟能详的内容生产者，尽管他们职业不同、兴趣不同、能力不同，但都是非常接地气的原创IP。

2.粉丝经营。快手的粉丝经济有一个专有的名词叫做老铁经济，也就是说，快手努力地将内容生产者与粉丝之间的关系沉淀为一种“老朋友”关系，尽管有营销的因素在其中，但任何一个IP的成功都必须跟老铁们互动。没有老铁们的认可，后续的带货也就无从谈起。例如，拥有390余万粉丝的“胡颜雪789”，尽管这是一个典型的美妆产品带货IP，但其每天把与粉丝们的互动放在第一位，用雪姐自己的话说就是“用真心换真心”，她坚持通过日更短视频加直播的方式与自己的粉丝聊天、谈心得，有时候去外地出差，她还会特地购买当地的纪念品作为小礼物送给自己的粉丝。正是这种粉丝经营的方式，使得快手上的内容生产者与他们的粉丝之间关系变得更加紧密、黏性更强、信任度更高，从而进一步强化为不可忽视的带货能力。再如，拥有856万粉丝的“保定府磊哥：媛福达933”，带的货是自家生产的瓜子零食，但他并不是王婆卖瓜自卖自夸式的带货，而是通过段子剧、情景剧的方式来讲述自己与女朋友在创业过程中的酸甜苦辣和心路历程，在这个过程中与自己的粉丝建立起了真挚的情感连接和互动，有些粉丝除了购买他的商品，还进一步参与到他的创业过程中来。这是一种新型的基于短视频内容的信任关系，在这种信任關系基础上实现的交易也是一种新型的移动购物方式。可以说，快手把短视频内容生产者与粉丝之间的关系变为了“互为老铁”的关系，而带货只是这种关系的延伸。

3.内容带货。在对粉丝群体进行整体把握的前提下，应该选择与短视频IP风格相符合的、切合用户需求的产品进行推广，并严格把控产品质量，保证已经有一定规模的短视频IP不会因为商业化而使口碑一落千丈。利用短视频内容进行带货也有很多需要注意的细节问题，比如，内容标题的设定、视频中商品的展示、短视频播放过程中对用户的引导以及用户看完短视频之后的落地页等，这些都是在带货过程中需要认真研究和仔细落实的细节。很多网红博主在短视频带货上有一套自己独特的心得体会，他们擅长通过言语引导用户对产品产生购买欲，通过折扣优惠提高用户的购买欲。当短视频IP已经初具规模之后，借助其他网红博主庞大的粉丝群体也能够帮助自己的营销产品更上一层楼。不同短视频博主之间可以建立互利共赢的模式，通过互相推广对方产品和短视频IP的方式推动粉丝的相融，这种营销模式不仅能够提高自身产品的知名度，还能将产品直接推荐给其他网红博主自带的庞大粉丝群体，从而提高产品销量。在快手平台上，品牌产品还可以通过前端搜索找到很多品牌的种子用户，比如，有很多自发分享用奥利奥自制网红甜品的制作方法、打卡麦当劳的套路、艾莱依羽绒服穿搭、优衣库新款图案等，这些来自快手上普通人的自制内容，既真实，又有趣。此时，品牌可以结合发券、站内私信等激励手段，选定合适的“种子”，进一步激发他们的创作力，形成更有效的品牌社交。

四、结语

在短视频时代，移动营销与短视频结合越发紧密，一方面，短视频拥有着庞大的用户规模，要想提高产品知名度和产品销量，就不能绕开如此庞大的潜在用户；另一方面，短视频天然拥有着营销和推广的功能，其强大的带货能力对移动营销来说十分重要。营销是一个不断创新和发展的概念，在短视频风生水起的时代，短视频与移动营销的结合是当前社会的发展趋势。随着技术的进步，营销策略也需要顺应时代和技术的发展，在坚持原则、把握质量的基础上不断进行创新和改进。

作者单位 闽江学院校团委

本文系福建省高校人文社科研究基地海洋研究中心（闽江学院）开放基金“滨海型民宿旅游服务质量提升策略研究”（项目编号：301031040501）的研究成果。

参考文献

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