中国球鞋市场网络营销策略分析——以得物APP为例

王梦洁

（长春建筑学院，吉林 长春 130000）

引言

全民体育、健身运动随着广大人民生活水平及质量的提高也得到了很多的关注，也渐渐成为了人们生活中必不可少的一个生活的方式。与此同时，球鞋也就变成运动人们的一个消费关注点，也逐渐形成一个潮流点，由此可见在近几年整个球鞋市场也在迅速的发展。并且也随着电子商务的飞速发展，球鞋也成为了人们在网上购买商品的不可或缺之一。因此，得物APP 作为全球领先的潮流生活方式平台，大量的潮流运动球鞋在得物APP 平台上转售，并且得物APP 因其强大的鉴别能力获得了广大用户和球鞋业界的高度认可，已成球鞋潮品鉴别行业的标杆。

1 球鞋市场发展现状

作为资深的青年潮流球鞋迷，大家应该都知道在美国最大的球鞋市场网上交易平台是StockX。而在我们国内，在热火朝天的潮流文化背景下，得物APP 毋庸置疑是球鞋网略交易平台的领头羊。得物App2015 年正式上线一直将潮流年轻人作为主要的服务对象，作为集潮流生活社区于一体的新一代潮流网购社区。在传统电商模式的基础上添加“鉴别服务”，推出了"先鉴别，再发货"的购物流程。得物APP以强中心化平台定位深入管理，确保宁缺毋滥的商品上架标准、更公平的交易机制、多重鉴别逐件查验的履约交付和尽心高效的客服沟通等流程体验。同时作为年轻?的潮流生活社区，得物App 社区通过持续沉淀潮流话题内容，正在成为年轻用户的潮流风向标和发声阵地。

据互联网第三方的数据显示，由于国内球鞋转卖市场的异常火爆，就连刚刚完成一轮巨额融资的StockX 的CEOJoshLuber 也不断暗示得物APP 想要相互合作。得物APP 的消费群体一直都是年轻的追求潮流文化的用户，但是，随着国内嘻哈文化，嘻哈节目的推捧，以及大量的明星的带货，球鞋的价格也可谓是水涨船，不断有新的玩家入坑，而球鞋交易平台就提供了这个机会，得物APP 交易平台不仅提供买和卖，还提供球鞋鉴定服务，同时近年又不断有大量的球鞋APP 出现，例如NICE 好赞、GET、有货UFO 等等，这些球鞋平台的出现不仅意味着球鞋文化的火爆，同时也说明球鞋交易平台的网络营销发展趋势是乐观有前途的。

2 得物App 网络营销发展特征

以我国内为例，随着运动健身的逐年火爆起来，球鞋销量因此也一直居高不下，单单2018 年的市值就已经超过了千亿。因此，当随着我国的经济发展，健身运动的不断流行，人民生活水平的不断提高，人们对健康生活方式的追求，球鞋消费市场也将越来越大，这也将会成为诸多消费市场中最具潜力的市场。并且,潮流文化的迅猛发展,也将会带动潮流品牌的迅速发展。随着网络消费的发展，当代人已经开始习惯于线上购物，在众多电商平台中得物APP 是国内最大最受球鞋圈消费者喜爱的球鞋电商平台，并且已经成为了国内领先的球鞋综合服务转卖平台。得物APP 的月活跃度已所有球鞋电商平台中最高的球鞋电商平台，同时活跃用户也还在继续增加。众多消费者会选择上得物APP 购买二手球鞋、潮流品牌等，以展现自身的潮流、多元、活力、轻松、个性的特点。

“社区+电商”,解锁交易新模式，作为潮流爱好者的聚集地，得物App 不仅吸引潮流爱好者们的参与，越来越多的明星和潮流达人将得物App 作为了自己的“朋友圈”,晒出了自己热爱的潮流单品及日常生活。在社区发现和了解到自己心仪的商品。到交易板块购买商品，再回到社区交流自己的消费体验，同时这些评论又让更多的用户发现和了解这类商品。在得物App 里，年轻用户们不断完成“种草”“拔草”“再种草”的热爱循环，不断解锁从“了解”到“获取”再到“交流”的年轻消费新生态。

得物APP 的消费群体一直都是年轻的追求潮流文化的用户，但是，随着国内嘻哈文化，嘻哈节目的推捧，以及大量的明星的带货，球鞋的价格也可谓是水涨船高，不断有新的玩家入坑，而球鞋交易平台就提供了这个机会，得物APP 交易平台不仅提供买和卖，还提供球鞋鉴定服务，同时近年又不断有大量的球鞋APP 出现，例如NICE 好赞、GET、有货UFO 等等，这些球鞋平台的出现不仅意味着球鞋文化的火爆，同时也说明球鞋交易平台的网络营销发展趋势是乐观有前途的。

3 得物APP 运营过程中出现的问题

装备鉴定功能的鉴定反馈结果过于简单，当商品被认定为假货时，用户只能获得结果但无法得知鉴定师是如何判断的，这将直接导致用户难以接受判定的结果，在一定程度上将大大的否定了鉴定师的专业性。

众所周知，得物APP 的货物定价普遍偏高，而且采用的还是C2C的销售模式，并取消了七天无理由的退款方式，这都反映了大多数用户在购买时会有较高的决策成本，当用户不打算付出这些成本时，消费者就不会参与购买，因此用户流失也较为严重。为此，平台需要针对信任关系采取措施，加强用户对平台的信任感。

运营推送是促销活动或者是其他活动来引起消费者注意的最有效的办法之一，但是过于频繁的推送不仅会让消费者感到厌烦起到反作用，还会让消费者对活动本身的关注越来越少，从而会直接导致屏蔽得物APP 的通知，这样不仅仅会通知不到众多消费者，更没办法达成促销活动的目标，也会间接的影响到其他并列功能，导致其他功能也成为摆设，例如得物APP 平台上的“发售日期”这个日历功能，所以怎样才能把运营推送更加完善，这是得物APP 需要立即改进的地方。因为这些更像是为推送而推送的推送，并没有达到用户的预期点，反而更像是“标题党”。

得物APP 最早起源于虎扑社区，是虎扑论坛旗下的产品，虎扑作为国内现阶段最大的体育球赛赛事平台，已经极具人气和流量，早期的得物APP 平台用户绝大都数来自于虎扑装备鉴定社区，因得物APP 自身的球鞋真假鉴定功能，慢慢的在虎扑上打足了名气，越来越多的虎扑装备区的用户直接转战于得物APP 平台，因此，得物APP 的用户过于单一，导致了得物APP 的市场渗透率不够，目标用户人群较为单一，因此，如何正确地定位得物APP 的目标用户和潜在用户是增加用户源的一大重要途径。

4 得物APP 的改进建议

不停的加大得物APP 平台的审核力度，针对检测结果为假货的卖家用户予以第一次警告，第二次封号处理，对售假行为绝不容忍。其次，加大平台对客服的雇佣，同时也要增强客服的处理效率。降低用户的预期，明确平台的身份，优先出售“有资质”的商家商品，减少个人商品出货量，并且提供个人卖家的商品展示页面。这样不仅能够区分平台与卖家，增加了用户对平台的信任度，同时还能增加用户的自审环节，大大减少了售后客服的压力。完善鉴定体系，增加可信度，提升用户体验。细化鉴定结果。由于鉴定师是通过图片进行判断的，一张图片往往代表了一个判定标准，建议鉴定师判断为假时具体标明是哪张图片的哪个细节不符合正品标准，并给予标记，让用户能明白该商品的问题所在之处，人总有犯错的时候。这样不仅能避免鉴定师不小心造成的错误，也能更加方便得物APP 的用户监督。并且建议对功能进行完善的同时，收集鉴定师和用户的建议。

清楚定位目标客户。在消费升级的时代，年轻群体作为主流消费群，除了对商品质量的追求愈来愈高，也越来越看重商品的品牌价值。相比其他年龄层用户，千禧一代以及即将崛起的00 后会更加认同潮流文化，潮牌的战斗力也会愈来愈强。况且，得物APP 的用户大都是年轻的有一定消费自由的中高端人群，但同时，随着潮流文化的不断发展，球鞋市场的不断渗透，越来越多的年轻人也开始加入这个市场，因此，三四线城市的中低端消费人群应是得物APP 今后应该努力的方向。

发展潜在用户。人的一生中形成三观与审美的时间段是在小学到大学时期，用户在这个阶段形成了自己的审美后，后续改变是非常缓慢的一个过程，所以尽可能早的切入到用户当中是最好的方法。但是在小学初中阶段，学校都有明文要求，平常需要穿校服上课，同时服装购买多以父母亲做出决策，而上了高中，大学之后，学生自由度高购买衣服会选择让同学参考，是个切入的好时机。高中、大学设立有社团，像街舞社、篮球社这样的社团非常适合举办活动，得物APP 可以提供资金赞助这些社团举行活动，举行篮球杯、足球杯等，因为这将是得物APP 最好的潜在用户。

5 总结

得物APP 从上线到现在也已经快有五年了，而在这五年时间里，得物APP 也在不断的改进和完善，是自身变得更加完美，但同时这国内的大环境下，做好做强此类的APP 也并不容易，毕竟只要出现一次售假丑闻，就能轻易的攻破平台的鉴定公信力，电商球鞋营销平台又是新的一个热门产业，有较高的社会关注度和社会影响力。由此可见，对于得物APP 来说，比起业绩和增速，找回自己的核心是更为关键和重要。如果继续盲目追求利润，那么面对众多的竞争者和社会监督，得物APP 在未来很难保住自己的地位，甚至也和有可能被挤出市场。

我认为得物APP 要是想在进一步发展自己的道路，首先是要发展好自己的口碑，再进一步不断修改自身的交易模式，让假货没有机会，况且，潮流市场是不断在进步更新的，时尚圈的更新非常迅速，日新月异，并不静止，这也会给得物APP 带来很多机会。因此，除了不断发展和完善球鞋的销售，得物APP 也应该不断汇聚更多的潮流元素，不断发展，才能成为真正的潮流领域的领军人。