自媒体时代短视频受众群体传播特征研究

摘 要：随着互联网的高速发展，在当今的自媒体时代，短视频迅速崛起成为时尚新秀。以抖音为代表的短视频平台改变了人们的生活方式，引领行业发展。短视频庞大的受众群体是影响短视频行业发展的主要因素之一，为研究短视频受众群体，以投放问卷的形式进行定量研究，从短视频受众的分类、特点、行为以及心理的角度对其进行深入分析，并预测未来短视频受众的发展趋势，探索商业契机。

关键词：自媒体;短视频;传播特征;“抖音”

中图分类号：G20        文献标志码：A      文章编号：1673-291X（2021）34-0124-03

引言

短视频又称短片视频，是一种互联网视频内容的传播方式，一般指在互联网新媒体平台上传播的适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、时长从几秒到几分钟不等但一般控制在三分钟以内的、高频推送的视频传播内容^[1]。

本文以抖音为例，基于问卷和数据分析结合短视频受众群体的线上、线下行为，研究短视频受众群体的基本属性、生活形态、行为特征以及心理特征，并尝试预测短视频受众的未来趋势^[2]。本次在线调查于问卷星上发布，共收回问卷228份。从年龄分布上看，18岁以下覆盖率4.82%，19～25岁覆盖率69.3%，26～30岁覆盖率6.58%，31岁及以上覆盖率19.3%。从性别分布上看，男性总体占比为45.81%，女性总体占比为54.82%。

一、短视频受众的群体特征分析

根据个推大数据统计，抖音受众可分为传播型用户、观看型用户和两者兼备型用户三种^[3]。传播型用户分为原创型传播者和模仿型传播者两类，原创型传播者（UGC）在剧情、创意等方面生产原创内容作品呈现个性化、专业化（PGC）特征;模仿型传播者搬运热点事件、模仿热门视频作品没有强烈的个人风格。观看型用户分为娱乐型观看者、求知型观看者和研究型观看者三类。总体来看，抖音用户呈现年轻化和不均衡化两个特点。

（一）年轻化

抖音目标受众是年轻群体，自身定位和服务特点清晰^[4]。作为社交圈里最活跃群体的“90后”正面临着社会现实与理想脱节的困境，对未来充满困惑。他们是随着社交软件成长起来的一代，网络是他们发泄自身情绪向志同道合的人倾诉的重要场所。通过短视频平台向公众描述当下的生活和工作状态吸引更多有相似经历的年轻人回应^[5]。

调查数据显示受众年龄的分布主要是特征如下：19～25岁的青年用户为抖音的主要受众群体，占比为69.3%;其次是31岁以上的中年群体，占比为19.3%;位列第三的是26～30岁的青年群体，占比为6.58%。

（二）不均衡化

单身群体因为拥有更多的独处和自由的时间而占用户比重较大，抖音短视频能够在碎片化的时间满足他们的社交需求和娱乐需求^[6]。从调查结果看，单身人群占比大，单身人群占55.7%，非单身人群占44.3%。

心理学研究表示，女性比男性更加感性，抖音短视频作为一种社交软件能够满足女性的社交需求和情感需求。根据女性的感性心理，优美的画面、律动的音乐以及感性的文字更容易激发起女性受众的情感共鸣^[7]。调查结果显示，女性占比为54.82%，男性占比为45.18%，其中女性略多于男性仍然保持女性市場半壁江山的情况。

二、短视频受众的行为特征分析

（一）使用频率高

将使用时间段和使用频率进行交叉分析，其中任意时段使用抖音的人占比最多，占51.65%，18—24点使用人数占36.81%;绝大多数人每天使用抖音超过3次，每天使用3次以上人数占44.51%，一周使用1次及以下的占12.9%。抖音短视频平台利用充满娱乐趣味的视频内容带来的感官刺激和新奇享受抓住目标受众的眼球，增加用户的不间断使用次数。

（二）在线时间长

一方面，短视频时长优势和内容优势基本满足受众的视觉驻点，激发受众窥伺猎奇的欲望，迎合受众对产品娱乐化的信息需求^[8]。另一方面，抖音短视频平台基于用户基本信息和社交关系的强大算法，将大量用户感兴趣的内容精准推荐给用户，导致用户总是能刷到自己感兴趣的短视频从而延长用户的使用时间^[9]。很多PGC专业团队加入抖音运营的行列投入时间研究运营抖音的技巧和知识，在这个方面也延长了受众的平均使用时间^[10]。

根据调查结果发现，当前的抖音用户每次使用抖音时间在10—30分钟的占比最多，占37.91%;30—60分钟的位列第二，占30.22%;使用时间控制在10分以内占比最少，占12.9%。此外，1/4的人已经不再使用抖音，主要原因是认为刷抖音浪费时间。

（三）社交互动多

抖音的内容具有很强互动性和社交属性，突破社区圈群的文化壁垒形成独特的“抖音文化”，集抖友文化、评论互动于一体的互动圈^[11]。文字、图片、声音和影像等多种表达形式更加直观地满足用户日益增长的社交和表达需求^[12]。

在使用抖音的调查过程中，注册用户占65.83%，观看视频占93.41%，关注他人占85.71%，给视频点赞、评论占75.82%，超过半数;将视频分享到其他软件的人数占48.35%，拍摄并上传短视频的人数占42.86%，接近半数;观看直播、购物消费以及进行直播的受众远远低于半数，其中购物、消费占14.84%，看直播占33.52%，进行直播占2.75%。

三、短视频受众的心理特征分析

“使用与满足理论”起源与20世纪40年代，通过分析受众对媒介的使用动机和获得的满足来考量大众传播给人类带来的心理和行为上的作用^[13]。它强调受众的能动性，突出受众的地位。受众使用抖音主要为满足信息获取、自我表达和情感互动三个方面。

（一）信息获取

根据所调查的受众中，喜欢影视推荐类、美食类、风景旅游类人数最多。很多时候人们对于某一领域充满好奇或者想在工作之余进行短暂的娱乐休闲活动却又找不到一个能够同时满足人们节约时间且能够获取有效信息的需求^[14]。短视频的出现以及碎片化的使用时间满足互联网用户对于摄影、汽车、旅行、明星、美容美妆、购物、网络社交、逗乐搞笑等各个领域的需求。

（二）自我表现

在网络个人化主义加速发展的时代，人们通过参与某种流行活动展示自己，从而在网络上构建一个独一无二的个人形象^[15]。这种参与式活动向其他人展示个人身份，无论是积累粉丝经济还是建构个人形象、获取社会资本或是追求文化认同，其目的都是为吸引其他用户的关注，与社会其他群体建立共同话语体系。普通人自我呈现的愿望得以实现，视频表达的创造力和个性化被极大激活^[16]。受众通过抖音制作和发布自己制作的视频内容渴望得到网友的点赞、关注和评论，在虚拟社会中实现在现实生活中没有得到过的关注。

（三）情感互动

短视频用户通过在平台内以及朋友圈中进行分享、给他人展示自己使用该平台从而得到认同，找到一种情感归宿。生活化的场景加上具有情绪感染力的音乐很容易使观看者产生情感共鸣^[17]。例如，抖音上的舞蹈、狂吼、遛狗、吃饭等短视频的观看、模仿以及分享都是想了解、体验和创造不一样的生活，证明生活和他人情感上的同质性。无论是用户生产内容还是浏览内容，通过抖音这一媒介都能将用户最本真的自我展现出来^[18]。

四、短视频受众的影响分析

（一）去中心化传播

根据调查数据，观看者占82.42%，既是创作者也是观看者占15.93%，创作者占1.65%。自媒体时代突破传统媒体的局限，抖音从短视频扩展到直播领域逐渐形成“人人皆可自媒体，人人带货”的新局势。因此受众定义扩大，传播者和受众界限模糊，受众既可以是视频观看者，也可以是传播者。

在注意力引流过程中，前期以明星效应博得关注引发粉丝效应，增加用户关注度，刺激用户使用积极性来保持用户注意力。后期由受众自主创造，流量的不断提高使得名人效应下降，用户期待自己记录生活和观察普通人的生活^[19]。

抖音在传播过程中突破传统的中心化传播模式，去中心化模式吸引大批流量入驻，抖音的营销影响扩大。去中心化就是要弱化传者在传播过程中的主导地位，模糊传者与受众的界限，受者也是传者，节点和节点之间广泛交流^[20]。

（二）自由狂欢传播

伽达默尔认为，游戏是一种循环往复的运动，同一种游戏可以重复多次进行，在多次重复的过程中每一次的游戏都与前一次的不同^[21]。同理，短视频的播放类似于游戏循环往复的特性，一个热门的短视频会引发大量的同类型模仿者二次创作，根据不同创作者的不同理解二次创造会产生新的概念，因此短视频在被多次模仿重复拍摄的过程中每一次的创作均有着与前一次作品的不同之处，这就是模仿过程中的创新，在模仿的过程中创造新的作品。

从“流量变现”到“产业付费”，抖音提供创业新平台，开启个体创业新模式。受众不再是封闭、孤立地以娱乐消遣为主要目的，而是增强自主能动性，把控短视频的新局势^[22]。短视频的出现打破传统的消费模式，内容创作者的收入主要依靠各类平台方的政策补贴和广告植入两大方式盈利，消费者能够在娱乐的同时促成消费者的购买行为^[23]。

结语

短视频的发展不仅影响人们的互联网行为，而且延伸和扩展人们的生活方式。本文研究短视频受众的类型以及受众的特点，进行受众行为分析和心理分析，最后在此基础上预测未来短视频行业以及短视频受众的发展趋势。未来短视频的传播不再是中心化传播，受众定义将会扩大，受众的能动性也会增强，完成从“容器人”向“自由人”的身份转变。短视频带来新的营销模式，抖音提供新的创业平台，未来受众将在此开启个体创业新模式。但是目前短视频行业仍有许多问题和不足值得进行探讨，随着5G时代的到来，受众数量将扩大，问题也会不断增多，平台要加强对受众行为的管控。

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[责任编辑 马 学]

收稿日期：2021-01-06

基金项目：南京林业大学大学生创新创业项目“自媒体时代短视频受众群体研究”（2019NFUSPITP0686）

作者简介：徐茜（1999-），女，江苏盐城人，学生，从事短视频受众研究（指导教师：李娜）。