博弈视角下的分享型知识付费策略研究

2021-04-01 08:16张雨晴王锦钊朱湘云
中国集体经济 2021年1期
关键词:博弈分析知识付费

张雨晴 王锦钊 朱湘云

摘要:自2016年起,知识付费行业呈井喷式发展,而近年来,各大平台为提高其平台使用流量,开始践行分享型战略模式。分享型知识付费模式发展处于初级阶段,存在着诱导性分享形式,严重影响社交平台用户体验。文章基于此问题,构建知识付费参与三方的演化博弈模型,得出社交平台的检查成本和分享后效益敏感度是影响知识付费平台遵守社交平台规则以及用户是否分享的主要原因;知识付费平台遵守规定的成本、收益及不遵守的损失,是影响社交平台监督力度的主要原因。

关键词:博弈分析;分享型;知识付费

现今互联网的全面发展带来了信息的海量增长,而现代人生活节奏越来越快,已被筛选过的内容优质的知识付费商品被越来越多的人所接受。在网络社交平台越来越普及的今天,越来越多的商家开始关注知识付费的社交分享型策略。然而,由于这类新型营销模式目前还处于发展的初级阶段,仍存在内容质量参差不齐、疏于监管等问题。本文从博弈的角度分析影响分享型知识付费策略发展的因素,试图寻找出解决目前困境的合理办法。

一、分享型在线知识付费的现状及发展困境

在线知识付费主要包括跨界知识和方法型知识、专门领域的专门知识、个性化的量身定制的知识、高精粹度的知识等用户报偿保证和费力程度比最佳的知识内容。知识付费产业快速发展到今天,其涉及的品类已经非常丰富,除此之外,还可以继续扩容职场技能、兴趣爱好和知识拓展等方面的知识内容。而短视频、直播、小程序也应该成为新的知识产品载体。

与互联网的发展前景相比,在线知识支付系统目前还处于起步阶段。除了相应的数字支付方法造成知识的分散和有限的共享等问题之外,还有一些困境。

(一)微信相关规定出台,抑制分享

2019年5月13日,微信安全中心发布的一条消息引发关注,该消息称,大家屡见不鲜的在朋友圈“打卡学英语”的现象或涉嫌违反微信规定。据微信安全中心在2019年5月13日发布的公告称,一直以来,微信明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为。近期,某些公众号、App软件等主体通过以返学费、送实物等方式,利诱微信用户分享其链接到朋友圈打卡,违反了《微信外部链接内容管理规范》。而这一规定的出台无疑对分享型在线知识付费是一个巨大打击,其分享受到极大抑制,导致该策略无法继续正常进行。

(二)内容有待提高,用户重购意愿偏低

分享型在线知识付费,以学费等方式变相逼迫用户在微信等社交平台“打卡”,其主要原因之一是为了增加客户从而带来更高收益。但是这种方式在微信颁布了相关规定后,此方法会受到限制。那么能更好的延续分享型策略就要不断提高内容,让用户因内容优质而有意愿主动去分享。

目前,已经有越来越多的专家学者将目光投向分享型知识付费的分享型策略这一领域,用博弈论的方式,试图分析出分享型知识付费的内外影响因素,如张省,袭讯二位学者就是采用了两主体博弈模型研究了线上知识共享付费知识供求双方的均衡策略;盛炜杰,张成科二位学者讨论的则是政府、知识付费平台和监管部门三方的博弈过程;而冯梦瑶学者则基于双边市场理论框架和经典的霍特林模型,用一个三阶段的博弈研究两家视频网站对用户和厂商的竞争。

用博弈模型进行分析,能够更加直观完整的展现出分享型知识付费营销模式的各个影响因素,并能随之调整改正。

二、分享型知识付费三方博弈模型

基于上述分析,本文认为知识付费平台是否遵守社交平台规则,用户是否选择分享,社交平台是否监管知识付费平台,形成知识付费平台、用户,社交平台的三方博弈。

(一)博弈假设参与博弈的各博弈方均为理性经济人

知识付费平台以追求自身利益最大化为目标选择策略,社交平台以平台整体效益最大化为诉求,用户权衡利弊后选择是否分享。知识付费平台可能选择遵守平台规制,也可能选择不遵守;用户在使用知识付费平台时,针对不同的知识内容及平台策略,可以选择分享或不分享;同时社交平台在应对分享型知识付费的策略时,从自身效益出发,可以选择是否对知识付费平台进行监管。为方便描述,记知识付费平台、用户和社交平台分别为M、P、G,三方均有两种策略选择,分别记为(M1,M2),(P1,P2),(G1,G2),则三方总共形成8种策略组合,记为:(M1,P1,G1)、(M1,P1,G2)、(M1,P2,G1)、(M1,P2,G2)、(M2,P1,G1)、(M2,P1,G2)、(M2,P2,G1)、(M2,P2,G2)

(二)博弈模型的建立及求解

对知识付费平台M来说,Cm:相应的时间成本和专业成本;Rm:内容质量高而带来的用户流量从而增加收益;Lm被社交平台限制权限或声誉受损带来的损失。对用户来讲:Kpm:知识付费平台对用户的奖励;Cp:用户分享的社交成本;Lp:用户无法获取到某些内容的损失。对社交平台而言:Cg:检查知识付费平台的检查成本;Rgp:社交平台内容规范化带来的用户流量收益;Lg:用户体验变差带来的流量损失。

策略组合(M1,P1,G1)的收益结果为(-Cm+Rm-Kpm,Kpm-Cp,-Cg+Rgp);(M1,P1,G2)的收益结果为(-Cm+Rm-Kpm,Kpm-Cp,Rgp);(M1,P2,G1)的收益结果为(-Cm+Rm,-Lp,-Cg+Rgp); (M1,P2,G2)的收益结果为(-Cm+Rm,-Lp,Rgp);(M2,P1,G1) 的收益结果为(-Lm-Kpm,Kpm-Cp,-Cg+Rgp);(M2,P1,G2)的收益结果为(-Kpm,Kpm-Cp,-Lg);(M2,P2,G1)的收益结果为(-Lm,-Lp,-Cg+Rgp); (M2,P2,G2)的收益结果为(0,-Lp,0)

设x和1-x分别表示参与方M在一次博弈中选取策略M1和M2的概率,同理,y和1-y分别表示参与方P在一次博弈中選取策略P1和P2的概率,z和1-z分别表示参与方G在一次博弈中选取策略G1和G2的概率。

四、结论与建议

对于第三方社交平台,为使知识付费平台的分享型经济模式更加规范化,并实现预期效益,应作出努力进行外部检查严格,加强监测,保证知识分享的内容质量,时刻关注用户满意度,实现及时调整;对内优化管理运行模式,降低监控成本,使得实时监控成为可能,净化知识付费的分享环境。

对于知识付费平台来讲,应自觉遵守社交平台制度,尽量避免违反该制度所带来的口碑下滑、流量下降等风险。而从用户的角度来看,在利益诱导型知识付费模式发展已处于穷途末路的阶段,吸引用户分享就应当以内容为王,努力创作出更多优质的知识付费内容,吸引用户自觉分享,才能实现知识付费平台、社交平台、用户三方共赢的局面。

参考文献:

[1]张省,袭讯.线上知识共享付费稳定性演化博弈分析[J].图书馆学研究,2018(05):58-66.

[2]博弈视角下知识付费经济的对策研究[J].企业改革与管理,2018(11):3-5.

[3]冯梦瑶.基于比较静态分析的视频网站付费模式研究[D].北京:北京邮电大学,2019.

*项目基金:江苏省大学生创新训练计划项目“基于社交平台在线知识付费的分享型运营策略分析”(项目编号:SYB2019041)。

(作者单位:南京邮电大学)

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