利益相关者视角下山地户外运动赛事商业化运作困境及路径优化研究

王建达 马腾

摘 要：采用文献资料、专家访谈、实地调研等方法，依据赛事利益相关者理论，对山地户外运动赛事商业化运作进行研究。研究认为，政府的角色定位不清、赛事品牌缺失、专业化人才匮乏、赛事观众数量少、关注度低、赛事利益冲突协调能力不足是我国山地户外运动赛事商业化运作的主要困境。提出优化政府体育职能、树立赛事品牌形象、加快人才队伍建设、注重赛事体验价值、增强宣传力度、强化责任意识等优化路径。

关键词：山地户外运动赛事;利益相关者;商业化运作;优化路径

中图分类号：G80-05 文献标识码：A 文章编号：1009-9840（2021）01-0011-06

Abstract：Based on the stakeholder theory， the commercial operation of mountain outdoor sports events was studied by means of literature review， expert interview and field research. According to the research， unclear role of the government， lack of brand， lack of professional talents， small number of spectators， low attention， and lack of ability to coordinate conflicts of interest are the main difficulties in the commercial operation of outdoor sports events in mountainous areas of China. In the end， it puts forward some ways to optimize the government's sports function， establish the brand image of the event， accelerate the construction of the talent team， pay attention to the experience value of the event， strengthen the publicity， strengthen the sense of responsibility .

Key words：mountain outdoor sports events; stakeholder; commercial operation; optimal path

自2014年国务院第46号文件（《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》）发布以来，我国山地户外运动赛事得到了快速的发展，因其巨大的发展优势和潜力，山地户外运动正逐渐成为我国体育产业发展的新动能。

然而，我国山地户外运动赛事产业的发展仍有较大空间，其中赛事商业化运作层面问题较为突出。迄今为止，我国山地户外运动赛事仍以政府出资为主，商业化赞助为辅的形式举办，在商业化市场如此发达的今天，此种赛事运作方式，必将无法适应新社会的发展。本文以赛事利益相关者的视角分析我国山地户外运动赛事商业化运作中的困境并提出优化的路径，以期能够为政府、户外赛事组织机构及相关学者做进一步深入研究提供新的依据。

1 山地户外运动赛事利益相关者

利益相关者理论（STAKEHOLDER THEORY）起步于上世纪60年代。本文在马斯特曼·G、Get z等国外学者及黄海燕等国内学者关于赛事相关利益者的研究基础上，结合我国山地户外运动赛事商业化运作的实际情况，认为影响我国山地户外运动赛事商业化运作的利益相关者主要包括五个利益集团、九类利益相关者：举办地利益集团即举办地政府、举办地社区;赛事拥有者利益集团即赛事所有权人或机构、赛事主办方/组织方;赛事生产者利益集团即志愿者、运动员、裁判员;赛事观赏者利益集团即媒体、观众;赞助商利益集团。[1]

1.1 举办地利益集团

1.1.1 举办地政府

举办地政府即当地的国家行政机关，是山地户外运动赛事的主要利益者之一。首先，山地户外运动赛事是依托山地户外资源开展的赛事活动，在我国山地户外资源（如山地、湖泊、森林等）的使用权，依然需要同当地政府进行报备审批;其次，山地户外运动赛事的举办需要同社会及政府多个部门联合协作完成，如公安、消防等政府职能部门;最后，政府是山地户外运动赛事的重要需求者，山地户外体育赛事对举办地的经济增长、体育事业发展及体育文化、城市知名度、城市影响力、体育氛围提升等方面具有重要的影响。

1.1.2 举办地社区

社区（community）一词是德国社会学家F·滕尼斯在1881年提出使用，指聚居在一定区域范围内，具有一定特征文化、共同的意识和利益，有着较密切的社会交往的人们所组成的社会生活共同体。山地户外运动赛事的举办社区则是指赛事举办区域内所能覆盖的一个或多个相对独立的地域社会。赛事的成功举办需要举办地社区居民的支持与配合，同时，赛事的成功举办会为举办社区的基础设施改善、知名度提升、居民自豪感的增强带来显著的作用。赛事举办期间的交通管制、人流聚集产生的安保问题等也为举办地社区居民的生活带来困扰。

1.2 赛事拥有者利益集团

1.2.1 赛事所有权人或机构

赛事所有权人或机构依法享有赛事的占有权、使用权、收益权等权利。如攀岩世界锦标赛的所有权机构为国际攀岩联合会（IFSC），武隆国际户外运动挑战赛的所有权机构为国家体育总局。山地户外运动赛事所有权人或机构的利益诉求包括賽事经济利益、赛事声誉和打造良好的社会形象等。

1.2.2 赛事主办方/组织方

赛事主办方是进行赛事运营和管理的机构，通常包含两种形式。一是赛事所有权人或机构自己运营和管理，即所有权人和主办方为同一主体;二是某一组织机构向赛事所有权人或机构申请赛事主办权，成为赛事主办方。无论何种形式成为山地户外运动赛事主办方，都是为了追逐更高的赛事经济价值、主办方的声誉和社会形象。

1.3 赛事生产者利益集团

1.3.1 运动员

根据赛事等级和难度山地户外运动赛事运动员包含以下三类：职业运动员、户外运动爱好者、普通群众。职业运动员关注竞赛成绩和竞赛奖金;户外运动爱好者追求良好的竞赛体验和赛事服务;普通群众享受竞赛氛围、竞赛环境以及赛事服务。

1.3.2 裁判、志愿者等临时赛事服务人员

山地户外运动赛事的举办需要大量的裁判和志愿者及其他服务人员，服务人员往往都是临时组建而成，因赛事成立而组建，赛事结束而解散。其利益诉求主要为劳务经济利益、工作经验以及赛事成功举办为其带来的成就感及自我价值实现等。

1.4 赛事传播与观赏者利益集团

1.4.1 观众

观众包括现场观众及通过媒体观看赛事的场外观众。对于山地户外运动赛事的观众，赛事的观赏价值和娱乐价值是观众的首要利益诉求，此外赛事是否能够提供山地户外运动观众之间沟通交流的平台也是吸引观众的要素之一。

1.4.2 媒体

赛事的发展需要媒体的参与。媒体的宣传可以使赛事的传播打破地域、时空的限制，随着信息技术和网络技术的发展，媒体宣传形式更是多样，如传统媒体中的电视直播、新闻报道，新媒体中的微博、微信公众号、短视频平台、网络直播等。媒体与山地户外运动赛事双方的利益需求主要表现为山地户外运动赛事在发展初期需要通过各种媒体进行广泛的宣传报道，提高赛事的影响度和知名度，随着赛事的不断完善和发展，后期可进行出售转播权和报道权增加赛事经济收益。

1.5 赞助商利益集团

赞助行为源于赛事商业价值，其实质是双方价值或资源的互换合作过程。山地户外运动赛事主办方获得经济、实物或相关服务等支持，赞助商获得冠名权、商业宣传权或标志使用权等。赞助商在赛事中的利益需求为提升品牌知名度、打开销售渠道进入目标市场、提升品牌美誉度等。从赛事发展的历史角度看，赛事和赞助行为的关系将日益紧密，在发展的道路上相互融合、相互吸引。

2 山地户外运动赛事商业化运作利益诉求结构关系

山地户外运动赛事商业化运作利益诉求结构关系指的是在山地户外运动赛事商业化运作过程中各个利益相关者之间的主要利益诉求关系。赛事的商业化运作是一项复杂的工作，掺杂着各方利益相关者之间的利益纷争，其间的利益关系影响着商业化运作的进程。通过查阅文献资料对赛事利益相关者之间的利益关系的研究，以及山地户外运动赛事商业化运作的流程，总结分析出在山地户外运动赛事商业化运作过程中的以下利益关系（如图1所示）。

2.1 赛事拥有者利益集团与举办地利益集团利益诉求关系

由于我国目前依然处于由计划经济体制向市场经济体制转变的过渡时期，在产业发展中，新旧体制并存，因此，在目前阶段政府行政力量对于山地户外运动赛事的开展仍然占据主要地位。赛事的举办需要赛事所有权人和主办方根据赛事规模的大小向举办地政府和社区进行赛事申报或报备，除此之外，大型赛事还需要申请公安、消防、交通等部门的协助。另外，赛事拥有者利益集团可根据赛事性质，向当地政府申请一定的财政补贴用于赛事组织。因此赛事所有权者和主办方对于举办地政府和社区的利益关系为：1）获得政府官方认可或批复;2）获得必要的賽事协助;3）获得财政补贴。

2.2 赛事生产者利益集团与赛事拥有者利益集团利益诉求关系

赛事生产者利益集团包含了运动员以及因赛事而临时组建的志愿者、裁判员等赛事服务人员，利益诉求较为多样，但究其根本，利益诉求获得满足的条件均需要赛事拥有者利益集团作为平台和实现条件。运动员会因赛事声誉以及赛事组织方提供的服务或奖金而来;志愿者希望从赛事中获得自我价值实现及服务社会的平台;裁判员从赛事主办方手中获得执裁经验和经济利益。与此同时，赛事拥有者希望赛事生产者利益集团能够为其带来安全、顺畅、精彩、满意的高质量赛事。

2.3 赛事传播与观赏者利益集团与赛事生产者利益集团利益诉求关系

在山地户外运动赛事商业化运作过程中，观众和媒体利益诉求的满足基于赛事的观赏价值和报道价值，赛事的观赏价值和报道价值是赛事精彩程度、影响度所共同决定的，赛事的精彩程度和影响度取决于赛事组委会的组织水平和赛事生产者集团内运动员的竞技水平和志愿者、裁判员的服务水平，因此高质量、高影响度的赛事是获得媒体和观众关注的核心要素。此外，在山地户外运动赛事中，媒体对观众数量也具有一定影响关系。一方面，媒体的赛前宣传能够吸引更多人成为赛事观众;另一方面由于山地户外运动赛场地理位置较为偏僻、赛道较长等属性，无法在现场大量聚集，由此赛事观众更多的是以场外观众的形式存在，媒体宣传报道形式也将影响场外观众数量，例如新闻报道、电视直播、网络直播等宣传报道形式。

2.4 赛事赞助商利益集团与赛事传播及观赏者利益利益集团利益诉求关系

成功获得赞助商的赞助是山地户外运动赛事商业化运作的最终目标，企业之所以对赛事进行赞助，其根本目的是期望企业或产品能够通过赛事的宣传获得较高的普及度、知名度和美誉度，培养企业在消费者心目中的品牌忠诚度，因而赛事的实际观众人员数量和媒体报道的权威性是赞助商关注的核心。此外，在获得企业赞助的同时，赛事组委会要根据一定的标准将各赞助商进行分类和定级，并匹配相应的权益。

2.5 赛事拥有者利益集团与赞助商、赛事传播与观赏者利益集团利益诉求关系

在山地户外运动赛事商业化运作过程中，赞助商为赛事组织提供必要的资金、物资或技术支持，媒体及观众为赛事组织方或赛事获得社会影响力。赛事拥有者利益集团通过赛事作为平台，间接影响赞助商、媒体及观众的利益诉求，而赞助商及媒体、观众直接反作用于赛事拥有者利益集团，既为赛事成功顺利举办提供保障，也为赛事的持续性开展提供可能。综上而言，三方利益集团在商业化运作中互为促进的关系，是山地户外运动赛事发展的重要推动力量。

2.6 赛事举办地利益集团与赛事传播与观赏者利益集团利益诉求关系

山地户外运动赛事对举办地发展带来的综合性影响，不仅体现在产业发展方面具有的耦合性特征，带动地区文体、健康、旅游、休闲等产业，在社会影响力方面也具有提高地区社会知名度、提升地区体育氛围、发展体育文化等作用。赛事举办地利益得到满足的最终形式为通过媒体宣传形成的线上观众和现场观众对于赛事的关注和参与，媒体的宣传报道扩大了观众基数，一方面能够提升举办地知名度，另一方面通过对外展现地区自然及社会资源，吸引投资和消费，带动经济。举办地现场观众的参与，能够提高地区体育氛围、培养健康理念。

综上所述，山地户外运动赛事商业化运作是项复杂的系统性工作，在商业化运作过程中的6组利益关系，既是利益关系，也是促进关系，利益相关者之间的利益满足是推动赛事商业化运作的动力。

3 山地户外运动赛事商业化运作困境

3.1 政府对山地户外运动赛事价值认识不足和角色定位不清

作为第一利益集团的举办地政府部门对赛事价值认知不足，缺少对山地户外运动赛事的行政力量和财政支持以及对赛事组织过程中的过度干预，将直接影响第二利益集团的办赛积极性和赛事的顺利进行。山地户外运动赛事一方面有利于满足人民群众多样化的体育需求外，同时，因其将体育、健康、文化、旅游等产业耦合的特征，能够有效地拉动区域文体、健康、旅游产业的发展。到目前为止，我国国内山地户外运动赛事主体依然以政府部门与行业协会为主，社会组织与市场企业很难扮演主要的角色（如表1所示）。一方面可以看出政府在山地户外运动赛事中的突出位置，另一方面也说明政府将赛事权利和资源的过度集中限制了市场资源的充分挖掘和开发。

3.2 赛事品牌缺失，市场普及度低

体育赛事品牌是指体育赛事的组织和经营者为某项体育赛事冠取的名称、标记或符号[2]。赛事品牌作为体育赛事的一项无形资产能够对人们产生感召力和吸引力，一定的品牌知名度和美誉度，不仅能够为消费者带来利益，创造价值，更容易获得社会企业对赛事的认可。目前，我国山地户外运动赛事正处于发展初期，民众对山地户外运动赛事的了解较为缺乏。以中国武隆国际山地户外运动公开赛为例，在赛事举办地重庆的调查中有82.8%的民众表示对武隆国际山地户外运动公开赛不了解，仅有54.3%的民众表示后期愿意参与或观看，此外有接近30%的运动员对赛事体验表示并不满意，44%的运动员对是否再次参赛持中立态度或表示不会再次参赛[3]。由此可见，山地户外运动赛事在民众中的普及度属于较低水平，赛事美誉度和忠诚度仍有较大成长空间，无法形成高价值的品牌效力，这对赛事商业化运动带来了挑战。

3.3 专业化人才匮乏

专业化人才缺乏是山地户外运动赛事发展所面临的突出问题之一，主要表现为高级管理人才缺乏、裁判员制裁水平有待提高。目前，由于我国山地户外运动赛事办赛主体单一的原因，组委会的工作人员多是由政府或行业协会工作人员组成，制定的活动通常带有鲜明的政治性特征，营销的概念薄弱，对于体育赛事的商业价值的开发、包装和经营能力不足。2009年国家体育总局登山运动管理中心规定了户外裁判员的等级制度，按照等级由高到低依次为国际级、国家级、一级、二级、三级。在颁布的《中国登山协会全国性以上山地户外运动竞赛管理规范》中指出全国性以上山地户外运动赛事裁判员均需要二级及以上资质。从等级制度实施以来，截止到2019年，全国共计举辦6期全国山地户外运动裁判员培训班，累计培养了250余名具有国家赛事执裁资质裁判员。裁判员人员数量和执裁年限，可以反映出我国山地户外运动裁判员队伍建设需要进一步加强。

3.4 赛事观众数量少，关注度低

在对观众的观赛动机研究中发现，观众观赛的内在驱动力主要包括审美追求、明星崇拜、归属认同、求知激励、胜负刺激、宣泄娱乐[4]。基于此分析，山地户外运动赛事观众数量少的原因主要有以下四点：1）观众的观赛需求和目的的满足需要建立在一定的认知基础和运动基础之上，由于我国山地户外运动赛事起步较晚，民众缺乏相关专业知识，导致了民众对山地户外运动赛事认知不足。2）山地户外运动赛场通常在山野、水域间进行，地域的特点不利于观众观看比赛，此外比赛线路较长，多达百余公里的线路，对于媒体的转播和报道带来一定的难度。3）山地户外运动赛事为团队项目竞赛，以4～5人团队为单位进行比拼，无法形成明星带动效应。4）国内参赛队伍成绩不稳定，观众难以形成对于自己国家的一种归属和认同的需要。

此外，媒体的宣传报道对提高赛事关注度和观众数量具有较大影响。现阶段山地户外运动赛事的媒体宣传主要集中于视频直播和新闻报道两种形式，视频直播方式主要为网络媒体，而官方的大众媒体主要采用新闻报道的形式。权威性弱、普及率低是导致媒体的赛事宣传报道影响力降低的主要原因。

3.5 赛事利益冲突协调能力不足

赛事的组织与商业化运作过程实质上是解决利益相关者之间的利益冲突，达成利益的一致性和互补性的过程。山地户外运动赛事商业化运作的利益冲突可以分为直接冲突和间接冲突。直接冲突表现为直接经济利益冲突，赛事拥有者利益集团与赞助商的经济利益冲突，赞助商期望以最低的赞助成本获取最大化的赞助回报，而赛事拥有者则期望以较小赞助授权获取较高的赞助金额。间接冲突表现为其他利益相关者之间的冲突对赛事造成损害，它间接影响了赛事的商业运营：1）媒体的失实报道和负面新闻对赛事举办地、赛事拥有者等利益集团的社会形象和声誉造成的负面影响。2）赛事拥有者和生产者利益集团与举办地利益集团的利益冲突，如赛事举办期间的交通管制、交通拥挤、环境污染、噪声污染等。3）赛事拥有者利益集团与赛事生产者利益集团的利益冲突，集中体现在工作报酬、自我价值和成就感的实现程度等。

4 山地户外运动赛事商业化运作优化路径

4.1 优化政府体育职能，激发社会力量参与

目前，我国山地户外运动赛事的发展尚属于初期阶段，此时政府的参与是我国山地户外运动赛事快速发展的必由之路，但需要进一步理清政府在山地户外运动赛事发展中的职能关系。2014年国务院在第46号文件中明确指出了减少行政审批事项、取消商业性和群众性体育赛事活动审批和减少中央政府对体育产业微观事务的管理等，但要明确的是，简政放权不等于放任不管，政府简政放权，下放的是不利于发展的微观事务的审批管理，不是政府服务。因此政府在山地户外运动赛事中的角色定位，即为赛事发展而服务，服务内容主要包括政策扶持、宏观布局、质量监管、服务保障、资金支持等。由此，在山地户外运动赛事组织中，既要突出举办地政府在赛事中的宏观调控地位，也要保障社会力量在赛事运作中的主体地位。由举办地政府为主办机构，将赛事运营权交由市场，由专业的赛事公司负责赛事的商业运作。政府在赛事组织过程中的角色定位，由对微观事务管理转向宏观管控和服务保障，通过吸引社会力量参与，让赛事资源通过政府与企业间的合作关系充分发挥应有的价值。

4.2 树立赛事品牌形象，提升赛事商业价值

赛事品牌代表着赛事的商业价值，对山地户外运动赛事品牌的建设是提升赛事商业价值和促进商业化运作的重要手段。对我国山地户外运动赛事品牌的建设应从以下三个方面入手。1）提高赛事品牌认知度。品牌认知度即民众对赛事品牌的知晓和了解程度，是衡量民众对赛事品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知度的建立是一个持续性的过程，以奥运会为例，在申办奥运会时，便已经开始对奥运会的品牌进行包装和推广，举办一系列的奥运配套活动，提高民众的关注度。因此，在山地户外运动赛事中也应做到超前宣传和扩大民众的参与性，一方面从赛事组织筹备期便开始对赛事宣传推广，另一方面举办相关配套活动（如群众登山赛、徒步大会、户外文化展等），通过民众的参与提高对赛事的认知度。2）提高赛事品牌的美誉度。品牌美誉度是指赛事获得民众信任、支持和赞许的程度，反映赛事社会影响的好坏。山地户外运动赛事美誉度提升可依据我国山区扶贫政策，一方面通过赛事的综合带动作用，提高贫困山区人民的经济收入;另一反面利用赛事所得资金，对赛场周边贫困地区体育场地设施进行精准维护和配备，以满足贫困地区人民健身需求。3）维护赛事品牌的忠诚度。维护赛事品牌忠诚度主要从两个角度进行，一方面从运动员忠诚度角度，通过提高赛事服务质量，吸引国内外知名选手持续性参赛，最终提高赛事综合影响力;另一方面从观众忠诚度角度为观众创造有利观赛条件，在竞技性、观赏性强的赛道路段中设立观赛区，赛道中的广场、休息区设置地方性文体表演，增加观众的赛事体验。

4.3 加快人才队伍建设

山地户外运动赛事高级管理人员、裁判员的严重缺乏，制约着山地户外运动赛事的快速发展，加快人才队伍建设势在必行。我国山地户外运动赛事人才队伍建设应从以下三个方面着手。1）引进或培养赛事高级管理人员，山地户外运动赛事高级管理人员不仅需要具备赛事管理能力、商业化运作能力，还应对山地户外运动赛事具有一定的认知，能够制定赛事未来发展战略、品牌定位。2）健全裁判员管理制度。首先，建立裁判员培养制度，对裁判员的选拔、培训、实习执裁等过程严格监控，提高裁判员培养质量;其次，建立裁判员执裁档案，对裁判员执裁经历、执裁质量进行存档;最后，完善裁判员晋升制度，制定符合山地户外运动赛事执裁特点的裁判员晋升考核制度。3）加强院校合作。迄今为止，全国已有百余所高校开设户外运动相关课程，为山地户外运动赛事的可持续性发展提供了良好的人力资源保障，加强院校合作，开设“山地户外运动赛事策划与组织”“赛事市场运作”“裁判法”等相关课程，利用高等院校系统化学习，增强我国山地户外运动赛事人才队伍质量。

4.4 注重赛事体验价值，增强宣传力度

基于山地户外运动赛事观众数量少，影响率低的问题，本文认为应从两个角度解决：第一，通过提高赛事体验价值，维护现有观众;第二，增加宣传力度，挖掘社会潜在观众。提高观众体验价值的措施可以从情感价值、情境价值、功能价值、认知价值和经济价值5个维度实施[5]，如设置赛场交通指引，赛事项目设计上更具观赏性，完善赛场观赏区配套服务设施，线上直播中增加专业技能解说等。赛事宣传是吸引观众参与的重要手段，增强宣传力度，能提高赛事普及度和知晓率，营造赛事氛围，充分挖掘社会中的潜在观众。增加宣传的方式包含以下三个方面：一是拓宽宣传广度，利用多种宣传平台，除传统媒体广播、电视、报纸外，应更加注重新媒体及自媒体的使用，如门户网站、微信公众号、短视频平台、直播平台等。二是挖掘宣传深度，在宣传过程中增加对山地户外运动基本知识的宣传普及，提升民众对山地户外运动的认知度。三是提高宣传权威性，宣传的权威性主要来自媒体平台，媒体权威性越大越容易被民众所认可，如政府官方媒体中的中央或地方电视台、官方网络平台等，以及公信力较强的商业平台。

4.5 强化责任意识，打造赛事命运共同体

赛事发展初期阶段利益相关者之间的利益冲突源于各自利益诉求的不满足，山地户外运动赛事的商业运作作为一个系统性工作，各自利益诉求的满足需要其他利益相关者的付出，每一项利益冲突也都会对赛事整个系统造成影响。因此，山地户外运动赛事利益相关者的利益冲突协调需要各个利益相关者从全局性、共同参与的角度出发，强化责任意识，打造赛事命运共同体。利用经济协调手段、道德协调手段、法律协调手段及政治协调手段等解决赛事利益冲突[6]，以赛事发展为核心，共同打造高品质赛事。

5 结语

利益相关者理论是帮助我们理性地、系统地理解山地户外运动赛事商业化运动过程中的复杂关系的理论基础。山地户外运动赛事商业化运作的困境源于赛事利益相关者之间利益诉求得不到满足或利益的冲突，因此，在山地户外运动赛事的组织中，只有真正从赛事利益相关者利益诉求角度出发，实施优化策略，才能使山地户外运动赛事获得持续、健康、稳定的发展。

参考文献：

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