抖音运动健身类短视频的发展策略探究

黄宇

摘要：疫情给人们生活、社会发展带来了巨大的挑战，但与此同时也让“宅经济”得到了快速发展，运动健身类短视频也搭上了其高速发展的顺风车。但是随着疫情得到控制，人民生活逐渐恢复正常，抖音运动健身类短视频也走进了冷静期。想要高质量、可持续发展，那就必须要让平台不断完善、创作者和观众综合素养不断提升、视频内容更丰富、视频质量更高。

关键词：运动健身;短视频;发展策略

疫情所带来的隔离与经济封锁让中国以及世界各地经济陷入了严重衰退的境地，但与此同时，疫情也为经济新发展带来了红利与新方向——全球经济的数字化转型大大加快，创新互联网、机器人和人工智能技术、物联网在疫情期间发挥了重要作用，网上购物、数字和非接触支付、远程工作、远程学习、远程保健等新“宅经济”在疫情期间得到了快速发展，其中短视频是“宅经济”的一大巨头。[1]疫情期间，大量的线下的需求和生意模式转移到了短视频上，催生出直播带货、挂载小程序、云健身等一系列短视频变现，这种新型盈利模式0投资0门槛，让各行各业的人都尝到了疫情下互联网经济的甜头。同时，生活需求和娱乐需求让被迫闭关的群众的大量的注意力也都转移到短视频上来，短视频得到了蓬勃的发展。

抖音作为短视频行业的龙头代表，其各项指标都很惊人，字节跳动算数中心发布的《2020抖音数据报告》指出，截止2020年8月，抖音日活跃用户突破6亿，相较于2020年1月的4亿，增长了2亿，7个月内涨幅达到了150%;截止2020年12月，日均视频搜索次数突破4亿，已经高于今日头条[2]。运动健身类短视频作为抖音短视频的一个分支也搭上了其高速发展的顺风车。其实大众健康问题一直深受重视，疫情又给了所有人当头一棒，除了疫情防护、其他疾病预防知识的学习，大家对于增强体魄、加强锻炼的意识也有极大的提高。

1 疫情时期抖音平台健身类短视频的发展概况

截止到2021年7月1日，在抖音搜索“健身”话题，播放量超过了1200亿次，在抖音搜索“全民健身”话题，播放量超过了55亿次，在抖音搜索“疫情健身”的话题，筛出与此话题匹配度不高的话题外，播放量超过了1亿次。除此之外，抖音上还有其他的话题引来全民挑战以及明星带动挑战热度，根据微热点大数据研究院的公开数据统计，疫情期间推出的10个健身运动话题的总计播放量达到了132亿次。抖音官方发布的《2020抖音数据报告》中显示，2020年，在抖音上参与云健身活动有1446万人[3]。

如此大的流量，让健身类短视频的博主在疫情期间的粉丝量、点赞量有了极大的提升。流量在抖音的直接作用力就是商品带货的不菲成绩，从飞瓜数据的“垂类、泛娱乐博主抖音热卖商品分类TOP5”的图中可以看出，运动健身的热卖商品分别在健康主播和体育播主行业中分别占据了第二和第一的位置。

2 “艾妮粑粑”的研究价值

抖音平台上不乏运动健身类短视频博主，“艾妮粑粑”无论在资质、粉丝量、点赞量、粉丝量和点赞量的变化、流量变现方式、互动方式、受众等都具有普遍代表性。

2.1 资质和证书

资质和证书是量化能力与水平的高低的重要凭证，也是赢得消费者信赖的重要依据。“艾妮粑粑”在其抖音主页上注明“IFBB职业国际康复理疗大师”认证，以及注明“21年的退役老兵”身份。军人在中国人心中是神圣和正直的代表，在情感上提升了“艾妮粑粑”身份的说服力。不过作为抖音的的内容创作者而言，这两项证书还并不能够表明艾妮粑粑的视频的高质量。抖音平台上对一些优质创作者会进行官方认证，同样在运动健身领域，“帅soserious”就获得了“优质健身领域创作者”的抖音官方认证。“艾妮粑粑”缺失这一标签说明其在视频内容和质量上有待提升。

2.2 粉丝数量及变化

在流量时代，粉丝数量是直接反映博主受欢迎的程度、影响力大小最直观的指标。粉丝数量的增长趋势，则反映了博主发展的可持续性。截止2021年8月，“艾妮粑粑”的粉丝数量为81.1万，属于中腰部账号，但这样的粉丝数在运动健身类短视频这样一个新兴类别中，已是较为优秀的存在了。再看其粉丝增长速度，从2019年4月至2020年12月之间增长了约70万，比“帅soserious ”四年增长近百万粉丝的成绩还要好，这说明他的账号运营是很成功的。不过从2021年6月开始，艾妮粑粑的粉丝增长速度开始变缓，甚至开始出现了“掉粉”的情况，仅7月23日至8月2日这10天的时间里，粉丝数量下降超过3000，目前粉丝数量维持在80.8万，说明现在的运营必须要有所调整。总结下来，艾妮粑粑账号目前处于瓶颈阶段，进步空间较小，对运动健康类短视频的运营有借鉴意义。

2.3 流量变现手段

笔者在对抖音平台中运动健身博主的研究时发现，虽然“艾妮粑粑”并不是知名度最高、粉丝数量最多的博主，但是从他的账号运营情况看来，他的变现方式是最多的——“艾妮粑粑”直播分享健身知识分享，从直播打赏中获得小收益;从2021年1月3日开始带货，截至2021年8月，“艾妮粑粑”的商品橱窗中已经有88件商品，在运动健身类博主中的商品数量名列前茅，带货收益很可观;同时“艾妮粑粑”开发了三类网络课程，均在“海豚知道”小程序上挂售，其课程上架的第一周就冲上了“海豚知道周流水排行榜”的第一名，热度极高，之后“艾妮粑粑”也多次登上了“海豚知道的热度达人排行榜”，其授课流水也多次成为“海豚知道流水排行榜”的榜一，后来艾妮粑粑还将网络课程铺展至荔枝微课平台上，收入颇丰。笔者通过采訪“艾妮粑粑”本人得知，从今年7月开始，他的收益重点放在了课程上。从视频内容也可以看出，直播次数在逐渐减少，商品带货视频数量也趋向于0，虽然商品橱窗中还有大量商品，但其数量也还是在逐渐减少，仅在8月2号到8月4号3天，就少了10件商品。虽然现目前他的收益方式是多样的，但是他的变现方式目前还没有形成很好的联动，顾此失彼。

2.4 互动方式多样化

在与粉丝的互动上，艾妮粑粑线上线下都涉及。除了和其他运动健身类短视频博主一样运用短视频以及直播与受众互动之外，他还可以通过网络课程来与受众互动。购买了“艾妮粑粑”网络课程的“学员”会被拉进“回课群”，这个群在一定程度上相当于粉丝群，在群里艾妮粑粑会给他们”批改作业“，有时会进行鼓励与引导，甚至还会给学员们介绍其他的健身教练等，互动内容是很丰富的。艾妮粑粑的粉丝中有一部分人是健身教练，当艾妮粑粑在线下开展教练培训课程时，他作为主讲人，也就能和他的教练粉丝们进行互动。艾妮粑粑的互动方式多种多样，而且在不同的互动场景中，他的角色身份也会发生改变，在短视频中，他是一名传播者，在网络课程中，他是一位教育者，在微信群與线下培训会中，他又会担任一位引领者，不同角色身份的转变也会带给受众不一样的体验。

2.5 视频受众

艾妮粑粑的短视频内容主打运动康复、体态纠正，短视频数量以“改善臀腿功能和形状”居多。虽然他的粉丝中70%是女性[4]，但是在他的短视频中，男女老少均有出现过，甚至出过一个专门帮“艾妮奶奶”（也就是博主“艾妮粑粑”自己的妈妈）进行训练的合集，训练效果显著。视频中也出现过“艾妮粑粑”带自己的女儿进行训练。这反映他的训练内容和受众的局限是很小的。不过，现在艾妮粑粑的短视频的点赞量和评论量相比疫情期间会有大幅的下降，相比起示范教学与动作细节讲解的视频，当视频和直播的内容是对网课学员的回课点评时，互动数据会有明显下降。这样具有明显针对性的视频内容使非学员滋生“被冷落感”，从而使受众面缩小了。在此基础上，艾妮粑粑的网课价格也一路飙升，从4月27日的网络课程首发到8月3日期间，每一个月都进行了调价，最贵的一门课程价格从原来的398元调到了1399元，但是调价之后，原本最火的课程现在成了所有类别中购买数量最少的，因为价格的上调无形之中又缩小了受众范围。

3 抖音运动健身类短视频发展策略

3.1 平台的完善和创作者的素养提升

抖音平台：后疫情时代，要想让健康问题被大众重视，那么就必须要改变议程设置，提高运动健身类短视频的曝光率，对大众进行潜移默化的影响，所以抖音平台应该对运动健身类短视频给予更多的流量推送;加强对博主各项资质认证的核查，在核查通过后给予认证，而不是让博主自由地在主页写下自己获得的资质;平台要善于结合5G对平台的技术和设备进行更新，不仅是提升观看视频时的流畅度，更应该开发更多互动方式，让用户与博主通过平台和视频就可以直接互动，提升用户的使用感与体验感;更加精准地建立内容垂直细分领域，让内容发布更有针对性[5]

视频博主：网络环境鱼龙混杂，要想得到大众的信任，就必须亮明自己的“身份”;资历证书就是量化自身实力和价值的重要参考，要想让自身含金量更高，就必须要增加资质，得到认证;严肃的身份认证可以增强自身说服力，但是清晰的个人风格才是让IP口口相传的诀窍，艾妮粑粑的军人气质带入进了视频当中，让视频呈现出一种“糙”但板正的气质，帅soserious 是帅气的海外留学生的形象，技术感、高级感、大片即视感是他的视频气质;短视频的变更速度极快，对新鲜感的要求极高，所以要对创作内容不断进行创新，除了选择新颖的主题之外，还需要学习更多关于视频创作的知识与技能，提升视频观看质量，实现优质创作的输出。

3.2 视频内容与视频质量的提升

受众精准化：找准受众，是一个视频账号能够快速又持久发展的重要因素。“艾妮粑粑”所有的视频中，90%的视频主体是女性，他的营销重点一直都是“调整体态”“提臀瘦腿”“马甲线”“孕妇”“美背”“一字肩”等，从飞瓜数据对艾妮粑粑计算的粉丝列表画像也显示，女粉丝占比是76.83%，所有粉丝当中，18-35岁人群的占比是91.15%，这就可以看出用“女性和女性特征来吸引女性”的手段成功让他成为了广大年轻女性的健身教练。在他的所有粉丝中，广东地区占比为10.9%。广东属于经济发达地区，在艾妮粑粑的视频当中所看到的线下私教会员都具有很强的经济实力。后陆续推出的网络课程也日益飙高，但是售课量依然很可观，这就代表着“艾妮粑粑”不仅看准了这些女性有健身需求，更看准了这些女性有能力为她们自己的健身需求买单。

知识细节化：通过观察“艾妮粑粑”短视频的点赞数和视频内容的关系可以看出，当视频内容是关于某一动作细节的讲解和示范时，点赞量会远大于其带货视频和“闲聊”视频。比如7月5日的“美背一字肩，解决拜拜肉，改善含胸打造锁骨尽在课程中”这一条动作示范视频的点赞量达到了1.4w，但是在7月26日的“人类高质量筋膜枪”这条带货视频的点赞量却只有35。健身本就比较小众，大部分受众缺乏专业的健身知识，大家除了愿意把优秀训练者作为自己的“精神碳泵”之外，更愿意从这些优秀人才的视频里学习专业的健身知识，尤其是动作的细节，毕竟“动作不对，越练越废”。

健身场景生活化：“没时间去健身房”“健身卡太贵了”“不喜欢去健身房，人太多了”......越来越多的人更希望在家就能运动，所以相应地应该要将健身内容进行扩充，“在家就能健身”、“健身动作日常化”就显得很有心，也很创新。

健身内容垂直化：现在运动健身类短视频的同质化很严重，不同的健身观点、思路等新鲜内容会显得很特别，这也是艾妮粑粑粉丝成长最快时的一大重要原因。在疫情期间，运动健身类短视频都在分享健身训练打卡、晒身材、记录饮食等，健身方法大多都是通过瑜伽、HIIT、Tabata等运动以达到瘦身目的，但是艾妮粑粑则是用“运动康复、调整体态”的方法，“不跑不跳就能瘦腿提臀，拥有马甲线”，以“足”和“髋”为重点改善部位，改善受众的体态问题，这让他吸引了一大批粉丝。在内容相对独特的基础上，艾妮粑粑还做了内容分类，包括足底功能腿型改善合集、青蛙趴全网最全系列、臀部训练合集、孕产合集、艾妮奶奶康复课程直播记录、筋膜枪各个部位使用方法合集，这让受众可以快速找到自己想要的针对性内容。

观感体验高质化：视频画质和剪辑在很大程度上会影响一个视频的风格呈现，虽然艾妮粑粑的视频风格属于生活化和日常化，但是很多时候字幕不准确，同期声很嘈杂，一部分视频是直播录屏后制作，画质不清晰，这些都会影响到信息的传递与受众的观看体验。所以提升视频的画质清晰度、字幕的准确度、同期声的纯净度將会对视频总体质量有很大的提升。

互动方式多样化：艾妮粑粑与学员粉丝的互动方式很多，互动粘性也很强，但是对于非学员粉丝来说，互动参与度就很低了，所以要开启一些新的互动方式，例如合拍、挑战、@打卡、以及直播间抽奖、评论区抽奖、有奖挑战等互动方式，互动参与面积广，维持和吸引更多的流量。

3.3 受众健身素养的提升

想要更有方向更有效率地健身，那么就要了解一定的健身常识和健身知识，根据自身情况选择最适合自己的健身博主、健身方式，这样也有利于健身的可持续性。同时受众也要提升反馈意识，要想视频创作者能够创作出更优质、更符合受众需求和审美的视频内容，那么一定离不开受众的反馈，受众应提升自身的反馈水平，从“关注”“转发”“点赞”“评论”几方面，正确、理性地进行反馈，给予视频创作者建议。受众还应该要提升自身的审美水平，和创作者不断成长。

4 结束语

疫情给经济带来了挑战，但与此同时，疫情也给经济带来新的发展机遇，推动经济向数字化、智能化的方向发展。与此同时，将“全民健身”与智能经济、数字经济结合也是未来的发展趋势，为了更好接住这一红利，短视频平台和视频创作者都应该要从各方面提升自身的综合能力，不断创新，提升平台的专业度、可信度，提升创作者的综合素养与创新能力，提升受众的健身素养与审美能力，这样才能让短视频与运动健身类短视频的发展实现一个质的飞跃。

参考文献

[1] 施东辉.不曾消失的断层线：展望后疫情时代[J/OL].

[2] 数据来源于巨量引擎.巨量引擎是字节跳动旗下综合的数字化营销服务平台，致力于让不分体量、地域的企业及个体，都能通过数字化技术激发创造、驱动生意，实现商业的可持续增长。

[3] 字节跳动算数中心.《2020抖音数据报告》[R].2020.

[4] 数据来自于飞瓜数据。飞瓜数据是一款短视频及直播数据查询、运营及广告投放效果监控的专业工具，提供短视频达人查询等数据服务，并提供多维度的抖音、快手达人榜单排名、电商数据、直播推广等实用功能。

[5] 葛宏蔚. 新媒体环境下健身类Vlog传播的实践与思考[D].南京师范大学，2020.