品牌包装设计在食品烘焙领域的发展趋势

任敏，薛春艳

1. 电子科技大学中山学院（中山 528400）；2. 沈阳师范大学（沈阳 130034）

中国食品烘焙文化源远流长，是实现文化交流和精神交流的重要载体之一[1]。但西方文化的渗透影响了我国食品烘焙业的发展，因此想要更好地体现我国独特的烘焙食品特点，既需要发展烘焙企业品牌文化，又需要研究食品烘焙领域品牌包装设计的发展趋势。

目前很多学者对食品烘焙领域品牌包装设计进行了研究，并得到了一些研究成果，比如张博[2]以茶产业为例谈中小型食品企业包装设计的推广研析，分析了包装设计对中小型食品企业发展的重要作用；刘宗明等[3]研究了三峡库区旅游食品包装绿色设计的延续与创新，为深度研究食品包装做出了一定贡献；舒望[4]研究了色彩在食品包装设计中的运用，证明了在食品包装设计中运用科学的色彩搭配可以美化商品的视觉效果，调动消费者的主动性，促进产品销售。

以上专家学者在进行研究的时候都多少运用了品牌包装设计在食品烘焙领域的发展趋势中的某个要点。其实如今品牌包装设计的新理念促使包装设计师考虑烘焙食品的基本特征，以及形状、图案、材质、颜色等重要元素。食品烘焙领域的品牌包装设计需要遵循视觉设计原则，因此有必要更加深入地研究品牌包装设计在食品烘焙领域的发展趋势，以使食品包装更好地促进食品品牌或企业的发展。

1 食品包装设计发展

在品牌包装设计中食品包装设计是重要的一个环节，随着包装设计的进步，品牌包装设计不断发展和创新。

在品牌包装设计中食品包装设计是一个庞大的分支，食品包装具有自身发展规律的同时也存在社会属性，不受经济发展的影响[5]。品牌包装设计是综合性学科，融合了其他学科和艺术设计学科，品牌包装设计具有宣传和美化产品以及保护产品的作用。科学地完成产品包装的装潢、结构和造型设计是品牌包装设计的基本任务，可以保护食品[6]。

我国食品品牌包装的发展历程如下：

人类早期就地取材，利用植物的根筋、叶片等天然材料包装食品。彩陶和青铜器具等原始器具也出现在这一时期。中国人民在进入手工业时代后创建了很多食品包装样式，如白酒包装，只需要在酒坛上贴上一张大红的标贴，无需复杂的装饰，形成了古代就包装的特定传统[7]。

品牌包装设计在印刷术出现后得到了飞速的发展。在制作和设计方面完善了品牌包装设计，在品牌包装设计中新技术、新工艺和新材料得到了充分的应用。结合印刷工艺和美化设计，贴近食品品牌包装设计师的设计理念和想法，在较短的时间内实现食品品牌包装的设计，提高了设计效率[8]。很多流行的时尚插画技法也应用在品牌包装设计中，富有装饰性，简洁明快。

在商品销售的过程中食品包装设计成为一种利器，外包装决定了食品能不能被类型相同的食品淹没，企业的自身形象可以通过品牌包装设计反映。在社会经济发展过程中品牌包装是必然产物，可以作为直接桥梁，与消费者建立感情和沟通。

2 品牌包装设计发展趋势中的设计原则

要准确把握品牌包装设计在食品烘焙领域的发展趋势就必须对品牌包装设计原则进行一定了解，其原则有以下几个方面。

2.1 品牌包装设计发展趋势中的便利性原则

过去的品牌包装设计重视包装的图案，如今视觉传达要素如文字、色彩等转移到品牌包装的结构，便利性方面的设计[9]。因此需要设计出符合大众化的品牌包装，在品牌包装产品的视觉上，国际化的品牌包装设计可以使消费者产生强大的冲击力，可将情感渗入到结构设计中，有机结合结构设计和包装设计可以成为一种有效渠道激发消费者的购买欲望[10]。存在很多因素可以对消费者的购买决定产生影响，如包装携带的便利性、包装的重量、包装食品的安全性和包装结构是否易开启等。包装结构美观设计上的浮夸性小于包装结构设计的便利性是消费者所期望的品牌包装设计。

在日常生活中品牌包装设计最重要的一点是方便消费者，考虑商品的便利性，在可持续品牌包装设计的理念中设计品牌包装，这也是品牌包装设计在食品烘焙领域的发展趋势的重要体现。

2.2 品牌包装设计发展趋势中的美观性原则

美观是任何品牌包装设计的重要原则，也是品牌包装设计在食品烘焙领域的发展趋势的一个重要表现。品牌包装设计需要注重设计美学原理和美观性，是一种视觉传达方式。要遵循肌理、点、色彩、向、体、面六要素，以及结构形式六法则，如韵律与节奏，调和与对比等，在品牌包装设计中和谐统一地运用上述法则才能够将美观性原则体现在品牌包装设计中[11]。

商品的本身特性要体现在品牌包装设计的美感中。有序地对视觉要素进行排序组合，包括色彩、图形、结构、文字等，在味觉、视觉、听觉、触觉等方面让人们得到美的感官体验。食品品牌的包装设计应该从内在和外在两个方面体现美观性。在平面设计中统一结合外在美和内在美，最终实现美观性的品牌包装设计原则，已越来越成为品牌包装设计在食品烘焙领域的重要发展趋势。

如Silhouette饮料，采用透明塑料作为瓶身的材料，赋予饮料品动感活力，提高瓶子结构造型的美感，考虑消费者的触觉肌理感，在人机工程学的原理上设计瓶身结构，如图1所示。

2.3 品牌包装设计发展趋势中的安全性原则

安全性原则是设计品牌包装过程中最重要的原则之一，越发在品牌包装设计在食品烘焙领域的发展趋势中占据重要位置[12]。内外材料的包装在品牌包装设计过程中需要遵守产品的化学性能和物理性能，保证食品不会腐坏、变形和破损。如将小袋的干燥剂放置在食品包装袋内，避免儿童轻易接触的条件下保障食品的安全。

图1 Silhouette饮料

2.4 品牌包装设计发展趋势中的环保性原则

在可持续发展理念的基础上对品牌包装进行设计，不仅是品牌包装设计的重要原则，在一定程度上也体现了品牌包装设计在食品烘焙领域中发展趋势的重要要求。一些商品的包装只具有携带功能或运输功能，应该将重心最小、体积最小、适当重量和数量、易于装配的原则体现在品牌包装设计中[13]。如包装中使用的硬纸壳包装，这些纸壳在包装打开后就会被扔掉，如果不能合适地使用上述材料，容易造成资源浪费和环境污染。因此在设计品牌包装过程中需要提高材料的再利用率。

可持续包装包括利用生命周期评估和生命周期清单减少对生态足迹和环境的影响[14]。生态成本价值比是提高生活质量和长期存活率的有用目标。可持续的品牌包装需要满足经济需要和功能需要。

2.5 品牌包装设计发展趋势中的经济性原则

经济性原则同样是品牌包装设计在食品烘焙领域的发展趋势之一。要想设计出符合人性化需求和市场化需求的品牌包装，需要在品牌包装设计中符合物美价廉、美观性和功能型要求[15-16]。大部分高档的食品包装材料拆开后难以再次利用，不满足可持续理念，而且塑料和纸质的材料是大部分产品选择的包装材料，会一直对环境产生破坏。因此经济性原则是品牌包装设计中的主要原则。

3 食品烘焙领域中品牌包装设计的发展趋势

3.1 越发重视品牌包装设计作用的趋势

3.1.1 传承品牌文化

食品烘焙领域中品牌包装设计越发注重传承品牌文化，这是其发展趋势之一。企业在以市场为主导的时代中关注的是产品营销和品牌文化，一个有效的品牌包装设计可以呈现品牌内涵和文化，不只取决于包装的形式[17]。红太阳酒将传统的设计元素应用在外包装设计中，运用麻布元素和写意水墨画体现了形式美法则，凸显了原生态的品牌文化，深受消费者的追捧和喜爱。产品本身的文化特征可以充分体现在成功的品牌包装设计中，使消费者认同并亲近该品牌，从而实现吸引消费者的目的。在品牌包装设计中融入品牌个性和文化，在品牌文化的基础上对品牌包装设计的整体色调形式进行考虑[18-19]。

3.1.2 包装的销售能力

包装的销售能力不仅是在进入流通消费领域时商品的必要基础，也是食品烘焙领域中品牌包装设计的重要发展趋势。随着商品的多样化和物资的丰富，人们发现了包装的促销与美化。包装可以无声地对品牌进行推销，再加上公关和广告的辅助，提高了顾客对产品的认知，增加了产品的销售量。

3.1.3 品牌价值增值

品牌价值增值在食品烘焙领域中品牌包装设计发展趋势中占据越发重要的位置。品牌包装设计可以提升烘焙食品的品牌价值，并对烘焙食品的企业文化起到宣传作用[20]。烘焙食品的品牌形象可以在短时间内通过包装进行扩展。消费者会重视产品的整体感觉，不只是关注产品的质感、特征，还增加烘焙食品的品牌生命力，推动烘焙食品品牌文化的发展。

3.2 越发重视品牌包装设计元素对烘焙食品营销影响的趋势

在食品烘焙领域中品牌包装设计发展趋势中可以看出品牌包装设计元素对烘焙食品营销的影响。在现代市场营销中，包装设计是烘焙食品营销的重要方式之一，具有重要地位。品牌包装设计的主要目的是拉动消费、刺激消费者。在品牌包装设计过程中要充分考虑消费、销售者和制造商等，在设计过程中统一审美价值和使用价值[21-22]。

3.2.1 图形的影响

越发重视图形的应用是食品烘焙领域中品牌包装设计的发展趋势之一。图形中包含了表现和抽象功能，属于一种独特的表现符号，信息是在当代社会传播中集市场营销、哲学、视觉心理、传播学和符号学为一体的特殊文化现象。因此图形作为视觉传达符号元素，可以作为一种传达烘焙食品相关信息的载体，促进消费者对烘焙食品的购买欲望[23]。提高烘焙食品的识别度，增强烘焙食品的想象空间是图形最大的作用，可以通过不同的图形对烘焙食品进行区分，年龄过小来不及认字的或不识字的消费者可以通过烘焙包装上的写实图像进行解读。消费者的好奇心可以通过充满矛盾的图形唤起，提高烘焙食品的销售量。与文字相比，图形在烘焙食品的外包装中更容易被消费者解读。消费者可以通过烘焙包装上的写实图形了解食品的内在形象[24]。

3.2.2 色彩的影响

色彩在食品烘焙领域品牌包装设计中至关重要，在品牌包装设计中色彩产生的影响较大。经调查发现，人们通过视觉接收大部分的外界信息，观众对烘焙食品包装的第一印象是色彩视觉，其次是想象力、联想力和注意力，色彩在品牌包装设计中具有很强的暗示功能。

3.2.2.1 色彩的冷暖感

色彩的冷暖感是人们主观上对事物的感触认知，主要是在烘焙食品外包感知上人们对色光的印象，人们的心理联想和生活经验是产生冷暖感的主要因素[25]。在品牌包装设计中冷色系代表的是清爽、沉着、理智，烘焙食品的属性可以通过不同色系进行描述。

3.2.2.2 色彩的空间感

色彩冷暖的运用可以决定空间感的强弱。色彩在平面中有的感觉比较远，有的感觉比较近，色彩的空间感就是由于色彩后退与前进的原因形成的，由于色彩的色相和明度，与后退色相比前进色比较活跃、鲜亮。

将暖色和冷色分别称为前进色和后褪色，前者有利于表现烘焙食品的主体，后者有利于衬托烘焙食品的主体。画面在色彩空间的作用下可以突出主体、层次分明、具有节奏感，是一种有效手段可以表现标志等信息[26]。

3.2.2.3 色彩的轻重感

色彩的轻重感描述的是在日常生活中人们结合感官和体验对色彩生成与色彩本身明度有密切联系的通感。在色彩里蓝色会给人们带来收缩感、黑色给人带来厚重感、红色给人带来膨胀感，其中白色带给人们的感觉最轻。通过不同比例的配合，色彩之间可以通过不同的顺序或体积带给人们不同的感觉。

3.2.3 文字的影响

图2 烘焙食品包装中的文字设计

越发重视文字的体现也是食品烘焙领域中品牌包装设计的发展趋势之一。在生活和工作中文字起着不可替代的作用，对于辅助性内容、品牌的标志、主要营养成分说明和商标说明，文字在烘焙食品品牌包装设计中起着解释说明的作用，在视觉传达元素中，继图形和色彩之后文字是最重要的元素[27]。一些烘焙食品包装会直接设计文字，此时文字具备图形功能，如图2所示。

3.2.4 编排的影响

食品烘焙领域中品牌包装设计的发展趋势要求必须重视编排的影响。包装设计包括版式设计、字体设计和标志设计等，是一种系统性的设计，在平面设计中版式设计是能够让消费者眼前一亮的组成部分[28]。在我国图画中比较重视留白，在意境上整幅画面可以通过留白表现虚实关系，得以升华。因此在品牌包装设计中需要遵循消费者的视觉流程和消费者心理，促进烘焙食品的销售。

3.2.5 造型的影响

包装造型属于立体造型活动，是在工业化的技术加工基础上获得的，技术因素在烘焙食品包装中极为重要，可以提高烘焙食品容器造型的独特性，是烘焙品牌精神文化的体现，也是食品烘焙领域中品牌包装设计的重要发展趋势。

在设计烘焙食品包装容器的过程中，生产工艺、材料的选择、人与机械的关系以及机械性能都会产生影响。

3.2.5.1 体量的协调与对比

人们在购买饮料时，在小瓶装和大瓶装之间通常会选择大瓶装，因为人们觉得大瓶装的饮料更加实惠。因此消费者不了解烘焙食品时，消费者更喜欢大容量包装的烘焙食品，这是普遍的消费心理，大包装的烘焙食品可以更好地解决宴会和家庭聚会等需求。而且与小包装相比，大包装所用的包装层次较少，降低了消费者花费在烘焙食品包装上的费用[29]。

3.2.5.2 包装形状的协调与对比

但从包装形式上对烘焙食品进行创新和改变，难以在当今市场中脱颖而出，只有将个性化手段应用在烘焙食品包装最基本的容器造型中才能从根本上解决上述问题，提高烘焙食品的竞争力。大多数烘焙食品面对市场上大量的同类食品被同质化，很多烘焙厂家只在包装上进行改进，没有考虑到改变烘焙食品的造型。

3.2.6 包装材料的影响

包装材料越发受到人们的关注，成为食品烘焙领域中品牌包装设计的重要发展趋势。这是由于人们的视觉感会随着不同的包装材料发生改变，不同视觉材料呈现出来的烘焙食品的视觉效果都不相同。物产随着时代的发展越来越丰富，应用在烘焙食品品牌包装中的材料不断增多，只有通过合适的材料才能获得符合烘焙食品特性的品牌包装，提高消费者购买烘焙食品的购买欲。根据消费者的需求以及烘焙食品本身的特性挑选包装材料，只有在良好辅助设计的基础上通过合理的材料对品牌包装进行设计才能促进烘焙食品的销售。烘焙食品品牌包装设计师在设计过程中需要考虑包装的美观性以及环境保护问题，材料的安全性在人们对环境保护意识增强的背景下受到社会各界的关注，成为社会的焦点。

4 结语

在当代社会，包装设计对于选择烘焙食品更为重要，其作为一种营销手段，可以促进烘焙食品的销售。根据以上分析结果，提出了品牌包装设计在食品烘焙领域的研究方法，并对我国食品烘焙行业品牌包装的发展过程及品牌包装设计的要素进行了分析，其中包括方便性、美观、安全、环保、经济等原则，在此基础上，分析了食品烘焙领域中品牌包装设计的发展趋势，使品牌包装设计能够更好地促进食品品牌或企业发展的同时促进品牌包装设计的进步提升。